Chiến lược giá cả hoàn hảo

 

 

Trong thời buổi nền kinh tế lâm vào tình trạng lạm phát và suy thoái, vấn đề chiến lược giá cả luôn là một nỗi ám ảnh với các công ty. Hai bậc thầy trong lĩnh vực marketing William J. McEwen (Viện Gallup) và John T.Guorville (Ph.D.) - GS marketing trường Kinh doanh Harvard ...

Chiến lược giá cả: phương trình khó giải

Chiến lược giá cả của hầu hết các công ty đều chủ yếu dựa trên bốn yếu tố sau: tình hình cạnh tranh, xu hướng thị trường, chi phí và một số ước tính về những giá trị mà khách hàng sẽ nhận được.

 

Trong điều kiện thuận lợi, chiến lược giá cả của các công ty chủ yếu mang màu sắc nghệ thuật. Tuy nhiên, thật tiếc là không phải lúc nào mọi việc cũng thuận buồm xuôi gió.

 

Tính từ tháng Năm, chỉ số giá cả các mặt hàng tiêu dùng thành phẩm của Mỹ (The U.S. Producer Price Index for Finished Goods) mỗi tháng tăng thêm trên dưới 1 điểm.

 

Tháng 7/2008, với sự tăng mạnh về giá nhiên liệu và vận tải, chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng hơn 5,6% so với năm ngoái. Vì thế, việc người tiêu dùng đang dần hạn chế chi tiêu cũng là điều dễ hiểu.

 

Tháng 8/2008, Viện Gallup Poll đã công bố kết quả thăm dò dư luận, trong đó kết luận rằng hầu hết người Mỹ đều cho rằng hiện nay, vấn đề kinh tế là vấn đề rắc rối lớn nhất đối với đất nước này.

Biểu đồ "Vấn đề trọng yếu nhất của nước Mỹ"

Trước tình hình đó, việc xây dựng chiến lược giá cả của các công ty ngày càng gặp nhiều khó khăn. Ngay cả trong điều kiện nền kinh tế tăng trưởng, bạn còn không thể đảm bảo rằng chiến lược giá cả của mình đang đem lại nhiều hiệu quả, thì với tình hình hiện nay, khi người tiêu dùng càng tỏ ra dè dặt hơn trong các quyết định chi tiêu, việc xây dựng chiến lược giá cả lại càng trở nên khó khăn hơn.

 

Làm thế nào để vừa duy trì lợi nhuận lại vừa giữ được khách hàng? Trong thời buổi hiện nay, liệu việc xây dựng nền tảng khách hàng có phải là điều bất khả thi? Đó là những câu hỏi luôn luôn ám ảnh lãnh đạo các doanh nghiệp.

 

Có thể khẳng định rằng để xây dựng một công thức định giá ổn định trong thời buổi kinh tế biến động như hiện nay là một điều rất khó khăn, nhưng không có nghĩa là không thể. Giờ đây, hơn bao giờ hết, các công ty cần phải tìm hiểu sâu hơn về tâm lý khách hàng.

 

Không phải tất cả các sự lựa chọn đều đúng đắn

William J. McEwen, người đứng đầu trong việc nghiên cứu thực tiễn quản lý hiệu quả của thương hiệu tại Viện Gallup và là tác giả của cuốn Married to the Brand (Khoác áo thương hiệu) cho biết:

 

“Tất cả các công ty đều có những hệ thống giá cả khác nhau, và nếu công ty bạn chọn chiến lược không tăng giá, có vẻ như bạn đang giành được lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, xét theo những khía cạnh khác thì chiến lược giá cả đó có thể lại chính là nhân tố làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty bạn”.

 

Khi cân nhắc khả năng cạnh tranh của mình, các công ty phải lựa chọn giữa việc từ bỏ lợi nhuận hay từ bỏ khách hàng. Thực ra, vấn đề không phải đến mức quá nan giải – nếu tiềm lực tài chính của công ty đủ mạnh để chấp nhận thua lỗ chút ít trong một thời gian ngắn, thì điều đó hoàn toàn có thể tạo cơ sở để công ty tiến những bước dài.

 

Dù vậy, giảm giá chỉ là một biện pháp tạm thời, trong khi đó, nền kinh tế đang trong tình trạng lạm phát và suy thoái mới chính là vấn đề tồn tại lâu dài.

