Tạo ra kỳ tích: Chiến lược của người lật đổ

Chúng ta có lẽ đều hứng thú với hầu hết các câu chuyện kể về những kỳ tích, với cốt truyện thường là một nhân vật dù có nhiều bất lợi về ngoại hình, thể chất, thậm chí là về trí tuệ... so với nhân vật phản diện, nhưng bằng nỗ lực, cố gắng, quyết tâm, lòng dũng cảm và một chút may mắn, cuối cùng đã đánh bại kẻ phản diện, tạo ra kỳ tích cho chính mình.

Trong cuộc chiến thương hiệu khốc liệt ngày nay của thị trường, có không ít kỳ tích như vậy, hệ quả là những thương hiệu từng dẫn đầu buộc phải lùi xuống, thậm chí phải “bán mình” cho các đối thủ, mà câu chuyện về thương hiệu điện thoại Nokia phải bán lại mảng di động cho Microsoft là một minh chứng. Hãy nhớ rằng, vào năm 2008, Nokia còn là thương hiệu dẫn đầu thị trường điện thoại toàn cầu, chiếm gần 40% thị phần. Vậy mà họ đã bị Apple và Samsung hạ bệ chỉ trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên, cũng có không ít giấc mơ lật đổ còn dang dở, như trường hợp của Bing – công cụ tìm kiếm của Microsoft (thất bại trước Google), của Google+ – mạng xã hội của Google (thất bại trước Facebook)...

Vậy để tạo ra kỳ tích, những doanh nghiệp “lật đổ” cần xây dựng chiến lược như thế nào nhằm đánh bại kẻ dẫn đầu thị trường, viết nên câu chuyện cổ tích cho mình? Trong quyển Thương hiệu lớn – rắc rối lớn, “ông vua định vị thương hiệu” Jack Trout đã dựa vào thất bại của những “người lật đổ” để xây dựng nên hai quy tắc vàng sau đây mà bất cứ doanh nghiệp nào muốn tạo ra kỳ tích phải nắm vững.

chienluoc

Quy tắc 1: Bạn không phải vị trí số 1 thị trường

Sau khi xác định mục tiêu, những người lật đổ phải trả lời được câu hỏi, tại sao đối thủ lại đang ở vị trí số 1? Hãy phân tích đối thủ, sau đó phân tích khách hàng, phân tích sở thích – thói quen và nhân khẩu học của họ để hiểu được, đối thủ đang cung cấp điều gì, hoàn hảo như thế nào, điều gì họ làm tốt nhất và điều gì họ làm tệ nhất trong tâm trí khách hàng trước khi đưa ra chiến lược định vị cho thương hiệu của mình. Luôn nhớ rằng, không phải ngẫu nhiên mà đối thủ đang dẫn đầu thị trường. Cung cấp những trải nghiệm chỉ tốt thôi là chưa đủ để giúp bạn đánh bại đối thủ nếu muốn đánh bại họ ngay trên chính sở trường của họ.

Gần một năm trước, ở nước ta xuất hiện một người thách thức mang theo khát vọng lật đổ gã khổng lồ công nghệ số 1 thế giới hiện nay, khát vọng tạo ra kỳ tích của người Việt Nam – Bphone. Tuy nhiên, toàn bộ chiến dịch marketing, định vị thương hiệu của Bphone thực hiện đã đi vào vết xe đổ của Firephone “siêu đẳng” (dòng điện thoại do Amazon trình làng vào tháng 4-2014, sau sáu tháng, Firephone khiến Amazon lỗ ròng 107 triệu USD, chỉ tiêu thụ được 35 ngàn chiếc so với số tồn kho tính đến tháng 10-2014 là 207 ngàn chiếc, bị người tiêu dùng gán cho biệt danh là “siêu đẳng”).

