Làm người tiêu dùng bình dị trong bối cảnh suy thoái

Mưu cầu hạnh phúc – có lẽ cũng không còn cách biểu lộ duy vật nào tốt hơn – đã tràn qua Mỹ như một cơn lốc. Khởi đầu mùa lễ hội mua sắm, ngay trong ngày “Thứ sáu đen tối”, một nhân viên 34 tuổi xấu số của hãng bán lẻ WalMart đã bị dòng người ùn ùn kéo vào mua hàng tại siêu thị xô đẩy, và dẫm đạp cho đến chết.

 

Không chỉ có thế, sau một hồi chen lấn hỗn loạn, một phụ nữ 28 đang mang thai cũng bị thương. Ngay lập tức cô được đưa tới bệnh viện, trong khi những người mua hàng may mắn khác vẫn đang ở trong cửa hàng thì được cho phép tiếp tục mua sắm cho tới khi các cơ quan chức năng đến dẫn độ họ ra để cuộc điều tra có thể bắt đầu.

 

Cùng ngày hôm đó, giữa đám đông mua hàng tại cửa hàng đồ chơi Toys “R” Us ở California, một cuộc đấu súng đã cướp đi sinh mạng của hai vị khách xấu số.

 

Sau cùng thì thật khó để mà chấp nhận được sự thật rằng những hành động bạo lực như vậy lại có thể xảy ra, và thậm chí còn khó tin hơn rằng những dòng người đổ xô đi mua sắm lại sẵn sàng kéo nhau ra đường và bắt đầu kì mùa lễ hội trong khi nền kinh tế toàn cầu đang rơi tự do.

 

Ngày thứ Sáu đen tối, ngày liền kề sau ngày lễ Tạ ơn, là ngày mở đầu truyền thống cho một mùa lễ mua sắm kéo dài cho tới tận Giáng sinh ở Mỹ, và đó cũng là lúc các hãng bán lẻ ở Mỹ chụp lấy cơ hội để lôi kéo càng nhiều khách hàng càng tốt.

 

“Những  nhà bán lẻ trở nên liều lĩnh trong chiến lược thu hút người mua hàng bằng cách đưa ra những lời chào mời, quảng cáo được coi là gần như xưa nay hiếm trong lịch sử khuyến mãi của họ nhằm kích cầu”, theo ý kiến của Giáo sư John Quelch, Phó Hiệu trưởng Trường kinh doanh Harvard và cũng là tác giả cuốn sách Greater Good: How Good Marketing Makes For Better Democracy.

 

Mặc dù chúng ta đang phải trải qua một giai đoạn đầy rẫy nỗi sợ hãi về suy thoái kinh tế, về thất nghiệp hay về thu nhập thực tế giảm sút cùng những hậu quả hệ lụy của chúng lên cuộc sống hàng ngày, nhưng theo quan điểm của GS Quelch trong một buổi phóng vấn qua điện thoại, ông vẫn cho rằng “hành vi mua sắm của các khác khách hàng sẽ không dễ gì thay đổi ngay được, vì thế chúng ta không nên hy vọng rằng thói quen ấy sẽ đột ngột có một diện mạo mới trong một sớm một chiều”.

 

Sự thay đổi về thói quen mua sắm sẽ không diễn ra ngay lập tức đặc biệt là với những người đang quen thậm chí là đam mê với phong cách tiêu dùng xa hoa, có phần phung phí. “Ngay cả với một người kém lạc quan vào tổng doanh số bán hàng như tôi vẫn không thể phủ nhận một thực tế mà tất cả chúng ta đều được tận mắt chứng kiến vào những gì diễn ra vào ngày hội mua sắm như Thứ sáu Đen tối vừa rồi, vậy mới biết đam mê mua sắm lớn ra sao”.

 

Dù cho người tiêu dùng tạm thời bị choáng ngợp bởi các chương trình kích cầu, nhưng cũng theo GS Quelch, sự thay đổi trong phong cách mua sắm sẽ diễn ra từ từ, “có lẽ sẽ là một phần trăm mỗi năm thay vì bùng phát cùng lúc trong tổng sản phẩm bán ra”.

