12 chìa khóa vàng trong chuỗi tiêu dùng

Trong hội thảo “Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế Việt Nam” diễn ra tại TP.HCM tháng 12.2008, Michael E.Porter đã nhắc đến sự khác biệt như một điểm mấu chốt tạo ra thế mạnh cạnh tranh. Bài viết này xin giới thiệu cách thức tạo sự khác biệt của một số doanh nghiệp trên thế giới và những chiến thuật khác biệt mà 10 doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng

Hãy trả lời 12 câu hỏi then chốt về hành vi tiêu dùng để biết khách hàng muốn gì, từ đó mang đến cho khách hàng những điều họ muốn mà đối thủ không có được.

 

Doanh nghiệp sản xuất nến Blyth Industries (Mỹ) đã từng có giai đoạn đẩy được doanh thu từ 2 triệu USD tăng lên gần 500 triệu USD, đạt giá trị thị phần 1,2 tỉ USD. Khi nghiên cứu về doanh nghiệp này, Ian C. MacMillan, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Doanh nghiệp Sol C.Snider, Đại học Pennsylvania và Rita Gunther McGrath, Giáo sư Đại học Columbia, nhận ra, thành công của họ có một phần rất lớn từ nhưng chiến thuật khác biệt.

 

Hầu hết các chiến lược kinh doanh mang lại lợi nhuận cao của doanh nghiệp đều được xây dựng dựa trên sự khác biệt. Vậy sự khác biệt trong kinh doanh là gì? Đó là mang đến cho người tiêu dùng những thứ có giá trị mà đối thủ không có được. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung tạo sự khác biệt trên sản phẩm, dịch vụ của mình mà ít khi hiểu rằng, sự khác biệt phải được tạo ra trong suốt quá trình người tiêu dùng dùng sản phẩm. Quá trình đó được đánh dấu từ khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khi họ ngừng sử dụng nó.

 

Đó là lý do doanh nghiệp nên tạo sự khác biệt dựa trên 2 hệ thống được các nhà nghiên cứu gọi là "chuỗi tiêu dùng" và "trải nghiệm của khách hàng" để nâng cao năng lực cạnh tranh. Hai hệ thống này được vận hành ra sao? Chúng tạo ra sự khác biệt như thế nào? Câu trả lời được tìm thấy qua những ứng dụng thực tiễn trong các doanh nghiệp mà MacMillan và McGrath đã khảo sát được.

 

Để tạo được sự khác biệt dựa trên chuỗi tiêu dùng, đầu tiên doanh nghiệp cần lập một nhóm nhân sự mới phụ trách việc này. Nhóm nhân sự này phải có chuyên môn về tiếp thị, có chức năng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua 15 công đoạn (ứng với 15 câu hỏi) và để tìm ra phương pháp tạo sự khác biệt trên từng công đoạn. Bài viết này xin giới thiệu 12 công đoạn quan trọng mà doanh nghiệp Việt Nam có thể áp dụng.

 

1. Tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm của bạn?

Vì sản phẩm của bạn mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng mà sản phẩm của đối thủ không có. Chẳng hạn, trong suốt một thời gian dài, người tiêu dùng thường sử dụng quá lâu một chiếc bàn chải dù phần lông của nó đã mòn, tác dụng làm sạch bị giảm, thậm chí có thể gây hại cho nướu. Nắm bắt được điều này, nhà sản xuất bàn chải Oral-B (hiện thuộc Tập đoàn P&G) đã tiên phong tung ra loại bàn chải hoàn toàn mới, với dải màu xanh trên lông bàn chải giúp khách hàng nhận biết "tuổi thọ" sản phẩm. Khi dải màu xanh mờ đi, người tiêu dùng nên nghĩ đến việc thay bàn chải mới. Đến nay, dù các nhà sản xuất khác cũng đã bắt chước nhuộm màu xanh cho lông bàn chải, nhưng không ai dám đưa ra thông điệp tương tự như câu slogan của Oral-B: "Khi màu xanh trên lông bàn chải mờ đi một nửa, đã đến lúc nên thay bàn chải mới".

 

2. Làm sao người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm của hạn?

Với rất nhiều sản phẩm của đối thủ đang hiện diện khắp nơi, doanh nghiệp cần giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm cửa mình một cách dễ dàng nhất. Có thể lấy trường hợp công ty phân phối máy tính PC Connection & Mac Connection (Mỹ) làm ví dụ. Khi khách khách hàng có ý định chọn mua máy tính, nhân viên Công ty sẽ đưa ra một bảng câu hỏi để xác định chắc chắn nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng, từ đó tư vấn cho họ sản phẩm phù hợp nhất. Sự khác biệt của PC Connection & Mac Connection là họ không chỉ bán hàng mà còn giúp khách hàng có thể tự tìm kiếm và chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất với mình

 