 

Một số công ty đang tìm kiếm những giải pháp khôn ngoan hơn. Khả năng đầu tiên người ta có thể nghĩ đến là cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách cắt giảm chi phí nguyên liệu và quản lý nhân sự. Khả năng thứ hai là thu nhỏ quy mô sản phẩm thay vì giảm giá. John T.Guorville (Ph.D.), Giáo sư bộ môn Marketing trường Kinh doanh Harvard nhận xét:

 

“Nhiều nhà sản xuất có xu hướng lựa chọn một trong hai biện pháp trên, vì người tiêu dùng thường có tâm lý chấp nhận mua ít hàng hơn với cùng một số tiền, thay vì phải bỏ ra nhiều tiền hơn để mua cùng một số lượng hàng như trước đây”.

 

Thậm chí, dù các công ty có công khai những biện pháp này – ví dụ như nhà sản xuất sẽ phải ghi trọng lượng tịnh của hộp kem lên trên bao bì, và khách hàng sẽ phát hiện ra sự thật là với cùng một số tiền nhưng họ lại chỉ mua được ít hơn – điều này có thể khiến khách hàng nổi giận.

 

McEwen cho biết: “Khi nghiên cứu, đánh giá quan hệ khách hàng theo chương trình của Gallup, chúng tôi nhận thấy khách hàng đòi hỏi được “đối xử công bằng”, và tôi nhận thấy “công bằng” ở đây có nghĩa là “hợp lý”.

 

Đối với một công ty, thì việc giảm một chút về số lượng sản phẩm cũng khá là hợp lý, khách hàng sẽ không quan tâm và cũng không để ý đến sự khác biệt đó. Tuy nhiên, sẽ có những khách hàng cảm thấy một chút gì đó bị lừa gạt. Như McEwen nhận xét, những khách hàng này sẽ cảm thấy bị đối xử không công bằng và rất dễ chuyển sang dùng sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh với công ty bạn.

 

Tất cả là vấn đề thời điểm

Nếu công ty bạn không thể cắt giảm chi phí sản xuất, cũng không thể giảm quy mô sản phẩm mà vẫn cần phải duy trì lợi nhuận, thì biện pháp duy nhất là tăng giá.

 

Tuy nhiên, bạn không nên quá lo lắng vì vẫn còn có những biện pháp giúp bạn tăng giá mà không làm mất lòng khách hàng. Gourville cho biết: “Lợi nhuận bạn thu về là rất quan trọng, nhưng cách để bạn thu lợi nhuận cũng quan trọng không kém”.

 

Các kế hoạch trả chậm, ví dụ như thanh toán từng phần hay tín dụng có thể khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Gourville cho biết: “Hãy thử tưởng tượng một vụ giao dịch nào cũng bao gồm hai thành phần: thanh toán và nhận hàng. Bạn càng đẩy xa thành phần thứ nhất bao nhiêu thì giao dịch của bạn lại càng hấp dẫn bấy nhiêu”. Các vấn đề tài chính của ngành sản xuất ô tô chủ yếu được giải quyết dựa trên nguyên tắc này.

 

Tuy nhiên, biện pháp này không phải lúc nào cũng hiệu quả. Ví dụ, theo nghiên cứu của Gourville thì khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với giá cả phụ thuộc vào thời điểm mua hàng.

Lợi nhuận thu được rất quan trọng, nhưng phương pháp để
tạo ra lợi nhuận cũng quan trọng không kém

Nghiên cứu của Gourville cho thấy, hầu hết người tiêu dùng thường nghĩ rằng: “Chúng tôi không thích suốt ngày phải trả tiền cho một món đồ đã mua trước đó. Đó là lý do vì sao thuê một chiếc xe lại là một lựa chọn hấp dẫn hơn đối với số đông người tiêu dùng”. Tuy nhiên, đối với những gói sản phẩm hay dịch vụ giá trị lớn (ví dụ như một kỳ nghỉ đắt tiền) thì việc thanh toán sau có lẽ ít hấp dẫn hơn.

 

Người tiêu dùng cũng hiếm khi cảm thấy số tiền mình bỏ ra cho một sản phẩm hay dịch vụ là thỏa đáng khi mà ký ức về tiện ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại đã phai mờ.

 

Đó chính là lý do vì sao thành viên các câu lạc bộ thể dục khi đóng tiền phí theo tháng sẽ tham gia luyện tập đều đặn hơn khi đóng tiền phí theo năm. Lúc này, những gì họ đã “gieo” cụ thể hơn và họ nóng lòng muốn “gặt hái” hơn.

 

Nếu chi phí hàng tháng có vẻ nhỏ hơn so với chi phí tính theo năm, và chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra có vẻ phù hợp hơn với những gì họ thu được, thì người tiêu dùng sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Đây là một khái niệm quan trọng cần được ghi nhớ khi xây dựng chiến lược giá cả.