 

Trong nhiều năm qua, mục đích mua hàng của chúng ta có thể là vì nhu cầu, đôi khi là vì thích thú hoặc đó cũng chỉ là một trò giải trí. Thông qua những món hàng mang về từ các cửa hiệu, chúng ta đã dần học cách biến nó thành phương tiện để thể hiện cá tính.

 

GS đã đưa ra một so sánh hết sức tượng hình về mối liên hệ giữa “sức mê hoặc của thuốc lá và mua sắm”.

Ông cho rằng: “Thay đổi hành vi mua sắm cũng không khác gì việc tập bỏ thói quen hút thuốc. Người ta vẫn sẽ tiếp tục hút thuốc, trừ khi ai đó bị gây tác động mạnh và buộc phải từ bỏ nó, có thể là sức ép từ thái độ không tán thành của xã hội hoặc sự phản đối của gia đình, mà cũng có thể là do chính nỗi ám ảnh, lo âu về những hậu quả gây ra cho sức khỏe”.

 

Khủng hoảng kinh tế hay không, chúng ta vẫn cứ muốn mua sắm ồ ạt, và ngày càng mua sắm nhiều hơn nữa. Nhưng giả sử sẽ đến một lúc không còn gì để tiêu nữa, liệu thói quen, cả cá tính hay phong cách của chúng ta sẽ thay đổi ra sao?

 

Những biến động về tổng sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ do thay đổi về hành vi mua sắm của người dân dù không diễn ra ngay trong chớp mắt nhưng với con mắt tinh tường GS Quelch cũng đã sớm nhận ra sự dần hình thành của một nhóm người tiêu dùng mới giữa bối cảnh suy thoái của nền kinh tế, mà ông gọi đó là những “người tiêu dùng bình dị”.


Theo ông, có thể nhận dạng nhóm người tiêu dùng mới này qua 4 đặc điểm nổi bật.

Đầu tiên, họ sẽ bắt đầu khước từ “những món hàng vớ vẩn”. Đương nhiên họ có thể vẫn sẽ lựa chọn mua vài thứ giá trị hoặc vì cảm thấy hứng thú với chúng, nhưng xu hướng nhặt đủ trăm thứ bà dằng như trước đây rồi sẽ từ từ biến mất.

 

Thứ hai, việc tiêu dùng các hàng hóa hữu hình sẽ chuyển đổi sang phương thức mua sắm trải nghiệm (tức là dựa trên các kinh nghiệm cá nhân, khách hàng có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm và dùng thử). “Các bạn sẽ sớm thấy được hình thức mua hàng dựa trên kinh nghiệp thực tế này tăng nhanh như thế nào”.

 

Thứ ba, mua sắm các mặt hàng chỉ nhằm phô trương, thể hiện không phải là mục đích hướng tới của nhóm đối tượng là những người tiêu dùng bình dị. “Việc mua sắm phung phí thậm chí có thể còn làm cho họ cảm thấy không thoải mái hoặc xấu hổ. Chẳng hạn như nhà tỷ phú lừng danh Warren Buffet khi ra ngoài vẫn mang theo chiếc thẻ Amex xanh thông thường chứ chẳng phải một chiếc thẻ đen hay bạck kim”, GS Quelch nói.

 

Cuối cùng, dù cho một bộ phận trong số nhóm người tiêu dùng mới này vẫn tương đối khá giả, nhưng họ sẽ không chạy theo xu hướng phô trương hay khoe khoang và không tăng lượng hàng hóa mua về ngay cả khi tình hình tài chính cá nhân của họ đã nhích lên.

 

Việc đi thuê có thể sẽ được ưu tiên hơn là tự mình sở hữu một tài sản nào đó, và họ sẽ không nồng nhiệt đáp lại “sự hăng hái tích cực của các nhà tạo lập thị trường trong nỗ lực khuyến khích rót tiền nhiều hơn vào các tài sản sở hữu thay vì chi cho giáo dục, chăm sóc sức khỏe, và những hàng hóa phục vụ an sinh xã hội khác”.