3. Người tiêu dùng chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn như thế nào?

Đúng là nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng, nhưng sâu xa hơn, chính sự khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra trong quá trình khách hàng chọn lựa sản phẩm mới là yếu tố then chốt. Có thể lấy một ví dụ trong ngành kinh doanh xe hơi cũ. Thông thường, khi muốn mua xe cũ, người tiêu dùng sẽ đến cửa hàng xem “dung mạo", tính năng từng chiếc xe rồi quyết định có mua hay không. Tuy nhiên, quá trình này chưa thực sự làm người tiêu dùng thỏa mãn. Đó là lý do CarMax, chuỗi cửa hàng bán xe hơi cũ nổi tiếng tại Mỹ, quyết định thực hiện một chính sách khác biệt. Tại phòng trưng bày của CarMax, khách hàng sẽ không phải mất thời gian đi lại nhiều mà chỉ cần ngồi trước một màn hình máy tính, viết ra những đặc điểm của chiếc xe hơi họ muốn. Sau đó, nhân viên của CarMax sẽ chọn ra những chiếc xe phù hợp với lựa chọn của khách hàng nhất để giới thiệu.

 

4. Người tiêu dùng đặt hàng sản phẩm/dịch vụ của bạn ra sao?

Việc đặt hàng thuận lợi sẽ giúp khách hàng nhớ nhiều hơn đến thương hiệu sản phẩm. Công ty American Hospital Supply, nhà cung cấp các dụng cụ y tế, đã tạo ra sự khác biệt khi đơn giản hóa quy trình đặt hàng những sản phẩm băng cứu thương, ống tiêm, thuốc tẩy uế…Cụ thể, công ty này lắp đặt một hệ thống máy tính tại kho của khách hàng (các bệnh viện, nhà thuốc). Hệ thống máy tính này kết nối trực tiếp với máy chủ của American Hospital Supply, tự động theo dõi tình hình hàng hóa của khách hàng để có thể cung cấp hàng kịp thời. Công ty sản xuất thiệp chúc mừng hàng đầu thế giới Hallmark (Mỹ) cung áp dụng cách thức tương tự.

 

5. Sản phẩm của bạn được giao đến người tiêu dùng như thế nào?

Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ bước vào cuộc đua "thời gian và không gian" với đối thủ như thế nào. Một lần nữa hay xem xét chiến thuật của PC Connection & Mac Connection. Công ty cho phép khách hàng gọi vào đường dây nóng của họ đến tận hơn 3h sáng để yêu cầu giao hàng ngay vào sáng hôm sau. Để đáp ứng đòi hỏi này, PC Connection & Mac Connection đả chủ trương xây dựng hệ thống nhà xưởng và trung tâm phân phối của họ nằm gần Công ty Chuyển phát nhanh Airborne Express và sử dụng dịch vụ của công ty này. Chắc chắn đối thủ của PC Connection & Mac Connection khó mà sao chép được phương thức giao hàng đặc biệt này.

 

6. Chuyện gì xảy ra khi sản phẩm/dịch vụ của bạn được sử dụng?

Doanh nghiệp có thể làm gia tăng thiện cảm nơi khách hàng bằng cách nhận biết và giải quyết được những vấn đề xảy ra từ khi khách hàng mua sản phẩm và sử dụng chúng. Thông thường, khách hàng luôn cảm thấy khó khăn khi đòi bồi thường bảo hiểm tai nạn từ các công ty bảo hiềm. Nhưng điều này không xảy ra với Công ty Bảo hiểm Progressive Insurance (ở Cleveland, bang Ohio). Vì sao? Công ty lắp đặt một hệ thống camera quan sát ở hầu hết các con đường trong thành phố, ghi hình lại tất cả các vụ tai nạn xảy ra hằng ngày để có thể chủ động giải quyết nhanh, thỏa đáng nhất cho khách hàng khi xảy ra tai nạn. Sáng kiến này không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn giúp Progressive Insurance hạn chế được những gian lận, sai sót trong bồi thường hoặc việc thổi phồng, làm sai lệch sự thật vụ tai nạn.

 

7. Sản phẩm của bạn được người tiêu dùng lắp đặt như thế nào?

Câu hỏi này rất quan trọng trong chuỗi tiêu dùng, đặc biệt đối với sản phẩm công nghệ. Các khách hàng mới sử dụng máy vi tính sẽ gặp khó khăn khi lắp đặt máy. Giải pháp thông thường là doanh nghiệp sẽ đưa nhân viên đến tận nhà lắp đặt cho khách hàng, hoặc yêu cầu khách hàng quay lại công ty để được hướng dẫn thêm . Thay vào đó, hãng máy tính Compaq đã có một sáng kiến giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và làm hài lòng khách hàng hơn. Thay vì cung cấp sách hướng dẫn lắp đặt có màu trắng đen với hàng loạt chỉ dẫn kỹ thuật phức tạp, Compaq tặng cho khách hàng một poster màu sinh động, minh họa đơn giản, dễ hiểu 10 bước lắp đặt máy tính.

