Chiến Lược Là Gì? Tại Sao Cần Chiến Lược?

Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com. Sức khỏe hiện tại của một công ty được đo lường qua hoạt động kinh doanh, hệ thống và nguồn lực, còn triển vọng phát triển lớn mạnh về lâu dài thì phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược.

Chiến lược là một đề tài rất rộng lớn, trong phạm vi bài nầy chúng tôi chỉ bàn về chiến lược kinh doanh của công ty. Nhưng trước khi mổ xẻ về chiến lược công ty ta cần phải thống nhất với nhau một hiểu biết chung về khái niệm chiến lược.

Chiến lược là gì?

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược.

Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường mà không xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy. Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thì mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông .

Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó. Muốn vậy ông ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đi theo hướng nầy, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn những người khác.
Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt được lối chơi của mình lên đối phương thì sẽ là người có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.

Chienluoctoancau

Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty có tham vọng đứng ở vị trí đầu đàn. Thế còn những người không có tham vọng chiếm giữ vị trí đầu đàn thì liệu có cần phải có chiến lược?

Có, bạn vẫn cần phải có chiến lược nếu không muốn bị những người khác trong đàn chèn ép và cuối cùng bị loại khỏi cuộc chơi.

Chiến lược quan trọng như vậy nhưng tại sao có một số công ty không có chiến lược mà vẫn có thể phát triển?

Trước hết, như đã định nghĩa ở trên, chiến lược hướng đến lợi thế cạnh tranh lâu dài, và tầm quan trọng của chiến lược thể hiện rõ khi có yếu tố cạnh tranh, như vậy theo chúng tôi, câu trả lời có thể rơi vào một trong các trường hợp sau:

  •  Công ty hoàn toàn có thể phát triển trong giai đoạn đầu, khi chưa có nhiều đối thủ, nhờ khả năng phát hiện và nắm bắt cơ hội thị trường mà không cần phải có một chiến lược (trường hợp công ty phát triển sau khi nhà nước mở cửa nền kinh tế, trường hợp đại dương xanh).
  •  Công ty có thể phát triển nhờ vào một điều kiện thị trường đặc thù, một hoặc nhiều lợi thế mà các công ty khác không có (các doanh nghiệp nhà nước).
  •  Có trường hợp tuy không có một chiến lược cụ thể, nhưng người lãnh đạo công ty thực sự có định hướng chiến lược trong tư duy của mình. Ông ta biết rõ mình cần làm gì để cạnh tranh thành công (có chiến lược nhưng dưới dạng đơn giản).

Tại sao nhiều công ty trước đây đã có thể phát triển lớn mạnh, nhưng sau khi phát triển đến một ngưỡng nào đó rồi thì trở nên đình trệ, không thể phát triển được nữa?

  •  Có trường hợp sau khi nhờ vào việc nắm bắt cơ hội và đi trước thị trường, công ty phát triển đến một mức độ nào đó thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh. Áp lực cạnh tranh khiến công ty bị chựng lại (vì không quen với môi trường cạnh tranh).
  •  Có trường hợp công ty bị chựng lại do công ty bị mất đi những lợi thế đặc thù, những ưu đãi mà những đối thủ khác không có.
    Trong trường hợp nầy công ty cần phải nhanh chóng thích nghi với môi trường cạnh tranh minh bạch, và cần phải có một chiến lược đúng đắn.
  •  Trường hợp công ty phát triển nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân, khi phát triển đến một qui mô mà bản thân người ấy không thể tự mình trực tiếp triển khai công việc được (như khi công ty còn nhỏ), thì yếu tố lợi thế nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân không còn phát huy hiệu quả nữa. Cuộc chơi đã chuyển từ một cuộc chơi cá nhân sang cuộc chơi đồng đội.
    Trong trường hợp nầy, công ty cũng cần phải thích nghi với môi trường mới, phải thay đổi tư duy từ "thành công phụ thuộc vào cá nhân" sang "thành công phụ thuộc vào sự phối hợp đồng đội". Theo đó công ty có thể cần phải thay đổi mô hình quản lý cho phù hợp với quan điểm đồng đội (tái cấu trúc công ty).
Thuyết tiến hóa của Darwin cũng có thể áp dụng trong kinh doanh, để tồn tại và phát triển các công ty cần phải biết thích nghi với sự thay đổi của chính mình và của môi trường kinh doanh.

  Đỗ Hòa

Chiến lược và kế hoạch hoạt động của công ty có liên quan gì với nhau?

Ngoài mục đích định vị chiến lược và xây dựng lợi thế cạnh tranh, chiến lược còn đóng vai trò quan trọng trong công tác hoạch định hoạt động của công ty. Một thực tế là nhiều công ty của ta còn chưa có kế hoạch hoạt động hàng năm. Cái mà nhiều người gọi là "kế hoạch" nhiều khi chỉ là mấy con số doanh thu, sản lượng, lợi nhuận, chi phí, và chấm hết! Số khác thì cũng có xây dựng kế hoạch nhưng chất lượng chưa cao, nghĩa là giữa kế hoạch và thực hiện còn có một khoảng cách quá xa.

