CEO Howard Schultz đã cứu thương hiệu Starbucks thế nào?

Howard-Schultz-Starbucks01Bắt đầu từ khủng hoảng trầm trọng, và sau 2 năm tiến hành xoay vòng, Starbucks giờ đây có hơn 10 tỷ USD doanh thu và 150.000 nhân công.

Ngày 1/8/2008, ngày thứ 2 sau khi ông Howard Schultz mới được phục chức CEO của tập đoàn Starbucks, giá cổ phiếu của tập đoàn này đã tăng lên 8%. Một vài ngày sau, ông Schultz đọc bài báo MarketWatch về các CEO xoay vòng. Tác giả bài báo đó khuyên độc giả như ông Schultz nên đi theo con đường của các CEO như Steve Jobs và Charles Schwab, những người đã dẫn dắt cuộc xoay vòng thành công và “nhận ra những gì họ gây dựng nên không phải là một thứ tôn giáo.”

Thời gian gián đoạn trong năm thứ 8 của Schultz – khi ông giữ chức chủ tịch – công ty đã tăng từ xấp xỉ 5.000 cửa hàng lên 15.000. Mọi diễn biến đều quá nhanh. Năm 2007, giá cổ phiếu của Starbucks giảm tới 42%.

Trong cuốn sách Onward của mình, ông Schultz viết: “Tổn hại diễn ra từ từ và lặng lẽ, tăng dần, giống như một mối đe dọa lỏng lẻo làm tuột dần chiếc áo len từng chút một”

Đầu năm 2007, Schultz đã gửi một lời nhắc nhở tới CEO lúc đó, ông Jim Donald về cái chết từ từ của công ty, việc này sau đó đã bị rò rỉ tới tai giới truyền thông. Một vài tháng sau, ban quản trị đưa tiễn Donald và chào đón Schultz trở lại.

Bắt đầu từ khủng hoảng trầm trọng, và sau 2 năm tiến hành xoay vòng, Starbucks giờ đây có hơn 10 tỷ USD doanh thu và 150.000 nhân công.

1. Tháng 2/2008, Starbucks đóng cửa tất cả các cửa hàng tại Mỹ trong 3 tiếng rưỡi để đào tạo lại các nhân viên cửa hàng của mình cách thể hiện hoàn hảo nhất.

Thông báo đóng cửa 3 tiếng rưỡi vào ngày 26/2/2008 của công ty

Tất cả các hãng thông tấn lớn đều nói về việc đóng cửa này: CNN, ABC< NBC, CBS và Fox News. Ngay cả Steven Colbert cũng nhắc đến việc này trong show truyền hình của mình. Starbucks đã tổn thất 6 triệu USD trong ngày hôm đó.

2. Lúc tiếp nhận vị trí, ông Schultz mời mọi người email trực tiếp cho mình, ngay sau đó ông nhận được 5.000 email.

Ông cũng đã gọi các cuộc điện thoại cá nhân tới các cửa hàng trên toàn quốc để kiểm tra tình hình.

3. Lần đầu tiên trong lịch sử công ty, ông Schultz đã tìm các tư vấn viên bên ngoài để xin ý tưởng về việc tái sinh công ty

4. Cũng lần đầu tiên, Starbucks đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo tầm cỡ trên toàn quốc. Hãng đã thuê công ty danh tiếng BBDO làm

việc này.

5. Ông đã chỉ định ông Chris Bruzzo từ Amazon.com làm giám đốc công nghệ cho Starbucks. Bruzzo đã cập nhật website của và cải thiện bộ dạng tổng thể trên truyền thông xã hội của Starbucks.

6. Starbucks đã giới thiệu cà phê rang Pike Place để thể hiện sự nghiêm túc của mình với sản phẩm cà phê.

Công ty cũng quyết định chỉ vận chuyển cà phê nguyên hạt đến cửa hàng của mình, và yêu cầu nhân viên phục vụ phải nghiền hạt cà phê tại chính cửa hàng.Bất cứ hạt cà phê nào bị để quá 30 phút sẽ bị bỏ đi.

