Nhãn hàng riêng của siêu thị : Cạnh tranh hay hợp tác

nhan-hieuMetroTrong bối cảnh kinh tế khó khăn, lạm phát cao, nhãn hàng riêng – dòng sản phẩm do chính nhà phân phối tổ chức sản xuất với thương hiệu riêng – đang ngày càng thu hút người tiêu dùng nhờ lợi thế giá rẻ. Có nhà bán lẻ dự đoán, chỉ trong vòng 3 năm tới, cứ 4 sản phẩm bán ở siêu thị sẽ có một sản phẩm là nhãn hàng riêng. Đã đến lúc, các nhà sản xuất cần có chiến lược rõ ràng để đối phó với đối thủ cạnh tranh nặng ký này.

 

Sôi động nhãn hàng riêng

Có thể nói, nhãn hàng riêng không còn xa lạ với nhiều người, bỏi vì những sản phẩm dạng này đã được nhiều nhà bán lẻ hàng tiêu dùng đầu tư, phát triển cách đây nhiều năm.

Khởi đầu cho xu hướng này phải kế đến Metro Cash & Carry Việt Nam, nhà phân phối nước ngoài vào Việt Năm năm 2002. Với kinh nghiệm vốn có từ các thị trường khác trên thế giới, Metro liên tục giới thiệu đến người tiêu dùng Việt Nam hàng loạt nhãn hàng riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp, văn phòng hay hàng may mặc. Theo đánh giá của những người trong ngành, Metro là đơn vị tiên phong trong việc đưa ra nhãn hiệu riêng và là đơn vị có nhiều nhãn hiệu nhánh nhất.

Tương tự, hệ thống siêu thị Co.opMart của Saigon Co.op cũng bắt đầu cho ra mắt nhãn hàng riêng từ rất sớm. Theo ông Nguyễn Thành Nhân, Phó tổng giám đốc chuỗi bán lẻ Co.opMart, nhà bán lẻ hiện có đến 50 siêu thị trong hệ thống, Co.opMart làm nhãn hàng riêng từ cuối năm 2003 đầu năm 2004 với những mặt hàng thiết yếu, có tính lưu chuyển nhanh như thực phẩm, hóa phẩm. Nhà bán lẻ này đã thành lập hẳn một phòng ban chuyên nghiên cứu và phát triển nhãn hàng riêng, thay vì chỉ có một bộ phận nhỏ thuộc phòng kinh doanh như trước đây. Bên cạnh đó, còn mời chuyên gia tư vấn để phát triển một cách bài bản dòng hàng này. Lãnh đạo Saigon Co.op khẳng định sẽ tập trung phát triển nhãn hàng riêng trong thời gian tới.

Hiện Metro có sáu nhãn hàng riêng là Aro ( nhãn hàng thiết yếu giá rẻ với khoảng 500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm), Fine food ( nhãn hàng chuyên về thực phẩm), Fine dreaming ( nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình như khăn giấy, hóa mỹ phẩm), Horeca H-Line( nhãn hàng dành cho nhà hàng, khách sạn với cán sản phẩm như kem, café, sữa tắm, khăn tắm…) và Sigma ( nhãn hàng thiết bị văn phòng).

Co.opMart hiện có 500 mặt hàng tự tổ chức sản xuất trên tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh ở siêu thị với nhãn hiệu Co.opMart ( hàng tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) và SGC (hàng may mặc).

Big C có các nhãn hiệu nhánh như Wow ( hàng thực phẩm, hóa phẩm, quần áo giá rẻ), eBon( sản phẩm thịt nguội,pate,jambon, xúc xích, chả lụa…) và Bakery ( bánh mì, bánh ngọt).

Còn tại Big C, trong tháng 5 tới, hệ thống này sẽ tung ra nhãn hàng riêng mang tên chính siêu thị. Ông Pascal Billaud, Tổng giám đốc BigC , khẳng định dòng sản phẩm Big C sẽ có chất lượng tương đương với các thương hiệu cùng loại đang dẫn đần trên thị trường nhưng giá bán thấp hơn 15 – 30%. Trước nhãn hiệu này, Big C cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do Trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sốn Big C chế biến. Bên cạnh đó, nhà bán lẻ này còn nhập khẩu nhãn hàng riêng Casino của tập đoàn mẹ Casino để phân phối tại thị trường Việt Nam.

Hệ thống siêu thị Vinatex của tập đoàn Dệt may Việt Nam với lợi thế trong lĩnh vực may mặc cũng đã tạo nên nhãn hàng riêng Vinatex Fashion với các sản phẩm quần áo dành cho nam, nữ và trẻ em, bao gồm nhiều dòng sản phẩm như thời trang công sở, đồng phục, đồ mặc nhà và trang phục lót. Vinatext Mart thực hiện thiết kế, cung cấp nguyên phụ liệu và thuê các xưởng gia công.

Bà Quỳnh Ny, đại diện Vinatext Mart, cho biết năm nay đơn vị sẽ ra mắt thêm 4 nhãn hàng riêng dành cho nam giới, nữ giới và trẻ em. Giá bán các sản phẩm này sẽ thấp hơn 10 -20% so với các mặt hàng tương tự trên thị trường. “Các nhãn hàng này sẽ được chúng tôi đầu tư bài bản để nhận diện, định vị thương hiệu tốt hơn. Trong tương lai không xa, khi nhãn hàng riêng phát triển đủ lớn, chúng tôi sẽ xây dựng một bộ phận chuyên môn riêng, thay vì nằm trong các phòng ban khác như hiện nay”, bà Ny nói.