 

8. Sản phẩm của bạn được lưu trữ như thế nào?

Có nhiều sản phẩm gây bất tiện và đôi khi nguy hiểm cho khách hàng khi lưu trữ, bảo quản chúng. Nếu doanh nghiệp bạn kinh doanh những sản phẩm như thế thì đâu là giải pháp cho vấn đề này? Air Products & Chemicals, một công ty sản xuất gas công nghiệp, đã chiếm lĩnh thị trường khi cải cách công đoạn này trong chuỗi tiêu dùng. Air Products & Chemicals nhận ra, phần lớn khách hàng của họ (chủ yếu là các công ty hóa chất) rất e ngại khi phải lưu kho một số lượng gas lớn dễ gây cháy nổ và độc hại. Vì thế, Công ty đã xây dựng thêm nhiều nhà máy gas công nghiệp nhỏ gần nhà máy của một nhóm khách hàng. Như vậy, không cần lưu trữ, khách hàng vẫn có sản phẩm trong thời gian nhanh nhất.

 

9. Sản phẩm của bạn được vận chuyển ra sao?

Người tiêu dùng gặp phải khó khăn gì khi vận chuyển sản phẩm của bạn từ nơi này sang nơi khác? Trả lời được câu hỏi này, nhiều doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt bằng cách cải tiến để mang lại sự tiện lợi cao nhất cho khách hàng trong quá trình vận chuyển sản phẩm. Ví dụ điển hình là cuộc chiến giữa Pepsi và Coca-cola. Pepsi đã từng dùng bao bì như một chiến thuật tạo sự khác biệt với Coca-cola. Đầu những năm 1970, Pepsi cho ra đời thức uống đựng trong chai nhựa nhẹ hơn rất nhiều so với chai thủy tinh truyền thống, giúp khách hàng dễ dàng mang đi. Sự đổi mới này của Pepsi đã phần nào làm giảm lợi thế của loại chai thủy tinh vốn rất nổi tiếng của Coca-cola.

 

10. Người tiêu dùng cần hỗ trợ gì khi dùng sản phẩm?

Trả lời câu hỏi này là cách doanh nghiệp để lại hình ảnh đẹp trong trái tim người tiêu dùng, từ đó tạo được lợi thế cạnh tranh nhất định. Đường dây nóng của Công ty Butterball Turkey, chuyên bán các món ăn chế biến từ gà Tây, hoạt động 24/24 trong dịp Lễ Tạ ơn để tư vấn cho khách hàng phương pháp nấu các món gà tay (gà Tây là món ăn không thể thiếu trong Lễ Tạ ơn). Gần đây, Butterball Turkey còn cho ra đời dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngay tại website của Công ty. Khách hàng có thể dễ dàng tải các bảng hướng dẫn cách nấu các món gà Tây độc đáo từ website này.

 

11. Việc bảo trì sản phẩm được thực hiện như thế nào?

Chế độ bảo trì có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm điện tử, công nghệ cao. Công ty kinh doanh máy tính Tandem Computers đã đưa ra ý tưởng độc đáo để theo dõi, sửa chữa máy tính ngay trước khi khách hàng phát hiện ra hư hỏng, Tandem cài trong máy tính khách hàng một bộ phận nhận diện các lỗi chức năng và tự động báo về hệ thống của Công ty. Sau khi nhân viên bảo trì của Công ty phát hiện lỗi và chẩn đoán “bệnh” của máy, họ sẽ gửi thư thông báo đến khách hàng và hướng dẫn sửa chữa máy qua điện thoại. Phương thức này vừa tiện lợi cho khách hàng vừa giúp Tandem cắt giảm chi phí đi lại.

 

12. Chuyện gì xảy ra sau khi sản phẩm của bạn đã được sử dụng?

Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm mới thay vì bỏ tiền sửa chữa các sản phẩm cũ, hư. Vậy, họ sẽ làm gì với những sản phẩm đã hư hỏng hoặc lỗi thời đó? Canon đề ra một chính sách đặc biệt, khuyến khích khách hàng gửi lại cho Canon các hộp mực máy in đã qua sử dụng và được trả lại một mức phí nhất định. Khách hàng chỉ làm một thao tác đơn giản là bỏ hộp mực đã dùng xong vào bao bì có sẵn của Canon, đặt từ trung tâm chuyển phát nhanh UPS (Mỹ) mà không cần trả bưu phí. Sau đó, những hộp mực này sẽ được phục hồi lại và tung ra thị trường. Sáng kiến này còn giúp Canon trở thành doanh nghiệp thân thiện với môi trường.

Theo  Nhịp cầu đầu tư