Product Placement (PP) – đi vào tâm trí của người tiêu dùng

Phải thừa nhận là thâm nhập vào thế giới điện ảnh thật khó khăn và tốn kém. Vì công ty phải bỏ tiền cho quảng cáo nhãn hiệu, nhưng hình thức quảng cáo này không đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán hàng.

Nhãn hiệu không chỉ được quảng cáo bằng phương thức PP mà ngày nay chúng còn đang xâm nhập vào cả rạp hát, rạp chiếu phim. Những nhãn hiệu nổi tiếng hợp tác với các hãng phim với hy vọng là nhãn hiệu của họ được nhiều người biết đến. BMW của Đức và Stella Artois của Bỉ cũng là một trong số những nhãn hiệu đã thành công với cách quảng cáo này.

Tuy nhiên so với các nhãn hiệu khác, có vẻ như BMW là nhãn hiệu sử dụng quảng cáo bằng hình thức PP hiệu quả nhất. (Nếu bạn là một fan của James Bonds, hẳn là bạn còn nhớ trong bộ phim “GoldenEye” James Bond đã đổi chiếc Aston Martin để lấy chiếc BMW Z3). Và để có được những thước phim đắt giá như vậy, nhà chế tạo xe không thể không đầu tư để gầy dựng mối quan hệ lâu dài với công nghệ làm phim ở Hollywood và trên toàn thế giới.

“BMW AG cộng tác rất thân thiết với các công ty làm phim” Jörg Schweizer, nhân viên quản lí PP của nhóm BMW xác nhận: “Suốt 20 năm qua, chúng tôi có các chuyên gia làm việc ở lĩnh vực này vì vậy chúng tôi đã thiết lập được mối quan hệ sâu sắc với các công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh giải trí.”

BMW không chỉ là nhà bảo trợ chính đơn thuần mà hãng này còn nắm bắt được những huyệt đạo của cả nền công nghệ điện ảnh. Tại buổi liên hoan phim quốc tế Munich, bên cạnh tư cách là nhà cộng tác lâu dài, BMW còn là công ty dẫn đầu về giải thưởng dành cho phim ngắn. Trong ấn bản Truyền thông đa phương năm 2006 của giáo sư Wolfgang Armbrecht, Giám đốc tiếp thị BMW của Đức đã giải thích rõ nguyên nhân vì sao công ty ông lại muốn hỗ trợ cho những đoạn phim ngắn này. Ông nói: “Những đoạn phim ngắn bắt buộc phải cô đọng và được tự do trải nghiệm, vì vậy nó buộc chúng tôi phải đối diện với nhiều thách thức, thách thức về sự đổi mới cũng như khoản chi phí tài trợ cho đoạn phim” Điều đó đã gây khó khăn cho việc tính toán chỉ số thu hồi vốn (ROI) mà hội đồng quản trị yêu cầu phải thu được tương đương phần tiền thưởng €100,000 (khoảng US$ 125K).

Phải thừa nhận là thâm nhập vào thế giới điện ảnh thật khó khăn và tốn kém. Vì công ty phải bỏ tiền cho quảng cáo nhãn hiệu, nhưng hình thức quảng cáo này không đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán hàng. Ví dụ, BMW đã tài trợ cho bộ phim sử thi "Luther"(mô tả cuộc đời của Martin Luther). Do bộ phim lấy bối cảnh năm 1517, BMW không thể xen hình ảnh của mình lồng vào trong bộ phim này. Thay vào đó BMW cung cấp cả một đội xe dành cho VIP trong buổi công diễn đầu tiên của bộ phim nhưng sự kiện ấy lại chẳng được mấy ai quan tâm, chú ý.

Có lẽ dự án “The Hire” là sự đổi mới đột phá của BMW, dự án này đầu tư vào thể loại phim ngắn. Nó không chỉ đóng góp cho công nghệ làm phim mà còn cho cả lĩnh vực sản xuất phim. “Ý tưởng này bắt nguồn từ công ty con tại Mỹ của BMW, từ trước đến giờ công ty mới chỉ có kinh nghiệm với những thước phim quảng cáo và cách quảng cáo PP truyền thống. Giờ đây mục tiêu của BMW không chỉ đơn thuần là đan xen những thước phim quảng cáo truyền thống nữa mà chúng còn đòi hỏi phải có tính nghệ thuật cao và thông điệp quảng cáo cần được truyền tải một cách khéo léo, tinh tế.”

Năm thước phim đầu tiên được ra công chiếu trên mạng Internet vào năm 2001, sau đó là ba thước phim ly kỳ được ra mắt vào năm 2002. “Mọi người đã ngạc nhiên về số lượng người xem” Schweizer nói “Ngày nay, hơn 50 triệu người xem những thước phim này.”

Sự thành công của dự án The Hire chắc chắn đã giúp cho BMW ký kết thêm nhiều hợp đồng với các đạo diễn lớn ở Hollywood như John Frankenheimer, Ang Lee và Guy Ritchie (với Madonna thủ vai chính).

Những bộ phim này không làm tăng doanh số bán nhưng nó làm tăng danh tiếng của nhãn hiệu BMW. “BMW đi đầu về chất lượng và đổi mới sản phẩm, dự án này cũng đóng góp một phần vào sự cải tiến đó,” Steve Golin, nhân vật trung gian của BMW’s Hollywood giải thích trong ấn bản Truyền thông đa phương 2004. Lời nói của Tom Purves - chủ tịch của BMW ở Bắc Mỹ, được trích trong cùng một bài báo cũng khẳng định dự án“The Hire” chính là hiện thân của BMW.

