Làm gì khi sản phẩm bắt đầu “suy tàn”?

Tại sao Facebook phải thay đổi thuật toán? Tại sao Apple cứ luôn công bố những sản phẩm iPhone mới hằng năm? Và làm cách nào Coca-Cola, với một hương vị không hề thay đổi trong suốt 130 năm qua (1886-2016) vẫn giữ được vị thế là thương hiệu đồ uống có gas hàng đầu thế giới?

Theo lý thuyết marketing cơ bản, một khi sản phẩm đã lưu thông trên thị trường thì đều phải chịu một quy luật gọi là quy luật vòng đời phát triển (the life-cycle) gồm bốn giai đoạn là giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, bất cứ sản phẩm nào cũng sẽ phải đối mặt với việc rơi vào giai đoạn “suy tàn” (giai đoạn khi doanh số và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu tụt dốc), thậm chí sớm hơn dự kiến.

Vì vậy, nếu người quản trị và người làm marketing không muốn thương hiệu hay sản phẩm của mình “tàn lụi” như những tấm gương của hãng điện thoại Nokia, của hãng máy ảnh Kodak... thì họ phải có sẵn những giải pháp để “cứu” sản phẩm của mình khỏi cơn hiểm nguy đó.

Dựa vào quan điểm của Philip Kotler và Fernando Trías de Bes đã nêu ra trong quyển Marketing phá cách, dưới đây sẽ là năm cách đơn giản giúp những doanh nhân giải quyết bài toán “diệt vong” này:

sony sp

1. Thay đổi kích cỡ

Coca-Cola luôn có kích cỡ chai khác nhau ở mỗi quốc gia mà mình xuất hiện. Ở Nhật Bản, tính đến năm 2012, sản phẩm Coca-Cola hương vị truyền thống trong chai nhựa đã có 10 kích cỡ (300ml, 350ml, 370ml, 500ml, 591ml, 600ml, 1.000ml, 1.250ml, 1.500ml và 2.000ml). Với một sản phẩm mà mỗi thay đổi trong hương vị có thể dẫn đến thảm họa cho cả doanh nghiệp như Coca-Cola (năm 1985, Coca-Cola cho ra mắt dòng sản phẩm New Coke và thất bại nặng nề, họ đánh mất phần lớn thị phần (chỉ còn 24%) vào tay Pepsi và phải rất khó khăn mới lấy lại được vị thế như ngày nay) thì cách “làm mới” mình an toàn nhất chính là thay đổi kích cỡ sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing đều đặn cho thương hiệu.

Việc thay đổi kích cỡ sẽ khiến sản phẩm đáp ứng được những mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng và thỏa mãn những phân khúc mới trên thị trường. Ví dụ như những chai Coca-Cola lớn từ 1.000ml – 2.000ml dành cho gia đình, cho hội họp, cho những dịp quây quần người thân, bạn bè, còn những chai nhỏ hơn, từ 300ml – 500ml sử dụng chủ yếu cho cá nhân hoặc cặp đôi.

2. Thay đổi bao bì

Việc thay đổi bao bì từng tạo ra một thành công ngoài sức tưởng tượng cho thương hiệu tương cà Heiz. Bắt đầu hoạt động từ năm 1876, đến năm 1987, sau 111 năm, sản phẩm tương cà của hãng bắt đầu rơi vào khó khăn. Heiz thấy rằng chai thủy tinh dùng để đựng tương cà xưa nay hãng vẫn sản xuất đã không còn được ưa chuộng nữa. Vì vậy hãng thay đổi bao bì của mình, chuyển từ chai thủy tinh sang chai nhựa. Tuy nhiên, tới năm 2003, Heiz lại bị “nguy hiểm” trở lại. Bằng một quá trình nghiên cứu và khảo sát thị trường nghiêm ngặt, tháng 7-2003, Heiz tung ra mẫu chai tương cà mới, mẫu chai úp ngược (top-down) đầu tiên trên thị trường. Chỉ trong vòng 12 tháng sau khi ra mắt mẫu bao bì mới, tính riêng thị trường Anh, Heiz đã bán được 7 triệu chai tương cà và mang về 10,8 triệu bảng Anh. Cho đến nay, Heiz được gọi là “thương hiệu định nghĩa dòng sản phẩm nước tương cà của thế giới”.

3. Tiến hành nâng cấp

iPhone là một trong số nhiều sản phẩm công nghệ đã thành công khi sử dụng cách này để kéo dài “vòng đời” cho chính mình. Bằng việc thay đổi cấu trúc ban đầu, nâng cấp tính năng sản phẩm mới, khiến chúng có nhiều chức năng hơn, tối tân hơn, “công nghệ hơn”, Apple đã giúp cho sản phẩm iPhone duy trì được vị thế hàng đầu suốt chín năm qua (2007-2016), bằng việc đều đặn cho ra mắt các bản nâng cấp, từ iPhone 3, iPhone 4, iPhone 5... đến iPhone 7 sắp tới, bất chấp sự cạnh tranh gay gắt của Samsung, Lenovo,...

4. Thành phần “bổ sung”

Tạo ra, nâng cấp hay phát triển những sản phẩm phụ, sản phẩm đi kèm cùng với sản phẩm chính cũng là một cách giúp sản phẩm của doanh nghiệp “sống khỏe”. Chiếc dao cạo râu của Gillette là một ví dụ. Trong suốt 114 năm phát triển, chiến lược của Gillette luôn tập trung hoàn toàn vào việc phát triển và nâng cấp... lưỡi dao. Bắt đầu chỉ từ những lưỡi thép có độ dày thích hợp để cạo râu cho đến dao cạo ba lưỡi tuyệt đối an toàn như hiện nay. Gillette bán dao cạo với giá rất rẻ, thậm chí nhiều thời điểm hãng còn tặng miễn phí khách hàng trên 18 tuổi của mình dao cạo râu, bởi lợi nhuận chính và điều làm hãng “trường tồn” đến từ những sản phẩm bổ sung.

5. Ngày càng làm “hư” khách hàng

Giảm thiểu nỗ lực của khách hàng để có được sản phẩm, dịch vụ cũng là một cách duy trì “vòng đời” sản phẩm hiệu quả.

Giao hàng tận nơi, mua sắm trực tuyến thay vì phải đi đến cửa hàng, học qua mạng thay vì phải đến lớp... là những cách được doanh nghiệp sáng tạo ra từ chính nhu cầu ngày càng “lười biếng” của khách hàng.

Mở rộng khu vực hoạt động của doanh nghiệp, đưa sản phẩm đến những thị trường mới, khai phá thị trường tiềm năng... cũng là những cách thường sử dụng để doanh nghiệp có thể “làm hư” khách hàng của mình.

Phạm Tú (DNSGCT)