 

Việc chi tiêu tùy nghi sẽ bị cắt bỏ

Theo GS Quelch, điều đầu tiên mà họ sẽ làm là bắt đầu cắt giảm việc chi tiêu tuy nghi cho những hoạt động như: dùng bữa bên ngoài, lui tới rạp hát và đi du lịch.

 

“Các bạn sẽ thấy chuỗi những điều giá trị đối với không ít các cá nhân rồi sẽ dần được tái điều chỉnh và rồi họ sẽ sớm thích nghi và tạo ra sự hài hòa giữa cuộc sống và công việc, làm cho chúng trở nên dễ chịu hơn”.

 

Ông cũng cho rằng một số nhu cầu khác của cuộc sống chẳng hạn các hoạt động liên quan tới thể dục, thể thao sẽ nóng dần lên. Vả chăng nếu mọi người cứ tiếp tục ở nhà, họ cũng sẽ không đời nào đoái hoài đến những trò chơi board game hay mấy ván bài brit. “Chắc chắn họ sẽ chuyển qua dùng Internet và dành nhiều thời gian vào việc online”.

 

Jim Sutherlan, cựu biên tập viên của hai tờ tạp chí về đời sống thường ngày và thiết kế - tờ Western Livint và Vancouver Sun, thì xem sự chuyển biến tiêu dùng này như việc chuyển đổi từ những “cách thức ngớ ngẩn” sang một “lối sống thông minh hơn và do đó tốt hơn”.

 

Xu hướng “coi phong cách sống như một mục tiêu theo đuổi” sẽ dần mờ nhạt khi chúng ta không còn thích lúc nào cũng phải phô trương, thay vào đó từ từ chuyển hướng sang “động lực giảm bớt nhu cầu cá nhân, có thể dẫn tới việc ra ngoài bớt đi, cũng có nghĩa là chi tiêu bớt hơn”. Dần dần và chúng ta sẽ khám phá ra nhiều sự lựa chọn đáp ứng nhu cầu tối thiểu mà “có thể duy trì được lâu dài hơn”.

 

Chúng ta cứ tìm kiếm rồi sẽ thấy những thứ thậm chí tốt hơn mà giá cả cũng dễ chịu hơn. Đôi khi sản phẩm với thiết kế tốt hơn sẽ chỉ đơn giản là làm cái vỏ đẹp hơn.

 

Chúng ta vẫn sẽ tiêu, có lẽ sẽ tiêu cho tới đồng tiền cuối cùng mà chúng ta có, nhưng theo Sutherland “mọi người sẽ trở nên tỉnh táo hơn và ý thức được việc phải làm những việc phần nào bớt màu mè đi”.

 

GS Lindsay Meredith, bộ môn marketing và kinh tế học thuộc Đại học Simon Fraser cũng tỏ ra tán thành quan điểm cho rằng ma lực kéo khách hàng đến các cửa hiệu sẽ biến mấy trong chốc lát. “Trong não chúng ta có những trung khu xúc cảm bao gồm cả cảm giác hài lòng, thỏa mãn, và một trong số chúng bị kích thích bởi việc mua sắm”.

 

Bà trích dẫn một ví dụ minh họa rất nổi tiếng về việc bán son môi trong các thời điểm khi thị trường giá xuống (bear markets là cách người ta ví von sự sụt giá giống như cách mà loài gấu tấn công, luôn giáng những cú chết người từ trên xuống dưới). “Trong nhiều năm trời, chúng tôi sử dụng phương thức này để đo lường mức độ của cả suy thoái và bùng nổ tăng trưởng. Những nhân tố đại biểu trong nhóm chúng tôi thường dùng bao gồm số lượng son môi bán ra, độ ngắn của váy và độ dài của tóc”.

