Coca đã bước vào cuộc chiến với Pepsi ở Bắc Kinh

Gã khổng lồ Coca đã ra sức chạy đua cho chiến dịch tiếp thị sản phẩm của mình ở Trung Quốc nhằm cạnh tranh với Pepsi.

Pepsi là loại nước ngọt được tiêu thụ nhiều nhất ở Trung Quốc. Nhưng chiến dịch quảng cáo của Coca tại Olympic đang nâng hình ảnh sản phẩm của nó lên.
Coca đuổi sát Pepsi
Trên thế giới thì Coca là loại nước ngọt số 1. Tuy nhiên ở một nước đông dân nhất trên thế giới thì thị phần thị trường năm 2007 của nó chỉ có 22% so với Pepsi là 22,9%. Nhưng phần trăm thị phần của Coca đã tăng lên một nữa so với đối thủ của nó ở Trung Quốc kể từ năm đó.
Năm 2008 là năm Coca hy vọng thế trận ở Trung Quốc sẽ chuyển hướng về phía nó. Nhà sản xuất nước ngọt có trụ sở Atlanta này sẽ không tiết lộ việc nó sẽ chi bao nhiêu tiền vào những hoạt động đẩy mạnh tiếp thị ở Trung Quốc, và cho dù Wall Street Journal trích dẫn mức ước tính của công ty IEG LLC (chuyên theo dõi hoạt động tiếp thị của các tập đoàn) cho là Coca đã chi khoảng 400 triệu đôla vào kì Olympic 2008, bao gồm 80 triệu đô vào vị trí nhà tài trợ chính thức 4 năm cho kì Olympic.
Cùng với công ty tiếp thị Trung Quốc Picco, Coca sẽ tài trợ cho chiến dịch quảng cáo dựa vào Blootooth tại vài điểm nóng ở khắp Bắc Kinh. Khách qua đường mà sử dụng điện thọai có Blutooth sẽ nhận một tin nhắn hỏi xem họ có hài lòng với sản phẩm của Coca không. Nếu có thì họ sẽ nhận một tin nhắn tiếp thị Coca-Cola.
Coca cũng sử dụng những anh hùng thể thao của Trung Quốc trong những quảng cáo địa phương của mình ví dụ như vận động viên bóng rổ Yao Minh và vận động viên vượt rào đoạt huy chương vàng Olympic 2004 Liu Xiang. Cho dù sự giảm sút gần đây và việc rút lui khỏi việc tài trợ Thế vận hội năm nay nhưng nhà sản xuất nước ngọt vẫn giữ được vị trí của mình nhờ vào hình ảnh của những vận động viên được người Trung Quốc xem là anh hùng thể thao quốc gia. Và việc vận động viên Yao kí kết hợp đồng với Coca vào năm ngoái đã là một chiến thắng lớn.Trước đây anh ta đã tham gia vào các quảng cáo cho Pepsi.
Bài nhạc từ những tiếng leng keng có tên “Red Around the World” của Coca đã trở thành một giai điệu nhạc pop nổi tiếng. Sau khi vận động viên lặn được Coca tài trợ Guo Jingjing đoạt huy chương vàng thì giai điệu Water Cube lên ngôi thay cho những hit nhạc pop điển hình.
Trên mặt đất Coca tài trợ cho Shuang Zone, một khu vực triễn lãm ở trung tâm mua bán Bắc Kinh. Trong khu Shuang những nhân viên mặc đồ màu đỏ phát miễn phí cho khách qua đường những chai coca lạnh 37,4 độ F.
Giám đốc marketing và thương mại của Coca Joseph Tripodi đã nói với Journal rằng mục tiêu chiêu thị của Coca là dạy cho người tiêu dùng làm sao để uống Coca và làm sao để yêu Coca ở một nước mà những mê tín văn hóa chống lại thức uống lạnh.
Bối cảnh: nền kinh tế con hổ của Trung Quốc đồng nghĩa với huy chương vàng Olympic là của chung
Coca không phải là công ty duy nhất đang tìm kiếm cơ hội để khai thác 1,3 triệu khách hàng tiềm năng của một quốc gia có nền thị trường đang nổi lên này. Chính phủ Trung Quốc dự tính là kế hoạch bán máy vi tính năm 2008 sẽ đạt 1,8 triệu đôla. Các công ty điện tử cũng sử dụng Thế vận hội này để tăng dấu ấn cho mình.
Nhà sản xuất máy tính Lenovo, công ty có một phần vốn do Trung Quốc sở hữu, cũng đã cung cấp cho các thiết bị bấm giờ Olympic hơn 10.000 máy tính và thiết bị công nghệ, chúng sẽ kết hợp với logo của công ty trong những ký tự lớn. Nhà khổng lồ trong lĩnh vực công nghệ Samsung cũng đã tài trợ một bảng quảng cáo lớn ở những đường hầm Bắc Kinh và những buổi khám mắt ở những làng quê Trung Quốc. Cả những công ty kĩ thuật và Coca đều đã tài trợ cho cuộc chạy rước đuốc Olympic diễn ra trên toàn 111 thành phố Trung Quốc.
Những nổ lực của Coca dường như đang có hiệu quả. Công ty tư vấn tiếp thị R3 cộng tác với  CSM Media Research đã chứng minh rằng khoảng 47% người dânTrung Quốc biết Coca là nhà tài trợ chính thức của Olympic năm nay. Những nhà ủng hộ khác như Adidas, McDonald’s thì không có được công nhận là nhà tài trợ.
Hoàng cảnh lịch sử: chiến tranh của Coca
Cho dù tài trợ như thế nhưng thị trường cola của Trung Quốc vẫn mang cơ hội rộng rãi cho cả Coca và Pepsi mở rộng cơ sở người tiêu dùng. Năm 2007, bình quân mức tiêu thụ nước ngọt tính trên đầu người ở Trung Quốc là 35 chai loại 8 ounce (tờ Journal trích dẫn từ Beverage Digest Study) . Năm ngoái mức tiêu thụ là 789.
Pepsi vẫn giữ vững vị trí của mình trong suốt chiến dịch tiếp thị mãnh liệt tại Olympic của Coca. Trong nỗ lực để thu hút chủ nghĩa dân tộc Trung Quốc, công ty đã bắt đầu bán soda trong những bình màu đỏ thay cho màu xanh thương hiệu của mình, và Coca đã than phiền rằng những nhà phân phối địa phương của Pepsi đã cố gắng phát những áo sơ mi của Pepsi cho ít nhất hai thành phố tham gia rước đuốc. Khi được R3 và CSM hỏi ý kiến thì hơn 10% người dân Trung Quốc nghĩ rằng Pepsi là nhà tài trợ chính thức của Olympic.
Truyền thống quốc gia là một chủ đề có tính tuần hoàn trong những cuộc chiến của Coca về tiếp thị. Khi Coca cho ra mắt sản phẩm mới vào năm 1985 thì Time Magazine viết: ‘thay đổi công thức một của thức uống 99 tuổi là một sự sỉ nhục đối với niềm tự hào yêu nước và có lẽ sẽ hơn thế nữa’
Mai Ca biên tập từ findingdulcinea.