Gặp đối thủ mới của Nike

“Không sợ cạnh tranh với bất kỳ thương hiệu nào. Chúng tôi đã tạo nên một thương hiệu”, ông chủ hãng đồ thể thao Under Armour chia sẻ. Nike giờ đã có thêm đối thủ mới.

Khởi động từ chất liệu

Trong quá trình Kevin Plank - người sáng lập và cũng là giám đốc điều hành công ty bán quần áo thể thao Under Armour, chuẩn bị bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng, anh thường mở đầu mỗi buổi kêu gọi đầu tư bằng cách ngâm chiếc áo sơ mi T-shirt hiệu Russell trong chậu nước, kéo mạnh chiếc áo ướt sũng rồi trải lên mặt bàn.

Sau đó Plank kết luận: "Cotton thực sự là kẻ thù của "khổ chủ"". Lý do là nó hút mồ hôi, dính chặt vào da và cản trở quá trình vận động của vận động viên. Và đây chỉ là những sản phẩm lỗi thời của quá khứ. Tuy nhiên, với sản phẩm áo sơ mi bằng sợi tổng hợp thấm hút mồ hôi, bạn sẽ có cảm giác khô và thoáng. Đó chính là những sản phẩm của tương lai. Trong suốt 14 năm qua, đây là dòng sản phẩm chủ đạo của Under Armour, và kết quả kinh doanh là khá tốt. Tính từ thời điểm công ty bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng, lợi nhuận tăng đều khoảng 32% mỗi năm. Giá cổ phiếu đã tăng từ 31 đôla lên 56 đôla, và vốn phát hành đã tăng lên 107% kể từ năm ngoái.

Chất liệu là điểm nổi bật của Under Armour (Ảnh: Under Armour)

Do vậy, khi Under Armour "quay ngắt 180 độ"- giới thiệu sản phẩm quần áo bằng vải cotton, Plank biết sẽ khiến tất cả các nhà đầu tư phải bất ngờ. Nhưng lý do đưa ra thật đơn giản: "Chúng tôi quan sát thói quen mua sắm của người tiêu dùng thì cứ mỗi 30 áo sơ mi được bán ra, chỉ có 4 chiếc làm từ sợi tổng hợp, còn lại 26 chiếc kia làm bằng vải cotton. Dù sợi tổng hợp tốt hơn cotton nhưng một số người sẽ không bao giờ chịu mặc đồ làm từ chất liệu này. Họ thích cảm giác mềm mại mà cotton mang lại. Và chúng tôi muốn cả 26 chiếc áo kia".

Plank sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những thứ mà họ cần, đồng thời cũng cam kết rằng vải cotton của Under Armour cũng thấm mồ hôi như vải sợi tổng hợp. Dòng sản phẩm này được gọi là "Charged Cotton", đã được ra mắt cùng với dòng sản phẩm sơ mi thể thao ngày 12/3.

Trong 2 năm qua, Under Armour đã hợp tác với công ty Bắc Carolina, Cotton Incorporated, để cùng nghiên cứu xử lý các thành phần sợi vải không thấm nước. Đây là những mẫu vài dệt được ngâm trong một số hợp chất để trong điều kiện hút nước tự nhiên. Loại vải này có tốc độ làm khô nhanh gấp 5 lần so với cotton. Sản phẩm sẽ có giá bản lẻ là 25 đôla, cao hơn 5 đôla so với giá của áo làm từ sợi tổng hợp.

kevinplankSự chuyển hướng này sẽ mang lại doanh thu khả quan cho Under Armour. Theo Michael Binetti - một nhà phân tích sản phẩm may mặc của UBS, thị trường quần áo thể thao bằng vải cotton vào khoảng 12 ty đô, cao gấp 4 lần quy mô của thị trường sản phẩm bằng sợi tổng hợp mà.

Under Armour vẫn bị giới hạn trước đó. Ông nhận định: "Sự thay đổi này sẽ mang đến một năm 2011 thành công với họ". Ông đã nhìn trước được con số tăng trưởng 24% của Under Armour, chiếm 653 triệu đô trong tổng lợi nhuận 856 triệu đô năm 2009. Lợi nhuận của công ty đã vượt quá con số 1 tỷ đô trong năm 2010. Và Plank là cổ đông lớn nhất và có quyền bỏ phiếu cao nhất của công ty, sở hữu 12,5 triệu cổ phiếu hạng B với tổng trị giá lên đến 700 triệu đôla tính theo thời điểm hiện tại.

