Nhãn hàng riêng : Tay phải có đập tay trái?

nhan-hang-riengHàng nhãn riêng đang đặt lại "luật chơi" trên thị trường tiêu dùng bằng quyền lực của hệ thống phân phối, giá cả và chi phí sản xuất. Trong khủng hoảng kinh tế, "luật chơi" này càng có tính áp đặt cho các nhà sản xuất. Sức ép này liệu có tiến tới việc nhiều thương hiệu phải chịu đứng dưới các nhãn hàng của hệ thống phân phối với thiết kế riêng, giá riêng? Nhà sản xuất có phải cân nhắc và định hướng để bảo vệ thương hiệu lâu dài?

 

Mất miếng bánh lớn

Một điều mà cả hai phía (nhà sản xuất và kênh phân phối) đều công nhận là HNR cạnh tranh trực diện với sản phẩm của doanh nghiệp (DN) sản xuất. HNR đang trở thành "mối nguy" cho các nhà sản xuất khi họ buộc phải bước vào cuộc cạnh tranh với chính các nhà phân phối.

Họ bị cạnh tranh với nhà phân phối, bởi không ai ngoài nhà phân phối nắm đầy đủ thông tin về việc bán hàng và như vậy sẽ biết cách tạo nên những HNR phù hợp thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng (NTD). Không chỉ vậy, với lợi thế hệ thống phân phối của mình, các nhà bán lẻ sẽ ưu tiên cho HNR của họ.

Ông Lâm Văn Kiệt, Tổng giám đốc Công ty CP Bột giặt Lix khẳng định: “Nhà bán lẻ sẽ ưu tiên cho HNR của mình khi trưng bày. Họ sẽ dành cho sản phẩm riêng vị trí tốt, như đầu quầy, đầu kệ, không gian lớn, dễ nhìn, dễ thấy, bên cạnh lợi thế về giá nhờ không tốn chi phí tiếp thị, quảng bá. Đây là áp lực không nhỏ với các nhà sản xuất đang có hàng bán trong các kênh phân phối hiện đại”.

Và một khi HNR càng lúc càng phát triển thì hàng của DN phải càng giảm xuống. Nghĩa là “miếng bánh đã bị chia một phần lớn”. Hầu hết các DN từng gia công HNR cho nhà phân phối đều thừa nhận doanh số bán hàng của sản phẩm nhà sản xuất đã bị giảm khi nhà phân phối có HNR.

Trường hợp của Công ty Vĩnh Thành Đạt là một ví dụ điển hình. Trước đây, Vĩnh Thành Đạt chỉ cung cấp các loại trứng gia cầm cho hệ thống Co.opMart, nhưng năm 2010, vừa đưa hàng vào siêu thị, DN này vừa làm HNR cho Co.opMart.

Kết quả là từ khi làm HNR cho Cop.opMart, thị phần V-Food của Vĩnh Thành Đạt tại hệ thống siêu thị Co.opMart bị giảm nhiều. Và hiện tại, tỷ lệ trứng gia cầm mang thương hiệu V-Food và trứng thương hiệu Co.opMart (do Vĩnh Thành Đạt cung cấp) tại hệ thống siêu thị này ngang bằng nhau.

Theo các chuyên gia, ở Việt Nam hiện nay, tuy kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm khoảng 30% thị phần ngành bán lẻ nhưng lại đang tăng trưởng rất nhanh với 20 - 25% mỗi năm. Điều này đồng nghĩa với việc HNR sẽ ngày càng phát triển và vấn đề cạnh tranh sẽ gay gắt hơn.

Chia lại thị trường

Tuy có cạnh tranh, có những bất lợi nhưng các nhà sản xuất vẫn không phủ nhận những lợi ích từ sự hợp tác này. Bởi vì, hợp tác với các siêu thị, các nhà sản xuất cũng có lợi thế là được các siêu thị ủng hộ.

“Khi kết hợp với các siêu thị làm HNR thì doanh số chung của công ty cũng sẽ tăng. Nếu cộng lợi nhuận, doanh số từ hàng của chúng tôi và HNR của siêu thị thì DN cũng phát triển. Như vậy còn tốt hơn tự phát triển một mình”, ông Lâm Văn Kiệt nói.

Hơn nữa, chỉ những DN có uy tín, có năng lực sản xuất, có chất lượng bảo đảm và giá cạnh tranh mới được lựa chọn làm HNR. Bà Trần Thị Thanh Thủy, Giám đốc Đối ngoại và Truyền thông Metro, cho biết:

“Khi đặt ra HNR, chúng tôi xây dựng bộ tiêu chuẩn chung cho sản phẩm, nên chỉ có những nhà sản xuất có kinh nghiệm mới đủ khả năng tham gia. Và đây cũng chính là cơ hội để nhà sản xuất Việt Nam khẳng định năng lực”.

