"Tử huyệt" của mô hình Groupon

Groupon

Đầu tiên là YouTube, bây giờ là Groupon dịch vụ chia sẻ khuyến mại trực tuyến lớn nhất hiện nay, dường như Google có ý định mua lại một số trang web truyền thông xã hội có lợi nhuận lớn nhất. Nhưng Google hãy cẩn thận với Groupon.



Nhưng xem xét kỹ hơn mới thấy Google có thể đang nhắm tới một doanh nghiệp không hấp dẫn cho lắm ở thời điểm này.

Vấn đề chính ở đây là mô hình kinh doanh của Groupon kém thu hút đối với các thành phần tham gia  hơn mô hình kinh doanh của YouTube, và khả năng tạo ra lợi nhuận trong tương lai của các đối tác tham gia bán hàng khuyến mại trên Groupon luôn là một dấu hỏi.

Vì vậy, sẽ là sai lầm khi so sánh doanh thu hiện tại của hai công ty như một số nhà phân tích đã làm để đánh giá thỏa thuận Groupon-Google (Google đã chi 1.6 tỉ USD để mua YouTube khi trang web đang thu về được ít hơn 11 triệu USD một năm; do đó, giá 6 tỉ USD cho Groupon, trang web dự kiến sẽ kiếm được 1.5 tỉ USD trong năm tới,  là một thỏa thuận rõ ràng là hợp lý).

Hãy xem xét các chi tiết: Mặc dù Groupon vô cùng hấp dẫn với hơn 35 triệu người sử dụng, trang này kiếm doanh thu từ các doanh nghiệp nhỏ chạy chương trình khuyến mãi trên đó. Trong một nghiên cứu gần đây, tôi thấy rằng, với cấu trúc kinh doanh như hiện nay, chương trình khuyến mãi Groupon không đem lại lợi nhuận cho gần một phần ba các doanh nghiệp nhỏ sử dụng chúng.

Trong mẫu nghiên cứu của tôi về 150 doanh nghiệp chạy chương trình quảng cáo Groupon giữa tháng 6 năm 2009 và tháng 8 năm 2010, 42% nói rằng họ sẽ không chạy chương trình này một lần nữa. Lý do chính là có một tỷ lệ đáng kể người mua các khuyến mại của Groupon cực kỳ nhạy cảm về giá, hiếm khi họ chịu chi tiền để mua một sản phẩm có giá lớn hơn giá khuyến mãi. Thật không đáng ngạc nhiên khi tỉ lệ mua lại sản phẩm đó với giá gốc rất thấp, chỉ 13%.

Phát hiện của tôi nhất quán với nhiều nghiên cứu học thuật ở chỗ các chương trình khuyến mãi gây ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu và mang lại rất ít tác động tích cực, lâu dài cho doanh nghiệp. YouTube không phải đối mặt với những vấn đề này: Người dùng không chỉ có thể đưa video lên trang web miễn phí, họ còn có được sự chú ý, và bất kì khoản tiền nào thu lại được từ Youtube đều thật tuyệt vời đối với hầu hết các thành viên.

Hơn nữa, số lượng các doanh nghiệp nhỏ có tiềm năng, những doanh nghiệp sẵn sàng và có khả năng chạy các chương trình khuyến mãi thông qua Groupon trên một quy mô đem lại đủ doanh thu cần thiết,  có thể hạn chế hơn nhiều so với con số các chuyên gia tin tưởng. Một thống kê thường trích dẫn rộng rãi rằng Groupon từ chối bảy doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác để chấp nhận một doanh nghiệp đầy hứa hẹn. Nhưng liệu sẽ vẫn còn nhiều đối tác quan tâm đến Groupon trong vòng một hay hai năm tới khi ánh sáng rực rỡ của mô hình rất mới này dần tắt?

Hàng chục website với các chiến dịch khuyến mãi tương tự Groupon đã xuất hiện bất ngờ trong chốc lát, có thể nhanh chóng làm giảm số lượng các doanh nghiệp quan tâm, khiến Groupon chịu thiệt hại lớn từ các chương trình khuyến mãi không có lợi nhuận của nhiều doanh nghiệp đang thử quảng cáo qua mạng xã hội lần đầu tiên.

Một lần nữa, YouTube không phải đối mặt với những khó khăn này. Cơ sở người tham gia tiềm năng của trang là hầu như vô hạn, chỉ bị ràng buộc bởi số lượng người dùng internet trên thế giới.

Dịch vụ quảng cáo trên các trang web xã hội đang trên đà phát triển năm nay, khuấy động những ký ức về sự bùng nổ chấm-com. Giống như nhiều người thành công trong thời kỳ đó, Google có thể bị hối hận vì sự lạc quan quá mức.

Theo Harvard business review/vef