Nhà cung cấp – Nhà phân phối – Nhà bán lẻ: làm sao để vững

Siêu thị Nguyễn Kim vừa kết húc chương trình “Tuần lễ vàng cùng LG” thì lại là lúc LG bắt đầu đợt khuyến mãi “10 ngày vàng cùng LG” áp dụng cho các đại lý phía Nam. Ngoài tên gọi có vẻ giống nhau thì cách thức triển khai hai chương trình này hoàn toàn khác biệt... Với một nhãn hàng, hoạt động khuyến mãi nên được thực hiện như thế nào để đạt hiệu quả tối ưu khi có sự tham gia của nhà phân phối và nhà bán lẻ?

Nhãn hàng/nhà cung cấp

Nhà sản xuất (nhà cung cấp) thường là người cuối cùng chịu tác động của các đợt khuyến mãi, có thể gây ảnh hưởng  tốt xấu đến nhãn hàng cho dù chương trình khuyến mãi ấy là do các nhà phân phối hay nhà bán lẻ đơn phương thực hiện. Trong hệ thống phân phối hàng hoá vốn rất nhiều khâu, nhiều tầng lớp thì vai trò của nhà cung cấp được ví như nhạc trưởng chỉ huy dàn giao hưởng. Vị chỉ huy này phải là người kết nối hài hoà các khâu của chương trình khuyến mãi, từ việc lựa chọn thời điểm, quy mô cùng chương trình khuyến mãi sao cho phù hợp, tránh sự trùng lặp, chồng chéo trong hệ thống làm rối người tiêu dùng.

 

Điều mà các nhà cung cấp cần lưu ý khi chủ động triển khai chương trình khuyến mãi trong hệ thống, là sự đồng bộ của chương trình. Làm sao để vừa tạo sự bất ngờ cho người tiêu dùng nhưng lại vẫn đúng trình tự, thủ tục theo quy định của pháp luật. Thủ tục nộp hồ sơ xin giấy phép thực hiện khuyến mãi thường phải làm trước hai đến ba tuần. Việc đăng ký quảng cáo triên các phương tiện thông tin đại chúng cũng phải làm sớm từ bảy đến 10 ngày trước khi bắt đầu đợt khuyến mãi. Quan trọng nhất là hàng hoá phục vụ cho chương trình khuyến mãi làm sao cùng lúc đến được với tất cả các điểm bán lẻ. Đã có nhiều chương trình khuyến mãi rơi vào tình cảnh thông tin về đợt khuyến mãi đã được loan đi trên các phương tiện truyền thông nhưng hàng khuyến mãi vẫn chưa được phân phối đến các điểm bán lẻ. Điều này nếu lặp lại nhiều lần có thể làm người tiêu dùng mất niềm tin vào nhãn hàng và không hưởng ứng cho những đợt khuyến mãi tiếp theo. Chính sự phức tạp của nhiều khâu này làm cho nhiều nhãn hàng chọn cách thực hiện đơn giản hơn, đó là chủ động chi tiền để các nhà phân phối hoặc người bán lẻ tự làm chương trình khuyến mãi. Vấn đề mà marketer quan tâm nhất giờ đây là gíam sát việc thực hiện để đạt được doanh số và thị phần như mong muốn sau đợt khuyến mãi. Trên thực tế, luôn có những nhà phân phối hoặc bán lẻ chiếm doanh số lớn trong hệ thống nên nhà cung cấp cần có những ưu đãi nhất định cho đối tượng này. Việc hậu thuẫn cho họ cần phải được thực hiện bài bản và bảo mật vì lợi ích chung của cả hai bên. Việc rò rỉ thông tin đợt khuyến mãi được thực hiện tại Nguyễn Kim về sự hỗ trợ đặc biệt của LG cho nhà bán lẻ này, dù không bên nào thừa nhận thì cũng gây ra một sự bất bình đối với các nhà bán lẻ khác trong hệ thống. Việc quan tâm đến những nhà bán lẻ có thị phần lớn không phải là sai, nhưng cần có cách làm hợp lý và khoa học, tạo được niềm tin cho hệt thống phân phối.