Tuy nhiên, thực tế thì không phải là không có những rủi ro. Mối lo ngại lớn nhất của công ty là khách hàng sẽ nhớ thông điệp cũ: "Cotton là kẻ thù" và nghĩ chúng tôi đã "phản bội". Nhưng cuối cùng Plank lại nghĩ, Under Armour sẽ có thể vượt qua được những nguy cơ tiềm ẩn đó. "Hiện chúng tôi đã lớn mạnh hơn so với thời điểm chỉ bán một loại sản phẩm. Chúng tôi đã tạo nên một thương hiệu", anh nói.

Không sợ bất kỳ thương hiệu nào, kể cả Nike!

Không chỉ Under Armour mà các nhà bán lẻ cũng kiếm được lời từ khuynh hướng kinh doanh mới này. Ông Seth Horowitz- chủ tịch công ty Modell's Sporting Goods có 146 của hàng trên khắp nước Mỹ cho biết: "Cổ phần của chúng tôi đã tăng cao nhờ dòng sản phẩm Charged Cotton". 80% các giao dịch linh doanh của Under Armour được thực hiện với 20.000 cửa hàng bán lẻ tại Mỹ (ví dụ như Dick's Sporting Goods, the Sports Authority và Modell's) và cả ở nước ngoài. Theo nhận đinh của Horowitz, nhờ có dòng sản phẩm mới mà giờ đây Under Armour có thể gần theo kịp ông anh Nike lớn mạnh. Nhưng Nike không hề lo lắng. Derek Kent- phát ngôn viên của hãng Nike cho hay "Là thương hiệu đồ thể thao lớn nhất và có nhiều đổi mới nhất thế giới, chúng tôi sẵn sàng cạnh tranh với bất kể thương hiệu nào".

Under Armour tài trợ rất nhiều cho các đội thể thao (Ảnh: SportBiz)

"Không sợ cạnh tranh với bất kỳ thương hiệu nào" - đó cũng chính là những gì Plank muốn nói. Là con trai út trong gia đình 5 anh em trai ở Kensington, Md., Plank đã có "máu" kinh doanh ngay từ khi còn học trung học. Anh đã từng bán hoa và những chiếc vòng dệt thủ công trong buổi hòa nhạc mang tên "Grateful Dead". Và chính cảm giác khó chịu khi chảy mồ hôi quá nhiều trong 1 trận bóng ở trường ĐH Maryland đã làm nảy sinh ý tưởng về Under Armour. Anh đã bán một số áo sơ mi bằng sợi tổng hợp hút ẩm, sau đó thành lập công ty năm 1996 khi ở cái tuổi 23. Và với nỗ lực không ngừng của bản thân, anh luôn có ước mơ là một ngày nào đó có thể thay thế vị trí của Nike hiện tại.

Có thể khao khát đó sẽ không trở thành hiện thực trong một sơm một chiều. Nike hiện thu được lợi nhuận 19 tỷ đô mỗi năm, và chỉ riêng năm ngoái họ đã chi 2,4 tỷ đô cho marketing- gấp 2 lần lợi nhuận của Under Armour. Tuy nhiên, Plank vẫn không ngừng mở rộng phát triển. Những năm gần đây anh đã thành lập thêm hai nhãn hiệu con: nhãn hiệu giày thể thao (bán giày bóng đá, bóng rổ, doanh số 16%) và nhãn hiệu đồ phụ kiện (bán găng tay bóng đá, bóng chày và mũ bảo vệ..., doanh số 4%). Công ty cũng tham gia tài trợ một số chương trình thể thao như Brandon Jennings của NBA và Lindsey Vonn của đội trượt tuyết Mỹ. Năm ngoái Plank đã lôi kéo được ngôi sao Tom Brady từng đầu quân cho Nike. Ngôi sao này sẽ là gương mặt chính trong chiến dịch marketing cho sản phẩm Charged Cotton của công ty.

Bên canh đó, Under Armour cũng tài trợ cho một vài đội bóng như đội bóng của ĐH Maryland, đội Hannover 96 của Đức và tài trợ 3 triệu đô cho đội bóng của ĐH Auburn. Plank nói về tiền vệ Cam Newton của Auburn (giành huy chương vàng trong giải Heisman và đánh bại đội bóng địa phương của Nike- ĐH Oregon để giành giải vô địch quốc gia) như sau: "Tôi tin rằng sản phẩm của Under Armour đã một phần mang lại thành công cho cầu thủ xuất sắc này."

Tuy nhiên, Plank cũng tỏ ra rất lo lắng trong cuộc đua tranh với một đối thủ mạnh như Nike. Anh cho biết: "Charged Cotton là thành công lớn nhất mà chúng tôi đã đạt được cho đến thời điểm này. Và tôi tin thời gian sẽ ủng hộ chúng tôi. Năm ngoái lợi nhuận của Nike gấp 25 lần lợi nhuận của chúng tôi, năm nay sẽ là 20 lần, và năm sau con số đó có thể là 17... Bạn có tin không?"

Nguồn : VEF