Nhà bán lẻ nước ngoài mới vào Việt Nam chưa lâu là Lotte Mart hiện cũng đã và đang tung ra nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng. Cách làm của Lotte là hướng đến các sản phẩm mang đặc trưng văn hóa Hàn Quốc cũng như khai thác các thế mạnh của tập đoàn mẹ.

Ông Trần Anh Tuấn, chuyên gia về tiếp thị và thương hiệu, Giám đốc công ty The Pathfinder, cho rằng việc phát triển nhãn hàng riêng là nhu cầu tất yếu của ngành bán lẻ, khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, thương hiệu đã được khẳng định với người tiêu dùng. Ra nhãn hàng riêng là cách nhà bán lẻ thu hút người tiêu dùng, cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách giá.

Nhan_hang_wow-bigcTheo ông Tuấn, trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, phát triển nhãn hàng riêng càng được các nhà bán lẻ đẩy mạnh để đáp ứng xu thế của người tiêu dùng trước tình hình lạm phát là tìm đến những sản phẩm có giá rẻ hơn. Cuộc đua giữa các nhà bán lẻ trong việc tung ra nhãn hàng riêng đang diễn ra mạnh mẽ, ở nhiều cấp độ, không chỉ là cạnh tranh về giá mà còn về sự khác biệt, độc đáo…Các nhà phân phối đều đang ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng, có chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu.

Bước đi của nhà sản xuất

Nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ đang trở thành mối đe dọa đối với các nhà sản xuất khi họ buộc phải bước vào cuộc cạnh tranh với chính các nhà phân phối bên cạnh cuộc đua với các đối thủ khác. Các nhà bán lẻ nắm trong tay đầy đủ thông tin về việc bán hàng, những con số mà không phải nhà sản xuất nào cũng có được, nhất là các nhà sản xuất nhỏ, sẽ biết cách tạo nên những nhãn hàng riêng phù hợp thị hiếu, nhu cầu của người dùng.

Ông Lương Vạn Vinh, Giám đốc công ty Hóa mỹ phẫm Mỹ Hảo, cho rằng điều dễ nhận thấy là nhà bán lẻ sẽ ưu tiên cho nhãn hàng của mình khi trưng bày. Họ sẽ dành cho sản phẩm riêng các vị trí tốt như đầu quầy, kệ, không gian lớn, dễ nhìn dễ thấy, bên cạnh lợi thế về giá nhờ không tốn chi phí tiếp thị, quảng bá. Theo ông Vinh, đây là những áp lực không nhỏ với các nhà sản xuất đang có hàng bán trong các kênh phân phối hiện đại.

Bà Phạm Thị Xuân Hương, phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần dược Ladopharm( Lâm Đồng), đơn vị từng gia công nhãn hàng riêng cho nhà phân phối, thừa nhận doanh số bán hàng của sản phẩm cùng loại do Ladopharm sản xuất đã bị giảm khi nhà phân phối có nhãn hàng riêng. “ Thậm chí có nhà phân phối còn đề nghị chúng tôi cắt luôn mặt hàng mà họ đang làm nhãn hàng riêng”, bà Hương nói.

Dưới góc độc chuyên gia, ông Tuấn của The Pathfinder nhìn nhận, đây quả thực là mối đe dọa đối với các nhà sản xuất, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, chưa khẳng định được thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều cách để vượt qua mối đe dọa này, bởi suy cho cùng nhà sản xuất mới vẫn nắm nhiều lợi thế trong lĩnh vực của mình. Vấn đề của nhà sản xuất là phải hiểu rõ về nhãn hàng riêng, chấp nhận nó như một xu hướng tất yếu và chủ động đối phó.

Ông Tuấn cho rằng, có thể xem nhãn hàng riêng là liều thuốc thử cho doanh nghiệp bởi qua đó sẽ đo đếm sản phẩm của nhà sản xuất đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa. Để cạnh tranh, nhà sản xuất cần liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng, bổ sung tính năng mới cho sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần tạo ra những sản phẩm mới nhằm tạo ra chiến lược bao vây, hỗ trợ cho sản phẩm cũ. Cao hơn nữa là phải tạo ra những sản phẩm độc đáo, riêng biệt để tạo lợi thế cạnh tranh; đồng thời cần đẩy mạnh đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, bán hàng… “Cách khôn ngoan là đẩy mạnh kênh bán hàng truyến thống, một kênh phân phối mà các nhãn hàng riêng của các siêu thị chưa và khó tiếp cận”, ông Tuấn nói.

Cũng theo ông Tuấn, các nhà sản xuất cũng có thể chủ động hợp tác với nhà bán lẻ, có thể chấp nhận gia công nhãn hàng riêng nếu năng lực sản xuất lớn, chưa sử dụng hết và có những sản phẩm độc quyền, chất lượng tốt. Đây chính là những chiêu bài để nhà sản xuất đựa vào để “đòi quyền lợi” cho sản phẩm mang thương hiệu của mình, ví dụ như được ưu tiên về vị trí trưng bày, về số lượng…

Ông Billaud của Big C cho rằng các nhà sản xuất cần không ngừng đổi mới để giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tối ưu hóa hoạt động nghiên cứu phát triển và dây chuyền sản xuất, có phương án tiếp thị sản phẩm tốt, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, tạo và duy trì sự tín nhiệm của khách hàng. Đặc biệt, các nhà sản xuất có thể trở thành đối tác của nhà phân phối để sản xuất các nhãn hàng độc quyền, tăng lượng hàng bán ra, từ đó phát triển kinh doanh.

Minh Tâm - TBKTSG