 

Nhà phân phối

Là trung gian giữa nhà cung cấp với người bán lẻ, điều mà nhà phân phối quan tâm nhất là làm sao để hàng hoá tồn kho ít nhất trong thời hạn ngắn nhất. Nếu là chương trình khuyến mãi hợp tác với nhãn hàng, nhà phân phối cần lưu ý đến tính khả thi của chương trình bởi nó tỉ lệ thuận với mức hỗ trợ của nhà cung cấp - sự hỗ trợ không chỉ là về kinh phí, mà còn có cả việc trợ giúp quảng bá, thực hiện các chương trình PR…

 

Với vai trò phát động chương trình khuyến mãi cho những người bán lẻ hoặc đại lý cấp thấp hơn, nhà phân phối phải hạn chế việc “găm” hàng, tránh trường hợp hàng khuyến mãi không đến được tay người tiêu dùng. Thông thường, các biện pháp được đưa ra là quảng bá thông tin trên các phương tiên thông tin đại chúng, yêu cầu các đơn vị tham gia phải treo băng rôn, phườn, brochure… giới thiệu về chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng. Hậu quả của việc “găm” hàng của các nhà bán lẻ là làm cho doanh số bán của nhà phân phối bị ảnh hưởng mạnh khi chương trình khuyến mãi kết thúc. Do đó, nhà phân phối nên dán nhãn khuyến mãi lên những lô hàng đang thực hiện, đồng thời kiểm tra chặt chẽ mức độ tăng trưởng doanh số của các đơn vị bán lẻ và đại lý. Thông thường với một chương trình khuyến mãi, việc tăng doanh số đến 50% không phải là hiếm, cá biệt có những trường hợp tăng đến vài trăm phần trăm. Mức tăng trưởng quá cao mà không có cơ sở chứng minh hàng đã đến tay người tiêu dùng thì nhà phân phối nên có những biện pháp thích hợp cho đơn vị bán lẻ, có thể là tăng hạn mức tính dụng, hoặc không cam kết bảo lưu hàng tồn kho trong tương lại.

 

Đối với những đại lý hoặc nhà bán lẻ chiếm thị phần lớn, nhà phân phối thường có những chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng nhằm khai thác tối đa hiệu quả theo quy mô. Việc giảm bớt 1% trong lợi nhuận sẽ không đáng là bao so với số lượng hàng bán tăng lên từ những nhà bán lẻ này. Để đảm bảo sự công bằng giữa các nhà bán lẻ, thông thường các đơn vị phân phối sẽ “ngụy trang” bằng cách bảo mật các thông tin về tỉ lệ chiết khấu, mức hỗ trợ cho nhà bán lẻ… Về mặt danh nghĩa, chương trình đó hoàn toàn do những đơn vị bán lẻ đơn phương thực hiện.

 

Nhà bán lẻ

Là khâu cuối cùng đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng, bán lẻ là khâu diễn ra nhiều hoạt động khuyến mãi nhất. Trung bình mỗi tháng Thế Giới Di Động có 15-20 chương trình, Co.opMart có vài chục mặt hàng khuyến mãi… Vấn đề của nhà bán lẻ là phải tạo sự khác biệt, lôi cuốn sự hưởng ứng của người tiêu dùng. Thế Giới Di Động đã từng gây  sốc khách hàng với những chiêu khuyến mãi có một không hai như: “Mỗi ngày một chiếc di động 1.000 đồng”, “Đổi sim cũ lấy sim mới chỉ với 99.000 đồng”… Để có sự sáng tạo như thế, nhà bán lẻ cần nghiên cứu kỹ lưỡng về thói quen mua sắm, nhu cầu của khách hàng… từ đó xây dựng các ý tưởng cho chương trình khuyến mãi.

 

Đối với những nhà bán lẻ có nhiều điểm bán, việc quả lý hàng khuyến mãi phải đồng bộ nhưng linh hoạt, tránh tình trạng nơi này còn hàng khuyến mãi, nơi khác thông báo đã kết thúc chương trình. Ngân hàng Đông Á thời gian qua triển khai rầm rộ chương trình gửi tiết kiệm trúng 4kg vàng, nhưng số phiếu rút thăm trúng thưởng phân bổ không hợp lý dẫn đến tình trạng chi nhánh này dư phiếu trong khi chi nhánh khác hết phiếu trước hạn cả chục ngày. Hậu quả là nhiều khách hàng bị thiệt do không có cơ hội được tham dự chương trình khuyến mãi, điều này có thể làm nảy sinh tâm lý không thiện cảm với doanh nghiệp bởi cho rằng có sự thiếu chuyên nghiệp trong quản lý.

 

Mỗi chương trình khuyến mãi, cho dù được khởi xướng bởi ai thì cũng không ngoài mục tiêu tăng lợi nhuận. Trong nền kinh tế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đang trở nên gay gắt hơn, và để tồn tại, tốt hơn là các bên hãy hướng đến sự hợp tác cùng có lợi (win – win) trong các hoạt động kinh doanh, bao gồm cả các chương trình khuyến mãi.

Theo Tạp chí Marketing