Top 10 chiến lược marketing thành công (P2)

Trong suốt quá trình lịch sử, cách doanh nghiệp luôn cố gắng sáng tạo ra cách làm sao để nói cho cộng đồng biết về sản phẩm của họ. Vậy có bao giờ bạn tự hỏi làm cách nào mà một vài công ty gây được sự chú ý? Hãy xem cách mà 10 công ty thành công -- và 5 công ty thất bại thậm tệ -- khi tiến hành việc gây sự chú ý.

Công ty: D.C. Comics

Năm thực hiện chiến lược: 1993

Chiến lược: Liệu chúng ta có đang nói về nghệ thuật hay không, D.C. Comics là một doanh nghiệp, có doanh thu ước đạt khoảng 40 tỉ USD mỗi năm. Không có gì quá ngạc nhiên khi nhiều người cảm thấy việc phát hành một cuốn truyện tranh có tên The Death of Superman là một chiến lược marketing thực thụ, bởi vì cho dù ai có ngây ngô đến đâu cũng thực sự nghĩ rằng công ty sau khi phát hành tập này sẽ tiến đến việc ngừng xuất bản cuốn truyện được nhiều người yêu thích này, một cú hit kể từ khi nhân vật Superman ra đời năm 1938. (Theo như một đánh giá gần đây của Entertainment Weekly, kể từ lúc đó, Superman đã mang về tổng cộng gần 4 tỉ USD).
Điều xảy đến: Các phương tiện truyền thông đưa tin đã phát đi tin này đến tất cả mọi nơi. Và ngay lập tức cuốn truyện tranh với điểm nhấn là cái chết của Superman đã được bán hết chỉ trong ngày đầu tiên. Trong khi nhiều ấn bản khác được phát hành, thì họ vẫn giữ việc bán cuốn truyện này. Thật sự hàng triệu đọc giả đã mua không chỉ ấn bản The Death of Superman mà còn cả một số khác đi kèm, bao gồm Funeral of a Friend và dần dần ai cũng đoán được đó là The Return of Superman.
Bài học: Nếu bạn có một sản phẩm nổi tiếng nhưng cảm thấy việc bán hàng bị ứ đọng hay sự hứng thú của khách hàng dành cho sản phẩm của bạn đang giảm dần, không phải là một ý tưởng tồi khi dối gạt một tý để hàn gắn lại điều này.”Tốt thôi, nhưng đừng quá nhanh”, có lẽ bạn đang nghĩ vậy. “Quay ngược cỗ máy thời gian và nhìn xem người ta nghĩ gì về New Coke vào năm 1985”. Nhưng đó không phải là một chiến lược marketing – mà đó là lỗi của một tập đoàn khổng lồ khi phải trả giá bằng hàng loạt sự thử thách trong marketing, điều mà Coke đã dần dần chinh phục, để rồi họ phải trở về với công thức ban đầu. Doanh nghiệp hoàn thiện những sản phẩm của họ tất cả thời gian, nhưng liệu nó có ra đời với một công thức “mới và cải tiến” (không giống như phát súng tịt của Coca-Cola năm 1985). Nhưng thường thì thay vì thay đổi sản phẩm, nhiều công ty hiện nay chỉ thêm vào sự đa dạng vào chuỗi sản phẩm của họ. Điều mà Superman và những thương hiệu được yêu thích khác có thể dạy chúng ta là nếu bạn có thể tạo ra một vài vở kịch xung quanh sản phẩm – và kéo mạnh trở lại cảm xúc của khách hàng - bạn có lẽ tìm thấy tiềm năng của bạn để mang lại lợi nhuận và thậm chí là siêu lợi nhuận.