 

Các trung khu cảm xúc của não có thể được kích thích bởi “việc chi tiêu 20 USD hơn là 200 USD. Chính vì vậy mà mới xảy ra trường hợp chúng ta không mua một sản phẩm hiệu Chanel với giá 300 USD, mà thay vào đó lại sắm một thỏi son”.

 

Hàng loạt người tiêu dùng có thể có thể tạo ra cùng một hàm số mua sắm giống nhau, về cơ bản là cùng một hành vi như nhau, tuy nhiên mức độ chi tiêu thì lại không giống nhau chút nào.

 

Tuy nhiên, Meredith cũng nhìn thấy dấu hiệu của sự quay lại với “những ý tưởng hình thành thái độ khác biệt” - mà bà gọi là “Đạo đức Tin lành” (hay Đạo đức Kháng cách – Protestant ethic), chính đạo đức đã chi phối mọi hành vi của bất kì ai sống trong thời kì diễn ra cuộc Đại suy thoái (the Great Depression).

 

“Nếu bạn không thể trả tiền cho một thứ gì đó, cũng có nghĩ là bạn không có khả năng để mua nó. Nếu muốn sở hữu một chiếc váy mới, đầu tiên phải kiếm được một khoản tiền để chi trả cho nó. Từ sự thèm muốn có được một món đồ, tới việc khao khát có nó, không cách nào khác bạn phải kiếm tiền để có thể sở hữu nó”.

 

Marketing trong nhiều thập niên trở lại đây đã thành công với việc phổ biến một tư tưởng kiểu như “Nếu bạn đã muốn, bạn xứng đáng có được nó". Và giờ đây tư tưởng đó đã ăn sâu bám rễ trong đầu chúng ta, cũng đồng nghĩa với ‘Nếu tôi muốn, tôi xứng đáng có được nó, và bởi tôi có trong tay một chiếc thẻ tín dụng”.

 

Nhưng mọi chuyện đã khác. Và cũng theo bà, những nhà tạo lập thị trường sẽ sớm bắt kịp với những tư tưởng mới bởi các quan niệm về giá trị đang bắt đầu thay đổi diện mạo thói quen chi tiêu của người tiêu dùng. “Lịch sử đang lặp lại, quá khứ đang hiện diện ở hiện tại, lại phải đối mặt với vấn đề tiêu thụ năng lượng, bỏ đi những chiếc bóng đèn tròn với ánh sáng vàng, lái những chiếc Hummers ngốn xăng chứ không phải những chiếc ô tô tiết kiệm nhiên liệu. ” Tích lũy – ngược lại với tiêu dùng – có lẽ sẽ trở thành một trong những xu hướng mới.

 

Cá tính người tiêu dùng rồi cũng sẽ thay đổi, theo Meredith, cá tính đó sẽ được hình thành và nhận biết bởi một cái gì đó khác với sự nhận biết qua thương hiệu, qua những thứ hàng hóa xa xỉ, những nhãn hiệu danh tiếng  vốn không xa lạ gì với bất kì ai trong số chúng ta như: tủ lạnh Zub-Zero, Mercedes, hay Chanel.

 

Tiêu dùng thông minh là cần thiết

Theo bà Meredith, vấn đề trọng yếu lúc này là các phương tiện, các công cụ tài chính mới. “Uy tín của chúng ta đã hết, và vì thế phải nhanh chóng phát triển sự nhận biết thương hiệu dựa trên các sản phẩm có thể tích lũy được hoặc gắn với cách ứng xử thể hiện sự tiết kiệm”,

 

Có lẽ sẽ chẳng thú vì lắm khi phải một chiếc xế hộp ngốn nhiên liệu, hay phải phô trương một nhãn hiệu “mà gắn liền với cách tiêu xài hoang phí, không mục đích.”“Phải học cách chi tiêu bởi điều đó là hoàn toàn hợp lý và đáng làm, không phải bởi chúng ta không biết tới cái quái gì khác lẽ ra phải làm với cuộc sống của mình”.

