FMCG : Chiếm lĩnh - Chỉ có một con đường

FMCGNăm 2009, Việt Nam lần đầu tiên trở thành thị trường có ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển nhanh nhất châu Á, theo công bố của AC Nielsen. Điều này không xa lạ với các tập đoàn quốc tế đã có mặt từ lâu tại Việt Nam, và gần như đã thống lĩnh thị trường, như: Unilever, P&G, Coca - Cola, Pepsi... Nhưng giờ đây, ngoài các tên tuổi lớn của quốc tế, những tập đoàn, doanh nghiệp (DN) Việt Nam đang dần khẳng định được tên tuổi và cũng đang ấp ủ khát vọng “dẫn dắt” thị trường.

Cờ đến tay

Kể từ năm 2000 đến nay, mức tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam luôn gây ấn tượng mạnh. Gần nhất, so với năm 2009, tất cả các ngành hàng tiêu dùng nhanh năm 2010 đạt được mức tăng trưởng 22% về sản lượng và 23% về doanh số, vượt xa các nước khác trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, và xu hướng này, theo dự đoán, sẽ kéo dài ít nhất vài năm nữa.

Xét về tất cả các khía cạnh, Việt Nam hoàn toàn có thể giữ được mức tăng trưởng này ít nhất là 5 năm nữa. Thứ nhất, mức tiêu thụ của một số ngành hàng vẫn còn ở mức rất thấp, đặc biệt là các sản phẩm từ sữa hay những ngành hàng chăm sóc cơ thể. Thứ hai, thị trường nông thôn là thị trường gần như chưa được khai phá, mặc dù vẫn có những nỗ lực không nhỏ thời gian gần đây.

Một yếu tố khác không kém phần quan trọng là người nông thôn “mơ ước” cuộc sống như người thành thị - dẫu khó thì đây cũng là một điểm hở mà các công ty FMCG hoàn toàn có đưa ra chiến lược để thỏa mãn phần nào mơ ước này.

Thứ ba, kênh siêu thị hiện nay chỉ chiếm 20% và người tiêu dùng vẫn chưa có nhiều cơ hội để chọn nơi mua sắm tốt, rộng rãi với giá cả cạnh tranh. Và như thế, Việt Nam vẫn tiếp tục là một trong những điểm đến hấp dẫn đối với các tập đoàn FMCG toàn cầu.

Theo tính toán của các chuyên gia ngành FMCG, một DN nắm giữ khoảng 40% thị phần, có nghĩa là đã có khả năng dẫn dắt thị trường. Dù phần lớn thị trường FMCG hiện vẫn nằm trong tay của các tập đoàn nước ngoài, nhưng khá nhiều DN Việt Nam đang ấp ủ khát vọng “dẫn dắt” sau một thời gian “thử lửa”.

Ba DN Việt Nam được đề cập đến ở đây là Giấy Sài Gòn (SGP), Kinh Đô, Masan phần nào chứng minh được sức mạnh trong ngành FMCG. Dù mỗi DN có cách kinh doanh khác nhau, nhưng điểm đồng nhất đầu tiên chính là sự kiên định.

Ông Cao Tiến Vị, Tổng giám đốc SGP kể lại chuyện năm 2002 khi quyết định bỏ TP.HCM để xuống Bà Rịa - Vũng Tàu đầu tư 392 tỷ đồng xây dựng nhà máy giấy Mỹ Xuân 1 tại Khu công nghiệp Mỹ Xuân A, rộng 4,5ha, công suất 90.000 tấn/năm.

Quyết định của ông Vị đã chứng minh là đúng, khi Bà Rịa - Vũng Tàu trở thành địa điểm lý tưởng để đặt nhà máy sản xuất với hệ thống giao thông phát triển nhanh, cảng biển tập trung.

Nhưng quyết định thứ hai của ông Vị mới làm ngành giấy... choáng khi năm 2007, SGP khởi công xây dựng dự án mở rộng Nhà máy Mỹ Xuân trên diện tích đất 6,8ha, tổng số vốn đầu tư 110 triệu USD, sản xuất các loại giấy cao cấp như giấy testliners, coated board, tissue bằng máy móc nhập từ châu Âu và Mỹ, nâng tổng công suất hằng năm của SGP lên gấp 3 lần Nhà máy Mỹ Xuân 1.

Ông Vị cho biết, xét trên khía cạnh quy mô thị trường, tổng công suất của dự án Mỹ Xuân 2 có thể cao hơn nhu cầu thực tế trong 1 - 2 năm tới. Tuy nhiên tính trên thời gian vận hành của nhà máy từ 15 - 20 năm, thì chỉ trong khoảng 5 năm, nhu cầu thị trường sẽ vượt xa năng lực cung cấp của các nhà máy hiện nay trong nước.

Dù năm 2007, SPG gặp khó do chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, làm cho tiến độ đầu tư chậm lại và chỉ thực sự tái khởi động từ năm 2010.

