“Gã khổng lồ” với Một thông điệp - Một điểm nhấn - Một biểu tượng

Chiến lược “Một thương hiệu” đánh dấu “sự thay đổi chiến lược lớn nhất trong lịch sử công ty Coca-Cola” theo tuyên bố từ Tổng Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Công ty Coca-Cola - Marcos de Quinto. Một sự kiện chưa có tiền sử khi trải nghiệm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero theo một cách uống khác biệt – Uống cùng Cảm xúc với mọi khoảnh khắc hiện diện chân thật và sống động được gợi nhớ trong từng thước phim quảng cáo.

Một thông điệp

Truyền cảm hứng bởi thương hiệu độc đáo xuyên thế kỷ - Disney, ông de Quinto đã phát biểu tại một sự kiện ở Paris đầu năm 2016 về mối tương quan với Coca-Cola:

“Khi bạn trở thành một thương hiệu lớn, điều quan trọng phải tránh sự thể nghiệm thất thường. Disney chính là một ví dụ về tính nhất quán và luôn như vậy khi bạn nhận ra lối kể nguyên bản. Chúng tôi mong muốn câu chuyện thương hiệu chân thật của mình cũng được lay động theo cách đó”.

“Anthem” – một trong 10 TVC đầu tiên được công bố trên nhiều thị trường trọng điểm của chiến dịch “Một thương hiệu” là sản phẩm sáng tạo từ agency Mercado-McCann, minh chứng cho ý chí về chuỗi câu chuyện nhỏ - khoảnh khắc liên kết: trượt băng, vui đùa rồi đến buổi hẹn hò đầu - nụ hôn đầu - mối tình đầu...

Hầu hết chúng ta đều có thể bắt gặp hình ảnh của chính mình trong đó, có khác chăng là tiếng sủi bọt tươi mát sảng khoái lồng ghép giai điệu lạc quan của “Taste the feeling”, giúp nhận ra rằng Coca-Cola luôn ở ngay đó, rất “bạn bè”, rất “tình yêu” và rất bình dị.

Một điểm nhấn

Xu hướng quảng cáo trong một năm trở lại đây bắt đầu làm quen với khái niệm “micro-moment” khi Google chia sẻ việc chuyển dịch quảng cáo di động. Người ta không đặt quan tâm nhiều vào “insight” phổ thông đại chúng, họ bắt đầu chú ý vào chi tiết tạo ra sự khác biệt.

coca cola

Chuỗi hình ảnh sáng tạo cũng sử dụng tông màu đỏ nâu nóng ấm, kết hợp với cách tạo hình, trang phục và trang điểm retro đẹp mắt để nhấn mạnh trên thông điệp về cảm xúc xoay quanh Coca-Cola

Điểm nhấn của chiến dịch Taste the feeling hứa hẹn sẽ mang lại cho công chúng những hình ảnh, video clip, âm nhạc, ảnh động... sáng tạo gây sốt bởi chính chuyện của tôi – của bạn – của cậu anh và đứa em – của người yêu – của người yêu...

Chúng ta giống nhau khi mang một cảm xúc hạnh phúc với tình yêu, sống áp lực, buồn lúc chia tay. Nhân vật “Bạn” (You) được đề cập trong các video clip có thể là anh trai ma mãnh nhưng cũng đóng vai người hùng bên “Bạn” để “bảo vệ” mỗi khi bị phá rối cảm xúc và cuộc sống.

Trong tất cả các cung bậc cảm xúc ấy, nhân vật anh hùng (hero) lại chính là chai Coca-Cola đã đi theo và chứng kiến mỗi người qua từng năm tháng. Nhân vật Coca–Cola chính là người đã liên kết, sống cùng từng giây phút với hàng triệu khoảnh khắc trên khắp hành tinh. Đây cũng là điểm nhấn ấn tượng của chiến lược “Một thương hiệu” lần này: Đưa Coca-Cola làm tâm điểm của chiến dịch.

Một biểu tượng

“Chúng tôi sẽ không còn thực hiện những chiến dịch quảng cáo riêng lẻ cho từng nhãn hiệu Coca-Cola mà chỉ tập trung vào một chiến dịch chung mang tính biểu tượng, nhằm tôn vinh cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu Coca-Cola”, bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc Tiếp thị Coca-Cola Đông Dương khẳng định về vai trò của chiến lược “Một thương hiệu”.

Một hình ảnh gợi mở, liên tưởng đến “câu chuyện bó đũa” của người Việt là cách mà “gã khổng lồ” ngầm mang một triết lý: khi hợp nhất, bạn sẽ có chung một biểu tượng, có chung một khát khao và dĩ nhiên một tiêu chuẩn khó thể xâm phạm.

coca-cola

Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Coca-Cola từ nay sẽ được kết hợp dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola mang tính biểu tượng

Không thể phủ nhận thương hiệu Coca-Cola từ lâu đã là truyền thống nằm sâu trong suy nghĩ của hàng triệu người Việt, qua nhiều thế hệ nhưng lần này chiến dịch “Taste the feeling”, mở rộng tính biểu tượng và toàn cầu, làm đa dạng hoá theo gu lựa chọn, biến thiên theo xu hướng, hoà hợp theo style của giới trẻ.

Qua chiến dịch này, Coca-Cola cũng bắt đầu tung ra các tùy chọn bao bì nhỏ hơn, lon mini, chai thủy tinh và chai nhôm cho phép người tiêu dùng chọn theo mong muốn...

Xuyên suốt chiến lược là hình ảnh nhãn hiệu Coca-Cola mang tính biểu tượng được kết hợp bởi các dòng sản phẩm gồm Coca-Cola và các dòng sản phẩm Coca-Cola khác như Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero tại Việt Nam, cùng với câu khẩu hiệu duy nhất “Taste the feeling” trong chiến dịch sáng tạo toàn cầu cùng tên.

Sự đổi mới này một lần nữa nhấn mạnh cam kết của Coca-Cola về sự lựa chọn, cho phép người tiêu dùng chọn bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng của mình; đồng thời tôn vinh những niềm vui bình dị khi thưởng thức sản phẩm.

A.D

Theo Trí thức trẻ