 

Thấu hiểu được cảm giác của người tiêu dùng khi mua hàng có thể là một công cụ hữu hiệu trong việc giúp bạn tiến xa hơn trên cuộc hành trình giữ chân khách hàng. Bạn phải đảm bảo chiến lược của mình mang tính lâu dài.

 

Khi bạn tìm kiếm biện pháp bán hàng trong thời buổi khó khăn, có nghĩa là bạn phải luôn luôn tìm tòi những phương thức sáng tạo khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của mình”.

 

“Đồng thời, nếu người mua không thể thanh toán được những sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng thì điều này sẽ không mang lại lợi ích cho ai. Nếu bạn là một doanh nghiệp mẫu mực, hẳn bạn sẽ mong muốn những sản phẩm của mình hoàn toàn nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng”.

 

Trung thực là trên hết

Rất nhiều lần, các công ty cần phải tăng giá đối với những sản phẩm không thể áp dụng các kế hoạch thanh toán. Điều này nếu được thực hiện một cách khéo léo thì có thể tránh được tình trạng “chọc giận” thị trường.

 

“Tôi cho rằng rất nhiều công ty lo sợ để lộ những bí mật hoạt động của mình cho đối thủ. Tất nhiên, việc định giá sản phẩm cũng trở thành một vấn đề của nội bộ công ty và khách hàng thì không có cơ hội nào để tiếp cận được điều đó”.

 

“Cách mà bạn giải thích biện pháp định giá của công ty mình có thể cho thấy sự khác biệt – nhưng nhất định bạn phải giải thích một cách thỏa đáng”.

Dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào, sự trung thực vẫn sẽ đem lại cho công ty bạn nhiều lợi thế

Đầu tiên, bạn phải từ bỏ việc đánh giá thấp trí thông minh của khách hàng. McEwen nhận xét: “Có rất nhiều công ty đã bỏ lỡ những cách khôn khéo để giải thích hành động tăng giá của mình, vì nghĩ rằng công khai việc tăng giá với khách hàng là điều không thể. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta đều hiểu một thực tế là giá cả mọi thứ đều đang lên”.

 

Cả McEwen và Gourville đều chỉ ra rằng ngành hàng không chính là một ví dụ điển hình cho những thất bại về cách thức tăng giá. McEwen gọi mức phí gửi hành lý mới là một “ý tưởng rẻ tiền”, và Gourville thì gọi đó là một trò lố bịch, vì khách hàng không cảm thấy hài lòng khi thấy chi phí đó chẳng liên quan gì đến chi phí vận hành máy bay – và họ cho rằng đó là một cách chơi không đẹp.

 

Ngược lại, việc tuyên bố tăng giá do giá nhiên liệu tăng lại có vẻ ít màu sắc lừa gạt hơn vì tất cả các khách hàng đều hiểu chi phí nhiên liệu đang tăng và điều này tất nhiên sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận hành.

 

“Đó là một hình thức tăng giá có lý do và chúng tôi hoàn toàn có thể chấp nhận được lý do đó”. Các mức phí được áp dụng một cách hợp lý có khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn.

 

Ngược lại hoàn toàn với trường hợp kể trên, công ty Procter & Gamble (P&G) đã tỏ ra khôn ngoan hơn. Gần đây, mặc dù có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng công ty này đã tuyên bố tăng giá 16% và giải thích rằng: “Chúng tôi không hề tăng giá để đề phòng trường hợp chi phí tăng mà chúng tôi tăng giá vì chi phí thực sự đã tăng (…) Tôi nghĩ mọi người sẽ sẵn lòng chấp nhận lý do này”.

 

“Dù việc tăng phí gửi đồ không làm tăng giá vé hàng không lên nhiều bằng việc P&G tăng giá các sản phẩm của mình, nhưng P&G lại khiến ít khách hàng phẫn nộ hơn. Người tiêu dùng nhận thức và hiểu tại sao giá kem cạo râu lại đắt hơn và họ không thể buộc tội P&G che đậy việc tăng giá đó. Rõ ràng đó là vì chi phí tăng - rất trung thực và minh bạch”.

 

“Minh bạch có vẻ là một đề tài rất đáng chú ý đối với các công ty và rõ ràng là rất hấp dẫn đối với người tiêu dùng (…) Minh bạch liên quan đến việc đối thoại thẳng thắn và chân thành, là một yếu tố quyết định trong những mối tương quan giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng”.

 

“Và điều này ngày càng trở nên quan trọng trong thời buổi mà người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về những lời hứa ngon ngọt mà không bao giờ được thực hiện – và hoài nghi về những kế hoạch của các công ty đằng sau những sản phẩm và dịch vụ của họ”.