Dĩ nhiên là BMW không phải là công ty duy nhất thu hút nhiều rạp hát. Tại Châu Âu và Anh quốc Stella Artois là ông vua của điện ảnh. Cách đây mười năm, nhãn hiệu này đã xuất hiện tại các rạp chiều phim và từ đó mối quan hệ của nó và rạp hát đã nở rộ từ đó..

“Cách đây mười năm phim ảnh không được mọi người đánh giá cao về phương diện truyền thông ,” Kevin McQuillan - nhà quản lí tài trợ cho Interbrew UK (một công ty gia đình của Stella) giải thích: “Quảng cáo qua phim không thực sự phát huy hết khả năng tiềm tang của nó. Phần lớn những mẫu quảng cáo bạn thấy chỉ dành cho các doanh nghiệp địa phương. Tuy vậy, ngày nay bạn có thể thấy những mẫu quảng cáo trên ti vi cũng thường được biên tập lại thành những phiên bản khác nhau vốn chỉ dành để chiếu rạp...”

Những thập niên 1990 chúng tôi đã tạo ra một loạt mẫu quảng cáo theo phong cách dàn dựng phim trường,” McQuillan tiếp tục. “Vào thời điểm đó quảng cáo vẫn chưa liên kết với phim trường, nhưng chúng tôi mong muốn miêu tả nhãn hiệu của mình một cách sinh động. Chúng tôi đưa cốt truyện và dụng ý vào trong các mẫu quảng cáo. Chúng tôi mong muốn khách hàng đặt niềm tin vào chất lượng nhãn hiệu Stella Artois, vì vậy chúng tôi đã tạo ra mẫu quảng cáo có chất lượng; điều này được khách hàng quan tâm vì phim ngắn, cách quảng cáo này cũng đã tách biệt nhãn hiệu của chúng tôi với các nhãn hiệu khác.

Thừa thắng xuống lên, Stella Artois ở Anh Quốc cũng quảng cáo thương hiệu theo cách này. Năm 1995 nó đã phát triển rộng khắp và chiếm lĩnh phim trường. Ban đầu, hãng này ký hợp đồng tài trợ cho kênh truyển hình số 4 của Anh. “Hợp đồng này không tài trợ cho một bộ phim cụ thể nào, kể cả loat phim chiếu buổi tối,” McQuillan giải thích. “Chúng tôi muốn tài trợ cho tất cả các thể loại. Những nhà tài trợ khác chỉ tính đường ngắn. Còn chúng tôi, chúng tôi không muốn tung hứng nhãn hiệu Stella như thế. Việc tài trợ cho tất cả các phim trên kênh số 4 sẽ giúp chúng tôi khẳng định lại vị trí cao cấp của nhãn hiệu Stella đồng thời nó cũng thể hiện được những lời cam kết tuyệt đối của chúng tôi với khách hàng.”

Stella cũng đã tổ chức tour Stella Artois Screen. Ý tưởng ban đầu là tạo ra cơ hội tham gia và xem phim ngoài trời cho càng nhiều người càng tốt, ví dụ ở bãi biển Brighton. Qua nhiều năm, chương trình đã phối hợp nhiều màn ảnh lớn và tạo ra nhiều không gian nhỏ hơn, thân mật hơn tại những địa điểm thích hợp. Ví dụ, "To Kill a Mocking Bird" được chiếu tại Viện Bảo Tàng Công Lý của Nottingham, "The Truman Show" ở phim trường UTV của Belfast và "Interview with a Vampire" tại một nhà thờ ở Scotland.

Ngoài ra chúng ta không thể không kể đến những đột phá khác của Stella Artois khi nó tạo nên một cuộc cạnh tranh giữa các thước phim truyện ngắn, gọi là Certificate 18, được xem là nền tảng cho sự xuất hiện các tài năng mới sẽ tỏa sáng.

Ở hầu hết các dự án này, việc tính toán tỉ lệ hoàn vốn ROI là một điều hết sức khó khăn nhưng Stella vẫn không lo ngại về vấn đề này. “Chúng tôi làm điều này không phải với mục đích để bán được nhiều hàng mà là xây dựng thương hiệu và giữ mối quan hệ giữa nhà làm phim và thương hiệu, McQuillan giải thích. “Cái mà chúng tôi nhận được là khách hàng nhận ra Stella đã đóng góp được gì cho các rạp chiếu phim. Ngày nay, điều quan trọng là chúng tôi làm tài trợ cho những sự kiện như vậy không phải vì mục đích kinh doanh.”

Nếu như sự nhận thức này là những gì McQuillan mong muốn thì ông ấy cũng nên hài lòng với những thông tin có được khi tiến hành nghiên cứu khách hàng trong khoảng thời gian gần đây Ông nói: “Chúng tôi tiếp tục là công ty có lượng phản hồi cao nhất tại Anh so với bất kỳ thương hiệu nào trong phim.”

Nhưng có lẽ Stella cũng còn nhận được những lợi ích thu hồi gián tiếp. Qua 10 năm Stella quảng cáo qua phim ảnh, nên số lượng và giá trị bán hàng đã tăng lên đáng kể. “Hiện tại Stella là hãng bia hàng đầu tại Anh mà nhiều người mua về nhà uống, và là nhãn hiệu thứ ba trong mua bán trao đổi,” McQuillan tường thuật. “Đối với một nhãn hiệu nổi tiếng thì đó là một điều lạ lùng.”

Những nhãn hiệu danh tiếng cộng tác khắng khít với các hãng phim. Họ giống nhau về đặc tính công việc: chất lượng cao, thách thức và đặc tính kỹ xảo. Điểm thuận lợi là nhãn hiệu của bạn nổi tiếng trước một thị trường rộng lớn. Mọi người đều yêu thích phim hay, vì vậy nhãn hiệu được lồng ghép trong những bộ phim hay đó sẽ có nhiều cơ hội để mọi người tin dùng hơn.

Theo prosco