Công ty: Maui Beverages

Năm thực hiện chiến lược: 2005

Chiến lược: Do Maui Beverages không phải là nổi tiếng, vì thế bộ phận PR của họ đề nghị làm điều gì đó để gây chú ý bằng việc cho mọi người thấy rằng họ là một công ty vui tính. Trước hết, họ thay đổi phương châm làm việc - từ Giám đốc điều hành đến Giám đốc giải trí - kể cả Giám đốc kĩ thuật đến Trưởng phòng hương vị - làm cho công ty họ hấp dẫn ở sự vui vẻ. Sau đó họ thể hiện ra bên ngoài rằng họ thực sự vui vẻ. Tiếp đến bộ phận PR của Maui Beverages đã gửi đến những người sáng lập, Mark Mahoney và Al Williams, để đứng ra làm chủ một hội nghị hàng năm của các nhà báo thương mại về đồ ăn và thức uống. Họ đã tổ chức một buổi party cực lớn với sự tham gia của Jimmy Buffett với chủ đề “Đảo Caribê” và đã phân phát rất nhiều kính mát miễn phí cùng với những sản phẩm thử của họ.
Điều xảy đến: Chắc hẳn là đủ, sau một vài sự thay đổi cùng với buổi party, công ty bắt đầu gặt hái được những thành công rõ ràng, tác động trực tiếp đến vấn đề mấu chốt: Doanh thu bán hàng hằng năm của họ đã đi từ 6 triệu USD vào năm 2004 và ước đạt 10 triệu USD vào cuối năm nay (2005).
Bài học: Một chiến lược marketing không phải là thực hiện điều gì mà chưa ai từng làm trước đây, mà điều quan trọng là bạn nên “làm cho nó luôn tươi mới và thu hút”, theo lời người sáng lập Mahoney. Maui Beverages không phải là công ty đầu tiên nghĩ đến việc tổi chức một buổi party hay mời một nhóm người có thể giúp mình viết nên những lời hay tiếng tốt về công ty. Nhưng điều mà họ đã sáng tạo và một chiến lược tốt đã thu hút được sự chú ý của những người mà họ sẽ biểu đạt lại và thu hút sự chú ý của công chúng.

Công ty: Del Monte Foods

Năm thực hiện chiến lược: 2006

Chiến lược: Chiến lược marketing lạ lùng là một phần của xu hướng lớn gọi là quảng cáo giải trí (advertainment) - giải trí thuần khiết bao quanh một sản phẩm với hi vọng thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm được nói đến. Del Monte hiện nay đang phô trương một show chuyện có thật về các chú mèo trên kênh Animal Planet. Họ đặt những chú mèo trong một căn nhà Meow Mix House với nhiều webcam để mọi người có thể nhìn vào và quan sát những con mèo trong một phòng và được chiếu ở nhiều nơi để mọi người có thể đến xem. Vào mỗi thứ sáu, trên kênh Animal Planet, Meow Mix công bố chú mèo được bầu chọn nhiều nhất, nhưng trong trường hợp này, điều đó đồng nghĩa với sự nuôi dưỡng và nhận được một năm cung cấp của Meow Mix.
Điều xảy đến: Thật hay và thật tốt là điều mà Giám đốc marketing của Meow Mix đang làm với hàng triệu kháng giả, và thương hiệu đã gắn liền với một lý do đáng giá: bảo trợ mèo.
Bài học: Nếu bạn đang tìm kiếm cảm hứng cho một ý tưởng tiếp thị, tại sao không mượn từ văn hoá đại chúng?

