Cuộc chiến cà phê: Starbucks đánh cược bằng cách tăng giá

Một lần nữa, Starbucks lại đang tăng giá. Thương hiệu này cho rằng sự nâng giá này là nỗ lực của họ để tiếp tục cung cấp giá trị cho khách hàng, trong khi vẫn cân bằng những “trách nhiệm về mặt kinh doanh” cho công ty.

Một ví dụ là tại thị trường New York, một cốc esspresso từ 0.55 Đô La đã tăng lên đến 0.7 Đô la. Một phần mật kêu thêm là 40 xu, tức tăng thêm hơn 30%. Một suất cà phê latte Ý hương đậu nành và va-ni loại lớn dành cho ba người bây giờ là 6.25 Đô La thay vì 5.55 Đô La như trước đây.

Thực ra Starbucks vừa cùng lúc tăng giá ở những thức uống pha chế phức tạp hơn, trong khi giảm giá đối với một số đồ uống đơn giản hơn – nhưng tất cả headline của họ đều chỉ nói về việc tăng giá. Cuộc chạy đua về giá này sẽ còn tiếp tục vài nấc nữa rồi mới kết thúc.

Dù hiện nay việc nhảy giá đang được tiến hành một cách yên ả, công bố của họ đã đến từ nhiều tháng trước. Vào thời điểm đó, giáo sư T.Miguel Villas Boas của trường Kinh doanh Berkeley Haas đã trả lời phỏng vấn của tờ Thời báo New York rằng:

“Hiện McDonald’s đang thu hút một số khách hàng kém hứng thú với đề nghị đặc biệt này của Starbucks, và như vậy số khách hàng còn lại của họ sẽ là những người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thức uống của mình, vì thế nên câu khẩu hiệu của Starbucks là ‘Hãy tính tiền cho họ’ (‘Let’s charge them’)”

Thêm một lý do hay khiến cuộc chiến về giá này kết thúc, đó là:

“Cùng với báo cáo về sự sụt giảm 77% lợi nhuận, Thứ Tư vừa qua công ty này cũng đã tuyên bố rằng họ sẽ điều chỉnh giá của mình ở một số thị trường: nâng giá một số đồ uống được pha chế phức tạp hơn, trong khi giảm giá những thức uống cơ bản.”

Tờ Wall Street Journal đã sớm dự đoán về việc điều chỉnh chiến lược giá của thương hiệu cà phê này.. từ Tháng Tư năm 2009. Chỉ một vài tháng sau khi dự báo này trở thành sự thật, việc điều chỉnh giá phần nào đó đã giúp đỡ cho lợi nhuận sau thuế của Starbucks.

Starbucks có khả năng gặt hái lợi nhuận nhảy vọt sau chiêu thí tốt cuối cùng này của mình. Tuy nhiên, phương pháp cắt giảm chi phí, sửa đổi giá cả, và dồn ép số khách hàng còn lại trả thêm tiền, có thể đem lại những công bố tuyệt vời về lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng đây không phải là một con đường tốt cho sức khỏe thương hiệu trong dài hạn.
Starbucks cần tìm một lối khác để dung hòa giữa sự tăng giá và sự gia tăng cạnh tranh trong phân khúc của mình. Mặc dù dĩ nhiên concept của họ về một thương hiệu cửa hàng cà phê là đích đến của khách hàng (destination brand) – mà đã được khai phá cách đây cả thập kỷ, đã khiến thương hiệu này trở thành một biểu tượng được cuồng tín trên toàn cầu. Nhưng thực tế là, phân khúc từng làm nên chuyện của  Starbucks nay đang bị nhồi nhét thêm sự cạnh tranh, đó là  một đối thủ đầy khao khát, họ sẵn sàng bỏ thêm nhiều công sức chỉ để dành được phần thị trường ít hơn.
Trong khi McDonald’s đang húych vào mảnh đất cắm dùi của Starbucks, không những bằng việc cung cấp thêm những món cà phê sành điệu mà còn phục vụ wi-fi miễn phí, thì Starbucks lại bắt đầu tính phí cho dịch vụ lâu đời của mình.

Nói thì có vẻ đơn giản, nhưng thương hiệu Starbucks có thể gặp rắc rối thật sự nếu họ vẫn tiếp tục đi theo con đường tăng giá này.
Theo Vietnam Branding