 

Các công ty càng tỏ ra thiếu minh bạch bao nhiêu thì khách hàng lại càng tỏ ra thiếu trung thành bấy nhiêu. Clinton Korver, người sáng lập kiêm Tổng Giám đốc công ty DecisionStreet, cho biết:

 

“Khi nền kinh tế hay công ty bạn chao đảo, điều cần làm không phải là vi phạm các nguyên tắc đạo đức mà ngược lại, phải tuân theo các nguyên tắc đó. Trong thời buổi khó khăn, sự thành thật và minh bạch luôn luôn là một chiến lược sáng suốt”.

 

Khách hàng thân thiết

Mối quan hệ lâu dài là mối quan hệ tương hỗ giữa các bên. Và mối tương quan này có một vai trò rất quan trọng trong việc duy trì mối liên hệ với khách hàng - một giá trị không thể thiếu của các thương hiệu và doanh nghiệp.

 

Nghiên cứu của Gallup cho thấy mối liên hệ với khách hàng dựa trên 4 nhu cầu tâm lý cơ bản sau: sự tự tin của một công ty/ thương hiệu; niềm tin về sự ngay thẳng của công ty; niềm tự hào khi gắn kết với công ty/thương hiệu; và sự say mê đối với thương hiệu.

Để có được những khách hàng
trung thành, bạn phải tạo ra
một dịch vụ khách hàng hoàn hảo

Theo Gourville, trong thời buổi khó khăn, lòng trung thành với thương hiệu suy giảm, khách hàng thì tỏ ra nhạy cảm hơn với vấn đề giá cả. Tuy nhiên, các công ty vẫn có thể giữ chân những khách hàng thân thiết của mình bằng cách duy trì mối quan hệ tương hỗ với khách hàng và tiếp tục phát triển 4 nhu cầu tâm lý kể trên.

 

Các doanh nghiệp phải duy trì mối quan hệ với khách hàng, dựa trên những tiêu chí giá cả như sau: Không phản bội những cam kết thương hiệu hay cố gắng lừa gạt khách hàng; hãy tăng giá nếu không còn lựa chọn nào khác, hoặc phải chấp nhận giảm giá nếu thấy nó không phù hợp với tình hình thị trường (giống như trường hợp của hãng hàng không Southwest Airline). Và nếu công ty bạn không thể hiểu được mức độ thỏa hiệp của khách hàng là gì, hãy thẳng thắn đặt câu hỏi.

 

“Các công ty cần thuyết phục khách hàng rằng họ đang lắng nghe khách hàng và đang cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, công ty có thể cung cấp cho khách hàng rất nhiều lựa chọn, ví dụ như một danh sách liệt kê những điều khách hàng mong muốn ở công ty”.

 

“Nếu công ty có thể thuyết phục khách hàng rằng họ đang lắng nghe khách hàng và cam kết cùng khách hàng vượt qua thời buổi kinh tế khó khăn, thì chắc chắn sẽ có cơ hội để thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng”.

 

Trong thời buổi này, các doanh nghiệp càng phải cố gắng thu hút càng nhiều khách hàng thân thiết càng tốt. Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng thân thiết thường tỏ ra trung thành và dễ dàng quay lại ủng hộ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty với số lượng lớn.

 

Tại một công ty cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng thân thiết của họ sử dụng thẻ thường xuyên nhiều hơn 45% và chi tiêu nhiều hơn 78% so với khách hàng thông thường.

 

Tại một cửa hàng bán đồ xa xỉ, khách hàng thân thiết chi tiêu nhiều hơn 44% so với khách hàng thông thường. Trong trường hợp phổ biến, khách hàng thân thiết đem lại khoảng 23% doanh thu, và khách hàng thông thường chỉ chi trả khoảng 13% cho những hãng mà họ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

 

Một mức giá hợp lý

Cuối cùng, nền kinh tế sẽ tự hồi phục sau thời buổi khó khăn, và người tiêu dùng sẽ thôi đề phòng với mỗi lần thay đổi giá cả của các công ty. Những công ty còn trụ vững cho đến ngày đó chính là những công ty biết chọn những chiến lược sáng suốt cho mình ngay từ bây giờ.

 

Một chiến lược giá cả khôn ngoan cũng chính là một phần quan trọng trong việc bảo toàn sự sống còn của một công ty. Như Gourville đã nói: “Vấn đề nằm ở chỗ làm thế nào để đảm bảo rằng sản phẩm của bạn vẫn luôn là sự lựa chọn của khách hàng?”

 

Câu trả lời là: Một mức giá chính xác và hợp lý. Mức giá hợp lý là cách tốt nhất khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng, đồng thời vẫn đảm bảo được lợi ích của công ty và là cầu nối duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Theo HBV-TVN