Thực ra, sở dĩ nhiều công ty cảm thấy khó trong việc hoạch định hoạt động công ty là bởi vì công ty ấy không có chiến lược. Kế hoạch đặt ra là thế nhưng khi thực hiện có được như vậy hay không còn phụ thuộc rất lớn vào chiến lược. Một bản kế hoạch hoạt động mà được xây dựng dựa trên cơ sở một chiến lược đúng đắn thì bao giờ cũng khả thi hơn một bản kế hoạch hoạt động chỉ đơn thuần dựa trên ý muốn chủ quan của người lập ra bản kế hoạch.

Hoạch định chiến lược thì có điều gì khó khăn mà tại sao nhiều người không muốn làm, hoặc muốn mà không thể làm được?

Những thách thức của công tác hoạch định chiến lược có thể thấy được là:

  •  Phải toan tính những chuyện sẽ xãy ra trong tương lai viễn vông;
  •  Phải dự báo tốc độ kinh tế.. của thế giới (nếu chiến lược có liên quan đến thị trường quốc tế);
  •  Hôm nay ngồi đây mà phải dự đoán xu hướng thị trường đến mấy năm sau;
  •  Phải dự đoán chiến lược của các đối thủ;
  •  Phải tính chuyện mở rộng kinh doanh đến những ngành nghề mà trong công ty hiện chưa làm,
  •  Phải tính chuyện phát triển thị trường đến những nơi mà công ty chưa bao giờ hiện diện đến,
  •  Phải tính toán đầu tư vào những cơ sở hạ tầng mà hiện công ty chưa biết nó sẽ ra làm sao,
  •  Phải tính đến khả năng thay đổi lớn trong cơ cấu công ty, ảnh hưởng đến nhiều người, nhằm để cải thiện hiệu quả và tăng trưởng.
  •  Phải tính những chuyện làm ăn to lớn đến gấp nhiều lần mà có khi trong tài khoản hiện đang không có đủ tiền trả lương cho công nhân tháng nầy!
  •  Và cuối cùng là dù phải dựa trên những yếu tố không rõ ràng, bản chiến lược hình thành phải mang tính thuyết phục cao, phải đạt được sự nhất trí đồng thuận trong ban lãnh đạo công ty, phải được HĐQT và các cổ đông ủng hộ!

Do những tính chất công việc như trên, đối với cá nhân những người tham gia xây dựng chiến lược cho một công ty, thì có thể cần phải có những điều kiện như sau:

  1. Nắm vững thị trường hiện tại, hiểu đối thủ cạnh tranh, sâu sát với nhu cầu của khách hàng.
  2. Hiểu rõ về bản thân doanh nghiệp, năng lực cốt lõi, những lợi thế cũng như nhược điểm.
  3. Nắm vững những yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh có tác động lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
  4. Kiến thức tổng quát, tầm nhìn sâu rộng đối với những lĩnh vực, những nghành nghề có thể có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp kể cả của những thị trường tiềm năng trong tương lai.
  5. Nắm vững qui trình  hoạch định chiến lược.
  6. Có kinh nghiệm trong việc hoạch định chiến lược để có thể triển khai và hoàn thành đúng tiến độ thời gian.

Như vậy, đối với các điều kiện (1), (2) và (3), tôi tin những lãnh đạo đã điều hành doanh nghiệp từ một năm trở lên hoàn toàn có đủ điều kiện. Thách thức có lẽ nằm ở các điều kiện dưới (4), (5) và (6). Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi, lãnh đạo các doanh nghiệp thường bị hạn chế bởi một hoặc trong nhiều lý do sau:

  •  Do chỉ có kinh nghiệm làm việc trong một công ty, phát triển sự nghiệp cá nhân theo một trục dọc thì khó có thể có kiến thức sâu rộng bên ngoài lĩnh vực quen thuộc của mình.
  •  Do ít va chạm, tiếp xúc bên ngoài nên thiếu tự tin, không dám “mơ mộng cao xa”, tầm nhìn chiến lược do vậy cũng bị hạn chế.
  •  Chưa có kỹ năng về hoạch định chiến lược, có thể do chưa được đào tạo bài bản, hoặc chưa có điều kiện tiếp xúc qua công việc.
  •  Do chưa bao giờ chủ trì hoăc tham gia vào việc hoạch định chiến lược.

Đến đây chúng ta nhận thấy vai trò cần thiết của các nhà tư vấn. Tuy nhiên vấn đề là ngay bản thân các nhà tư vấn, nhiều chuyên gia cũng bị hạn chế về các điều kiện (4), (5) và (6).

Như vậy là nội dung trên đã giải quyết các câu hỏi: Công ty tôi có cần phải có chiến lược? Nếu cần thì làm sao để có? Và cần quan tâm những gì khi chọn lựa người tham gia vào công tác hoạch định chiến lược của công ty.


Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com