Cần “nhân cách tiêu dùng” hay đạo đức kinh doanh?

Nếu “nhân cách thương hiệu” còn xa lạ và đang khơi mào cho nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên gia, học thuật, thì cụm từ “nhân cách tiêu dùng” còn gây nhiều tranh cãi hơn nữa. Có ý kiến cho rằng, đưa ra khái niệm “nhân cách tiêu dùng” để đánh giá nhân cách của người tiêu dùng hay hành vi tiêu dùng có thể gây phản cảm và phản tác dụng.

Các cụm từ “nhân cách thương hiệu”, “nhân cách tiêu dùng” được sử dụng nhiều trên các diễn đàn và phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Đây là các thuật ngữ rất mới, nếu không muốn nói là còn xa lạ và khó hiểu, đối với không chỉ người tiêu dùng, mà cả giới học thuật và chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, quản trị, marketing… Xin chia sẻ một góc nhìn về những cụm từ “thời thượng” này.

Nhiều chuyên gia marketing cho rằng, bản thân thương hiệu không có nhân cách (tốt hay xấu) mà chỉ có tính cách đặc trưng tiêu biểu, tương tự như tính cách của một con người (ví dụ: cổ điển hay hiện đại, quý phái hay bình dân, chững chạc hay ngổ ngáo…). Tính cách của thương hiệu (brand personality) góp phần làm nên sự khác biệt, tạo ra sự nhận diện của thương hiệu.



Cũng theo các chuyên gia, đạo đức hay bất nhân là ở người chủ sở hữu thương hiệu, doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm dưới tên thương hiệu đó, chứ không phải ở bản thân thương hiệu. Khái niệm “nhân cách thương hiệu”, về bản chất, là biến thể của khái niệm “đạo đức kinh doanh” vốn đã khá quen thuộc. Điều đáng nói là trên thế giới, vấn đề “nhân cách thương hiệu” hầu như không thấy đặt ra, chủ yếu người ta nói về đạo đức kinh doanh (business ethics), hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (corporate social responsibility, thường được viết tắt là CSR).

Mặt khác, nếu đặt vấn đề “nhân cách” để đánh giá thương hiệu thì trong trường hợp một doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu, khi có vấn đề hủy hoại môi trường xuất phát từ một phân xưởng hay dây chuyền sản xuất liên quan đến một loại sản phẩm, chẳng lẽ chỉ mỗi một thương hiệu của sản phẩm đó bị xem là “thiếu nhân cách”? Trong khi đó, nếu đặt vấn đề đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thì cho dù chỉ một dây chuyền, một phân xưởng sản xuất, hay một nhãn hàng của doanh nghiệp có hành vi vi phạm, thì toàn bộ các mặt hàng, thương hiệu của doanh nghiệp đó đều phải liên đới chịu trách nhiệm trước xã hội.

Nếu “nhân cách thương hiệu” còn xa lạ và đang khơi mào cho nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên gia, học thuật, thì cụm từ “nhân cách tiêu dùng” còn gây nhiều tranh cãi hơn nữa. Có ý kiến cho rằng, đưa ra khái niệm “nhân cách tiêu dùng” để đánh giá nhân cách của người tiêu dùng hay hành vi tiêu dùng có thể gây phản cảm và phản tác dụng.

Người ta chỉ quen nghe “thói quen tiêu dùng”, “hành vi tiêu dùng”, hoặc “văn hóa tiêu dùng”. Người tiêu dùng mua hàng (thực hiện hành vi tiêu dùng) phần lớn là để mang về lợi ích cho mình, tức thỏa mãn một nhu cầu (lý tính và cảm tính) của mình, chứ không phải để thể hiện một “nhân cách” nào đó. Nếu người tiêu dùng (số đông gấp nhiều lần so với doanh nghiệp) biết rằng hành vi mua hàng của họ đang được “soi” để đánh giá về mặt “nhân cách”, liệu họ có còn hứng thú hay tự tin để mua? Và liệu có mấy ai tự đặt cho mình câu hỏi về nhân cách khi đi mua một món hàng, tức thực hiện hành vi tiêu dùng?

Dùng “nhân cách tiêu dùng” để đánh giá “nhân cách thương hiệu” thông qua một khái niệm “hàm lượng các giá trị ứng xử xã hội” lại càng là vấn đề khó thống nhất. Vì sao lại đánh đồng “hàm lượng các giá trị ứng xử xã hội” với “hàm lượng nhân cách tiêu dùng”? Giá trị ứng xử xã hội thường là các yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp, chứ không phải cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp có hàm lượng giá trị ứng xử xã hội cao là doanh nghiệp coi trọng đạo đức kinh doanh.

Như vậy “hàm lượng các giá trị ứng xử xã hội” phải được xem là “hàm lượng đạo đức kinh doanh” (của doanh nghiệp) mới đúng! Việc đánh đồng “hàm lượng các giá trị ứng xử xã hội” với “hàm lượng nhân cách tiêu dùng”, tương đương với việc đánh đồng “nhân cách tiêu dùng” với “các giá trị ứng xử xã hội” là một sự gượng ép, không phù hợp với xu thế cần gây áp lực lên doanh nghiệp (đòi hỏi doanh nghiệp phải có ứng xử xã hội phù hợp), chứ không gây áp lực lên người tiêu dùng.

Vấn đề đạo đức kinh doanh và nhân cách doanh nhân tuy không mới, nhưng không bao giờ là thừa khi nhắc lại. Tuy nhiên, nếu biến thể đạo đức kinh doanh hay nhân cách doanh nhân thành “nhân cách thương hiệu”, và lại đánh giá nó bằng “nhân cách tiêu dùng” là điều rất khiên cưỡng. Một khi chính người tiêu dùng (hay hành vi tiêu dùng) còn bị xét nét về “nhân cách” thì mấy ai còn động lực để đấu tranh chống lại những hoạt động/hành vi kinh doanh phi đạo đức, cũng như những doanh nhân thiếu nhân cách.

Thiết tưởng, không nhất thiết phải mất thời gian tìm kiếm, cổ súy những thuật ngữ rối rắm, khó hiểu, mà nên tập trung vào việc vận động người tiêu dùng sử dụng “quyền lực mềm” của mình gây áp lực để các doanh nghiệp và doanh nhân tôn trọng đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội và hành xử có nhân cách.

Theo DNSG