 

Barb Lang, 51 tuổi – chuyên viên y tế về giọng nói tại Vancouver – và chồng của bà – ông Wing Siu Wong – có lẽ chưa từng nghĩ rằng họ sẽ trở thành những người dẫn đầu một xu hướng, một phong cách sống mới.

 

Đôi vợ chồng này sở hữu một căn nhà có vẻ giản dị nhất bên bờ đông Vancouver, có một con trai mới 13 tuổi, và từ trước tới nay họ vẫn luôn là những người kiếm sống với mức thu nhập cũng khiêm tốn nhất. Phương châm sống của họ khá đơn giản, và họ vẫn sống trong giới hạn những gì mình kiếm được suốt một khoảng thời gian không nhỏ – thực tế là rất lâu trước khi tờ The New York Times đưa ra một khái niệm mới mang tên “frugalista” (những người căn cơ, tiết kiệm) và “Người tiêu dùng bình dị” trở thành một xu hướng làm bùng phát lên không biết bao cuộc tranh luận tại các blog kinh tế trên Internet.

 

Hàng tháng, ông bà Lang và Wong đều trả hết thẻ tín dụng của mình, không có một khoản nợ nần nào, và có lẽ sẽ may mắn không cảm thấy vị đắng của cuộc suy thoái kinh tế như nhiều người đồng trang lứa với họ - những người vốn có cuộc sống phong lưu, sung túc hơn, và đồng thời giờ cũng nợ nần nhiều hơn.

 

Theo GS Quelch, một trong những sự mỉa mai, châm biếm của cuộc suy thoái đang diễn ra chính là tác động của nó sẽ đánh vào những người đang hàng ngày tiết kiệm dành tiền cho nghỉ hưu, và những người trước đó đã đổ rất nhiều vào các phi vụ đầu tư – và rất nhiều người trong số họ đã bị thiệt hại tới 50% trong tổng danh mục đầu tư chứng khoán của mình.

 

Những người có thu nhập chủ yếu dựa vào lương cũng chẳng có gì nhiều khi bắt tay vào đầu tư, và “những người không tiết kiệm gì thì đương nhiên giờ đây cũng chẳng cảm thấy gì. Với họ, mọi thứ sẽ không có quá nhiều thay đổi,” GS Quelch cho biết.

 

Thực tế của bà Lang đã chứng minh cho quan điểm trên của ông. Bà có vài  người bạn, những người ít nhiều đã mất mát tiền của, còn bà thì phải tận mắt chứng kiến thử thách đó đang ảnh hưởng tới họ ra sao. Dù vậy, bà và chồng bà trước đây thế nào thì nay vẫn vậy, vẫn sống một cuộc sống giản dị.

 

Họ thậm chí còn chẳng có một chiếc ti vi, và chỉ cách đây không lâu mới mua một chiếc máy vi tính. “Chúng tôi được tận hưởng niềm vui thích từ những công việc nhỏ nhặt ngày này qua ngày khác. Chúng tôi xem DVD trên máy tính, chơi nhạc, cùng nhau ăn tối, hoạt động ngoài trời, làm vườn, đi xe đạp, cắm trại. Nói chung, cả hai chúng tôi đều cảm thấy hài lòng và tận hưởng từng ngày cuộc sống mình”, bà Lang nói.

 

Hàng tháng ông bà đều trích ra một khoản tiền để đóng vào một trương mục Quỹ Tiết kiệm Giáo dục có đăng ký (A registered education savings plan - RESP) với mục đích phục vụ cho việc học tập của cậu con trai, đồng thời cũng dành riêng ra một khoản để chi tiêu vào những thứ như các buổi học âm nhạc.

 

“Tôi nghĩ chúng tôi thực sự rất may mắn. Tôi yêu thích cuộc sống hiện tại của mình dù cho nó khá giản đơn, và chỉ đáp ứng được những nhu cầu thiết yếu”, bà Lang tiếp tục. Khi muốn mua một thứ gì đó hoặc cậu con trai của bà cũng muốn những thứ mà các bạn của nó có, “chúng tôi sẽ cùng nhau nói chuyện.”

