Bài học về chiến lược thương hiệu từ chuyện của Parkson Paragon

Việc trung tâm thương mại (TTTM) Parkson Paragon (Q.7, TP.HCM) tạm ngưng hoạt động từ ngày 16/5/2016 dù khá đột ngột nhưng không gây nhiều bất ngờ. Bởi trên thực tế, tình hình kinh doanh ảm đạm kéo dài đã lâu và việc đóng cửa TTTM được xem là hệ quả tất yếu của một chiến lược thương hiệu sai lầm.

Parkson Retail Asia Limited (Parkson) - thành viên của Tập đoàn quốc tế Lion - là nhà bán lẻ nước ngoài đầu tiên tham gia vào thị trường TTTM tại Việt Nam.

Ngày 29/6/2005, TTTM cao cấp đầu tiên của Parkson mở cửa tại TP.HCM. Vào năm 2011, Parkson trở thành nhà quản lý TTTM Saigon Paragon. Đến ngày 16/5 vừa qua, Parkson Paragon được tuyên bố “tạm ngưng hoạt động cho đến khi có thông báo mới” mà không nêu rõ lý do.

Đây không phải là lần đầu tiên Parkson đóng cửa TTTM tại Việt Nam. Đầu năm 2015, đại gia bán lẻ này cũng đã quyết định “kết liễu” TTTM Parkson Landmark Keangnam (Hà Nội) chỉ trong vòng 1 đêm do tình trạng kinh doanh bết bát kéo dài.

parson2

Quá lạc quan khi gia nhập thị trường

Để thu hút nhiều nhãn hiệu đến kinh doanh, khi bắt đầu hoạt động tại Paragon, Parkson đã đầu tư hàng triệu đô la vào việc thiết kế lại nội thất của tòa nhà. Mang tham vọng trở thành TTTM cao cấp hàng đầu Việt Nam, đối tượng khách hàng chính Parkson Paragon nhắm đến là 10.000 hộ dân khá giả, gồm người nước ngoài và người Việt có thu nhập cao tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng.

Tuy nhiên, vào năm 2012, khi Parkson Paragon chưa kịp ghi dấu ấn với khách hàng thì nhiều thương hiệu nổi tiếng quốc tế bắt đầu trực tiếp xâm nhập thị trường bằng cách mở cửa hàng chứ không thông qua những đơn vị trung gian như Parkson. Người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng nắm bắt xu thế mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng này, khiến doanh thu của các TTTM nói chung và Parkson nói riêng chịu nhiều ảnh hưởng.

Dự định phát triển kinh doanh tại Parkson Paragon đến 19 năm, nhưng nay mới chỉ cầm cự được một phần tư chặng đường đã phải tuyên bố “ngã ngựa”, lãnh đạo Parkson - cựu CEO Parkson Toh Peng Koon phải ngậm ngùi thừa nhận rằng đây là thị trường “khó nhằn” nhất của thương hiệu bán lẻ này, đặc biệt khi xu hướng tiêu dùng ngày càng dịch chuyển mạnh, cộng thêm sự tấn công quyết liệt của các doanh nghiệp nội địa lẫn các đại gia khác từ Nhật Bản và Hàn Quốc.

Bài toán khó từ chiến lược “nửa nạc nửa mỡ”

Khi nhận thấy chiến lược thương hiệu cao cấp không hiệu quả, Parkson bắt đầu thay đổi. Không còn là một “biểu tượng đỉnh cao” như ở thời điểm năm 2005 – khi khách hàng khó thể tiếp cận các nhãn hàng Armani, Kevin Klein, Zara, Mango... ở đâu khác ngoài các TTTM của Parkson, “đứa con” của Tập đoàn Lion dần “lấn sân” sang những phân khúc khách hàng tầm trung bằng cách chấp nhận kinh doanh cả những nhãn hiệu có chất lượng sản phẩm thuộc loại khá.

Cách làm này đã khiến Parkson vô tình tự đặt ra cho mình một bài toán khó tìm thấy đáp án: người tiêu dùng bình dân chọn các TTTM tích hợp hoặc những siêu thị có chi nhánh ở mọi ngóc ngách của các thành phố lớn, khách hàng có thu nhập cao thích chi tiền cho các đại lý trực tiếp của những thương hiệu nổi tiếng quốc tế được đảm bảo uy tín và chất lượng, vậy ai là người có nhu cầu mua sắm tại Parkson?

Trong quý 3 của năm tài chính 2016 (năm tài chính của Parkson kết thúc vào tháng 6 hàng năm), doanh thu của Parkson tại Việt Nam sụt giảm 8,2%. Tổng cộng trong 9 tháng đầu năm tài chính 2016, khoản lỗ trước thuế của các TTTM Parkson tại Việt Nam được ghi nhận vào khoảng 80 tỷ đồng. Được biết, trong chiến lược mở rộng mạng lưới hoạt động tại các quốc gia Đông Nam Á, Parkson sẽ không mở thêm một mặt bằng bán lẻ nào tại Việt Nam.

Không còn quá đẳng cấp nhưng cũng chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng bao gồm mua sắm, ăn uống, vui chơi giải trí... của người tiêu dùng tầm trung, việc đóng cửa 2 TTTM Parkson Landmark Keangnam và Parkson Paragon nên chăng là dấu chấm hết cho chiến lược thương hiệu “nửa nạc nửa mỡ” của Parkson Việt Nam?

B.TRÂM/DNSG