Nhưng giờ đây, chính từ quyết tâm đầu tư đó, SGP trở thành DN tư nhân trong nước lớn nhất của ngành giấy Việt Nam, hoạt động đồng thời trên cả hai lĩnh vực giấy tiêu dùng (tissue) và giấy bao bì công nghiệp (IP).

Trong mảng giấy tiêu dùng, SGP đang chiếm lĩnh 24% thị phần, đứng thứ 2 sau một công ty có vốn đầu tư của Singapore là New Toyo Việt Nam. Trong mảng giấy bao bì công nghiệp, SGP hiện cũng đang đứng trong nhóm 5 công ty lớn nhất Việt Nam.

Một mình trên đỉnh

Đã có thời điểm, giới phân tích cho rằng, Kinh Đô đang dần xa rời ngành cốt lõi để chuyển hướng sang lĩnh vực bất động sản và đầu tư tài chính. Quả thật, khá nhiều dự án bất động sản đình đám, những cuộc mua bán đầu tư vào cổ phiếu nổi bật, đều có sự tham gia của Kinh Đô.

Nhưng tại đại hội cổ đông 2011, khi được hỏi về chính sách phát triển chính của Tập đoàn, ông Trần Kim Thành, Chủ tịch HĐQT khẳng định, đầu tư vào bất động sản và tài chính chỉ được coi là cơ hội nhất thời, còn ngành cốt lõi vẫn là thực phẩm.

Bằng chứng là trong năm 2011, Kinh Đô Group sẽ chỉ phát triển 2 dự án bất động sản, một ở trung tâm quận 1, một trên nền đất nhà xưởng cũ của công ty ở TP.HCM. Về cổ phiếu, công ty hiện chỉ còn nắm giữ 5 triệu cổ phiếu của Ngân hàng Eximbank (đối tác chiến lược).

Phát biểu của ông Trần Kim Thành được chứng minh trên những thành quả mà tập đoàn này đang đạt được. Theo bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2009 của AC Nielsen, Kinh Đô đứng vị trí thứ 4.

Riêng trong năm 2010, ngoài mức doanh thu lớn 3.317 tỷ đồng, các nhãn hàng chủ lực như: AFC, Cosy, Good Choice, Aloha đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tương ứng, với thị phần lần lượt là 25%, 22%, 33% và 55%.

Đáng chú ý là kết quả nghiên cứu thị trường từ Công ty BMI vào tháng 10/2010 cho thấy, bánh trung thu Kinh Đô chiếm thị phần lên tới gần 80%.

Theo khảo sát của AC Nielsen, nước tương của Masan chiếm 85% thị phần, nước mắm chiếm 75%, tương ớt 40%, mỳ gói 45% với các thương hiệu Chinsu, Tam Thái Tử, Nam Ngư, Omachi, Tiến Vua... Chinsu là một trong 25 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, giữ vị trí số một trong ngành thực phẩm gia vị suốt 7 năm qua (khảo sát hàng Việt Nam chất lượng cao); Omachi là thương hiệu số một trong phân khúc mì ăn liền xét về giá trị bán lẻ trong năm 2010.

Có nhiều nhận định cho rằng, Tập đoàn Masan phát triển tại Việt Nam không chỉ là làm thực phẩm, mà còn có mục tiêu lớn hơn.

Nhận định này vô tình có lý, khi mới đây Masan gây xôn xao khi mua lại dự án Núi Pháo trị giá 130 triệu USD từ Quỹ đầu tư Dragon.

Cũng ngay sau đó, một tập đoàn của Mỹ là Kohlberg Kravis Roberts (KKR) đã quyết định mua 10% cổ phần của Công ty Hàng tiêu dùng Masan với trị giá 159 triệu USD, càng làm cho những đồn đoán như vậy tăng lên.

Tuy nhiên, ông Trương Công Thắng, Tổng giám đốc Masan Food cho rằng, đầu tư này chỉ với mục tiêu phát triển hơn nữa ngành thực phẩm tiện lợi mà Công ty theo đuổi lâu nay.

Có thể việc đưa KKR tham gia vào cũng là một trong những bước đi nhạy bén mà Masan vốn đã từng áp dụng trong suốt 8 năm qua.

Trước năm 2007, mô hình kinh doanh của Masan Food khá đơn giản: Một thương hiệu Chinsu cho 4 dòng sản phẩm chính là nước tương (ra đời năm 2002), nước mắm (2003), mì gói (2003), hạt nêm (2003) với doanh thu chưa đến 500 tỷ đồng và chưa có bước phát triển nào nổi trội.

Nhưng bắt đầu từ năm 2005, Masan Food đã đổi mới triệt để khi phát triển riêng rẽ từng ngành hàng, để rồi giờ đây gần như thống lĩnh thị trường nước chấm và gia vị Việt Nam.

THIỆN TRẦN - MẠNH DƯƠNG, báo DNSG