Công ty: Half.com

Năm thực hiện chiến lược: 1999

Chiến lược: Half.com, một website bán lẻ được biết đến với mức giảm giá rất cao cho các mặt hàng, đã trả cho Halfway, Oregon, để nhận cái tên Half.com cho thành phố của họ trong một năm. Trong sự trao đổi đó, Halfway nhận được 100 ngàn USD, 20 máy tính mới cho trường học ở địa phương cùng nhiều phụ cấp tài chính khác.
Điều xảy đến: Các phương tiện truyền thông đã đồng loạt đưa tin về điều này, Half.com trở thành nổi tiếng, và trong năm 2000, 5 tháng sau khi IPO, eBay đã mua lại công ty với giá 300 triệu USD. Halfway, Oregon thì ít may mắn hơn. Theo như website chính thức của Halfway, Oregon “Half.com đã hứa nhiều điều. Một số điều thì đã thực hiện đúng nhưng một số khác thì không”.
Bài học: Những công việc sáng tạo, và bạn có thể nói rõ ràng với bất kì ai về bất cứ điều gì, nếu bạn cho họ thấy bạn có tiền. Vừa giúp đỡ Halfway,Oregon, vừa mang đến một vị thế chiến thắng cho họ, vượt qua sự đền ơn về tiền tệ: Họ đã trở thành thành phố dotcom (.com) đầu tiên của đất nước – Tuy nhiên không phải cộng đồng đầu tiên nào cũng thay đổi tên của họ thành tên của thương hiệu. Nét độc đáo đó đã trở thành “Sự thật hay sự quan trọng”, như New Mexico, đã thay đổi tên của nó từ Hot Springs vào năm 1950, khi đài phát thanh cá nhân Ralph Edwards đã phát đi một chương trình rađio có tên “Truth or Consequences”. Ông ta đã nói rằng ông ta mong muốn thành phố yêu thích chương trình đủ để đặt tên lại tên thành phố sau chương trình – và nếu điều đó xảy ra, ông ta sẽ làm một chương trình trực tiếp từ cộng đồng. Hot Springs, lo lắng về việc mất đi cái tên, dù sao đi nữa, kể từ khi mọi người nhầm nó với một thành phố khác ở Arkansas, đã tạo ra một cơ hội để thực hiện bước nhảy.

Những công ty: PokerShare.com và CasinoShare.com

Năm thực hiện chiến lược: 2006

Chiến lược: Đây là sòng bạc khác, cũng không thể quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống, đã tiến hành một chiến lược marketing gây bất ngờ. Vào tuần lễ kỉ niệm Ngày Liệt Sĩ của năm này, với giá xăng quanh quẩn ở mức 3 USD một gallon, PokerShare.com và CasinoShare.com đã phát hơn 8000 gallon xăng online cho hàng trăm người dân NewYork. Tạo thành những hàng dài các chiếc xe trên đường phố, người dân NewYork đã xếp hàng để nhận được 40 USD xăng miễn phí trong khi thức ăn được phân phát miễn phí trong lúc chờ đợi kèm theo âm nhạc vang lên khắp nơi.
Chuyện xảy đến: Trước khi giờ cao điểm buổi sáng kết thúc, bộ phận cảnh sát của thành phố NewYork đã buộc phải chấm dứt chiến lược marketing này vì những hàng dài các chiếc xe đã làm tê liệt dòng xe cộ lưu thông hoàn toàn. Nhìều người – trong đó có cả những nhân viên cảnh sát hết nhiệm vụ và nhân viên chính phủ - đã phải ra về tay không. Nhưng với PokerShare.com và CasinoShare.com thì khó có thể nói là họ thất bại. Chiến lược cung cấp xăng miễn phí, được tư vấn xây dựng bởi Popular Culture PR, đã trở nên nổi tiếng đến nỗi nó được tiếp tục tổ chức lần nữa tại Los Angeles vào vài tuần sau đó.
Bài học: Sự rộng rãi và hào phóng là một ưu điểm trong một chiến lược marketing, nhưng bạn phải đánh trúng vào tâm lý con người và, nếu có thể, nên tận dụng những sự kiện hiện thời. Nếu cũng có một công ty, cũng cung cấp món quà trị giá 40 USD như PokerShare.com, khi đó có lẽ phương tiện truyền thông sẽ không chú ý lắm và đưa lên thời sự như một tin giật gân. Và nếu PokerShare marketing bằng cách trao 40 USD bằng tiền mặt cho bất kì người nào trên đường, họ có lẽ cũng sẽ tạo nên một câu chuyện từ các phương tiện truyền thông địa phương, nhưng những đám đông người chẳng thể gây được sự chú ý để được đưa tin trên bản tin buổi sáng của quốc gia. Nhưng việc phát xăng miễn phí trong những ngày giá xăng tăng cao đã trở thành hàng tít trên các tờ Fox News, The New York Times, The Washington Post và một số kênh truyền thông khác, đem họ đến với hơn 9 triệu người.
Toàn Trịnh biên tập từ Entrepreneur