Trước các yêu cầu khắt khe của nhà phân phối, các DN nhỏ muốn tham gia phải “nâng cấp” công ty.

Nhờ đáp ứng được các yêu cầu của nhà phân phối nên Lix đã được một số chuỗi siêu thị đặt làm HNR. Và doanh số mang lại từ kênh này tăng trưởng vượt bậc. Năm 2010, doanh thu từ việc làm HNR của Lix đã tăng trưởng 150% so với năm 2009.

Và bốn tháng đầu năm 2011, doanh thu từ việc sản xuất HNR đã tăng trưởng 65% so với cùng kỳ năm 2010. Cũng như Lix, doanh số của Công ty Vĩnh Thành Đạt tăng vọt sau khi làm HNR cho các chuỗi siêu thị.

Không chỉ làm cho Co.opMart, Vĩnh Thành Đạt còn làm HNR cho Big C, Lotte Mart nên tận dụng hết công suất sản xuất của nhà máy. “Mỗi đối tác đặt tiêu chí hàng khác nhau nên chúng tôi không bị ôm hàng. Nếu chỉ làm với một đơn vị và đơn vị này chỉ yêu cầu lấy hàng loại 1 thì hàng loại 2, loại 3 chúng tôi bán đi đâu”, ông Kiệt nói.

Nhìn thấy xu thế, tiềm năng cũng như lợi ích từ việc hợp tác này nên không chỉ có những DN nhỏ mà những tên tuổi lớn vẫn hợp tác làm HNR. Các thương hiệu như Kinh Đô, Giấy Sài Gòn, Mỹ Hảo... cũng tích cực làm HNR. Trong đó, với Công ty Giấy Sài Gòn, chỉ riêng việc hợp tác làm HNR cho Co.opMart mỗi năm đạt doanh thu khoảng 30 tỷ đồng.

Tương tự, doanh số từ việc gia công NHR của Vĩnh Thành Đạt cho ba “đại gia” bán lẻ là Co.opMart, Big C và Lotte cũng mang về doanh thu tiền tỷ đồng mỗi năm.

Ở góc độ nhà phân phối, ông Nguyễn Thành Nhân cho rằng, việc hợp tác này giữa nhà sản xuất và nhà phân phối làm HNR là xu thế tất yếu. Nếu hợp tác mà không mang đến lợi ích cho cả hai phía thì chắc chắn chuyện làm HNR đã không phổ biến và tồn tại từ nhiều năm nay trên thế giới.

Theo phân tích của ông Nhân, trong sản xuất, bài toán đặt ra cho DN là làm sao tối ưu hóa công suất và lượng tiêu thụ trên thị trường. Hiện nay, có hai cách để DN sản xuất lựa chọn. Đó là gia công cho các công ty cùng ngành (trên thực tế đã có nhiều DN làm theo hình thức này) và gia công cho các nhà phân phối.

Với cách thứ nhất, nếu DN “đủ lớn” và phát triển quy mô sản xuất sẽ bị cạnh tranh bởi chính đối tác cũng là đối thủ của mình. Việc cạnh tranh này diễn ra trên toàn thị trường, cả kênh truyền thống và hiện đại.

Còn với cách thứ hai, DN sản xuất cũng bị cạnh tranh nhưng chỉ cạnh tranh trong những siêu thị của nhà phân phối đó. Cũng có người lo lắng rằng có khi HNR sẽ “bành trướng” hết các kênh bán lẻ hiện đại.

Điều này là không thể vì “không ai đến siêu thị chỉ toàn một nhãn hiệu. Và không một nhà bán lẻ nào đưa HNR của họ ra ngoài siêu thị. HNR cũng chỉ là để tạo ra đặc trưng riêng để thu hút khách hàng”, ông Nhân nói.

HNR đang trên đà phát triển, nhưng để mang lại nhiều lợi ích hơn nữa cho DN, lời khuyên của các chuyên gia là các DN sản xuất phải liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng, bổ sung tính năng mới cho sản phẩm để hấp dẫn NTD.

Bên cạnh đó, cần tạo ra những sản phẩm mới, những sản phẩm độc đáo, riêng biệt để tạo lợi thế cạnh tranh song song với việc đẩy mạnh đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, bán hàng...

HỒNG NGA - MINH HÀO, DNSG