 

Trong khi cả gia đinh cùng nhau tiết kiệm để cho một dự định nào đó, họ vẫn cảm thấy thích thú với việc lên những kế hoạch, tìm kiếm, ra quyết định mua sắm, và đôi khi khoảng thời gian mong đợi kéo dài hơi lâu thì cũng không có vấn đề gì.

 

Theo bà Sarah Bancroft, tổng biên tập của trang web mua sắm trực tuyến VitaminV.ca, thì bà không đồng tình với quan điểm cho rằng việc mua sắp sẽ  hay nên sớm biến mất một lúc nào đó. Tuy nhiên, bà cũng nhìn ra sự chuyển đổi về các thức chi tiêu của chúng ta ra sao và những mặt hàng tiêu dùng của chúng ta thay đổi như thế nào.

 

Bà chỉ ra rằng chuỗi cửa hàng phân phối sản phẩm nội thất Williams-Sonoma đang thu về những khoản doanh số bán hàng cho mùa lễ Giáng sinh cao hơn bao giờ hết, và đặc biệt doanh thu từ các loại rượu cao cấp cũng tăng nhanh do mọi người đang có xu hướng ăn ở ngoài hàng ít đi và giải trí tại nhà nhiều hơn.

 

“Đang có một sự chuyển đổi mạnh mẽ trong cả phong cách tiêu dùng và phong cách sống nói chung, từ cái vẻ màu mè, thích phô trương, mọi người dần chuyển qua thái độ tỏ vẻ dè dặt với các loại hàng xa xỉ phẩm”, bà Bancroft cho biết.

 

Nếu bạn thực sự có một khoản thu nhập được tự do sử dụng nó theo ý mình, “như vậy sẽ không có viễn cảnh về một ngày tận thế, và hãy biết sử dụng chúng một cách thông minh hơn”.

 

Khi không phải viện tới một phương án “vận động ngoài lề” là khi tất cả chúng ta phải đổ xô ra ngoài để tận dụng triệt lợi ích từ các nhà bán lẻ - những người cũng có thể đang trải qua giai đoạn khó khăn, thì lúc đó chắc chắn vẫn còn cách giải quyết cho bất bất kì ai nỗ lực kiếm tìm.

 

Bancroft và chồng bà chỉ thích thú, đam mê với những chi tiêu mà được tự mình trải nghiệm như đi du lịch. Nhưng ngay cả việc ấy họ cũng làm một cách hết sức tiết kiệm.

 

Từ Canada, họ tận dụng chỉ mua một chỗ ngồi tới Palm Springs, và trả 75 USD cho mỗi lượt. Họ ở trong một khách sạn hơi có chế độ phòng chung với giá giảm một nửa, và tự giải trí không phải bằng cách đi mua sắm tại những cửa hàng lớn của Hoa Kỳ mà mua sắm ngay tại nhà dân địa phương.

 

Bancroft tin rằng người tiêu dùng sẽ không dễ dàng chấp nhận những thứ bà vẫn gọi là đồ may mặc 10, tức là những bộ quần áo rẻ tiền, sản xuất hàng loạt, đã tả tơi sau 10 lần mặc và giặt.

 

Thêm nữa, GS Quelch cho rằng: “Mỗi khi xảy ra suy thoái, người tiêu dùng sẽ đặc biệt trở nên thận trọng hơn, dè dặt hơn, dành nhiều thời gian và công sức hơn vào việc mặc cả giá một cách thực sự nghiêm túc”. Ngoài ra, ông nói thêm “giai đoạn khủng hoảng này hứa hẹn sẽ kéo dài hơn, khắc nghiệt hơn bất kì cuộc khủng hoảng nào trong lịch sử”.

 

Cho dù vậy, bên cạnh dự đoán đó còn có một thông tin tốt là “suy thoái kéo dài càng lâu, người tiêu dùng càng ít có xu hướng sẽ quay trở lại với cách mua bán phù phiếm, hoang phí trước đây, ngay cả khi cuộc suy thoái này kết thúc”.

Theo HBS-TVN