7. Ông Schultz đã đưa ra quyết định điều hành không cho phép món ăn sáng sandwich nóng từ thực đơn

Ông cho rằng mùi thơm từ bánh sandwich đã lấn át hương cà phê trong cửa hàng. Một vài tháng sau, sau khi công ty đã cải thiện nguyên liệu làm bánh sandwich phù hợp hơn, ông đã cho phục vụ trở lại món bánh sandwich nóng tại cửa hàng.

8. Công ty đã thay thế tất cả các máy đếm tiền và máy tính quá hạn.

Cho tới thời điểm đó, các cửa hàng vẫn đang chạy một chương trình Microsoft-DOS cũ mà ngay cả hãng Microsoft cũng đã ngừng hỗ trợ từ giữa những năm 1990. Công ty ước tính hệ thống mới này đã tiết kiệm 700.000 giờ xếp hàng cho khách.

9. Tháng 1/2009, Starbucks đã đóng cửa 600 cửa hàng – hay 7% số nhân viên của mình trên toàn cầu – cắt giảm 850 triệu USD chi phí.

Và 70% số cửa hàng này đã được mở lại trong vòng 3 năm trở lại đây.

10. Starbucks đã thay thế tất cả các máy pha cà phê của mình bằng máy Mastrena tinh xảo của Thụy Điển.

11. Ông Schultz cũng tái cơ cấu hoàn toàn bộ máy điều hành chuỗi cung ứng – mang sản phẩm đến cửa hàng hiệu quả hơn và cải thiện hàng tồn kho

Năm 2008, trong số 10 đơn đặt hàng thì chỉ có 3 đơn được chuyển trực tiếp đến cửa hàng. Giờ đây, con số đó là 9 trên 10.

12. CEO của Costco đã từng nói rằng để mất khách hàng trong thời kì kinh tế đi xuống còn tốn kém hơn là đầu tư vào họ. Làm theo lời khuyên này, ông Schultz đã tạo ra thẻ thưởng khách hàng.

Tháng 7/2008, khách hàng đã nạp 150 triệu USD vào những chiếc thẻ này.

13. Starbucks đã đại tu bộ phận giải trí, giảm quy mô các đĩa CD và sách đang bắt đầu chiếm áp đảo tại các cửa hàng.

14. Ông Schultz đã quyết định tiếp tục cung ứng bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên của mình – nhằm thực hiện đúng với các quy tắc hướng dẫn của công ty

Năm 2009, việc này tốn 250 triệu USD – tăng gần 50% trên mỗi đối tác so với năm 2000.

Starbucks là công ty đầu tiên ở Mỹ cung cấp gói bảo hiểm sức khỏe toàn diện và tài sản dưới dạng cổ phiếu cho nhân viên bán thời gian.

15. Ông Schultz đã gây ngạc nhiên cho các quản trị viên cấp cao, và sau đó đưa thêm các thành viên từ những công ty công nghệ vào ban giám đốc của công ty, trong đó có giám đốc vận hành Google Sheryl Sandberg

16. Starbucks đã áp dụng thiết kế mới cho tất cả các cửa hàng của mình

 

Ông Schultz đã thuê lại Arthur Rubinfeld để tái thiết kế các cửa hàng và “bắt lại cảm nhận của một cửa hàng cà phê.” Sau khi sa thải gần một nửa nhân viên thiết kế,ông Rubinfeld đã thiết kế lại các cửa hàng với màu sắc nhẹ nhàng, kiến trúc đột phá, ánh sáng độc đáo và sắp đặt nội thất có chiến lược hơn.

17. Tháng 6/2009, ông Schultz đã thông báo rằng ông sẽ tăng lương cho các đối tác dựa trên đánh giá năng lực.

18. Ông Schultz đã nắm bắt cơ hội với cà phê hòa tan của VIA. Việc này đã gây chấn động và được rất nhiều chú ý của giới truyền thông.

19. Công ty đã cam kết tăng gấp đôi lượng mua cà phê được chứng nhận công bằng thương mại lên hơn 18,000 tấn.

Thu Thủy - CafeF, theo Business Insider