Bphone thay vì định vị thương hiệu và xây dựng kế hoạch marketing nghịch, như cách mà 7-up định vị: unCola (không phải Cola, định vị ngược so với Coca-Cola), hay Pepsi định vị trở thành sản phẩm dành cho giới trẻ, thích trải nghiệm và năng động, tránh xa phân khúc những khách hàng lâu năm, ưa thích sự cổ điển truyền thống mà Coca-Cola nhắm tới từ lâu, thì Bphone dùng đúng cách iPhone đã định vị để đánh bại Nokia trước đây, đó là một sản phẩm công nghệ vượt trội, thay đổi thế giới, định nghĩa lại về điện thoại di động toàn cầu.

Phương pháp sau đó, từ đặt tên sản phẩm tương tự iPhone (Samsung không có sản phẩm nào đặt tên là Samphone), tổ chức giới thiệu sản phẩm rất giống với iPhone, mang iPhone ra để so sánh, đến việc CEO có gu thời trang tương đồng với Steve Jobs, tất cả đều thể hiện tham vọng định vị Bphone trở thành một sản phẩm công nghệ chất lượng vượt trội so với iPhone. Trớ trêu thay, điều này lại mang đến tác dụng ngược, người tiêu dùng gán cho Bphone một biệt danh không mong đợi là một sản phẩm “Không thể tin được!”.

Trong khi Bphone đang khá im hơi lặng tiếng trên chính thị trường “nhà”, thì một thương hiệu điện thoại khác, Oppo đã cố gắng tạo dựng hình ảnh năng động và hướng vào phân khúc giới trẻ, tự tin và phá cách. Họ mời hàng loạt gương mặt đại diện là những ngôi sao Vpop, tài trợ những sự kiện lớn dành cho giới trẻ và thành quả là hãng điện thoại này đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại thị trường điện thoại di động nước ta. .

Quy tắc 2: Luôn ở vị trí tấn công

Hãy luôn giữ thế chủ động, liên tục tấn công trực diện vào tất cả các điểm yếu của kẻ dẫn đầu để buộc họ rơi vào thế phòng thủ, những chương trình “ô dù” – những chiến dịch bao trùm cả thị trường – chỉ dành cho kẻ dẫn đầu, bởi trong tâm trí khách hàng, hình bóng kẻ dẫn đầu sẽ rất khó bị xóa nhòa, thậm chí cho đến khi nó có bị đóng cửa đi nữa.

Burger King, kẻ thách thức McDonald’s có lẽ là thương hiệu thấm thía nhất quy tắc giữ vị trí tấn công này của Jack Trout, bởi chính Jack Trout đã tư vấn chiến lược cạnh tranh này cho Burger King, nhưng đáng tiếc hãng này đã không nghe theo ông.

Vào năm 1973, với mục tiêu lật đổ McDonald’s – kẻ dẫn đầu thị trường bấy giờ, Burger King tạo ra chiến dịch marketing “hãy thưởng thức theo cách của bạn” để đánh vào điểm yếu của McDonald’s – một cỗ máy với sự tự động hóa ở mức độ cao, sản xuất hamburger cứng nhắc, thiếu linh hoạt và sáng tạo. Chiến dịch này thành công vang dội.

Từ năm 1983, Burger King triển khai chiến lược marketing mới “nướng chứ không rán” đánh vào những sản phẩm ngập trong dầu mỡ, không tốt cho sức khỏe và chỉ thu hút được trẻ em của McDonald’s, vài tuần sau, họ mở tiếp một chiến dịch mang tên “hàng triệu người đã chuyển đổi” với những dữ liệu được tư vấn viên cung cấp tạo nên những quảng cáo mang tính công kích kể về những gia đình trước kia chọn McDonald’s nay dần sang nhà hàng của Burger King. Chỉ sau ba năm, hơn 2 triệu khách hàng đã chuyển từ các cửa hàng của McDonald’s sang Burger King, khiến kẻ dẫn đầu McDonald’s không còn cách nào là phải khởi kiện Burger King về những chiến dịch của kẻ thách thức tạo ra suốt thời gian qua, dù sau đó các bên ngồi lại với một thỏa thuận kín, nhưng Burger King thực sự đã không chỉ đẩy được McDonald’s mà hàng loạt những tên tuổi khác lúc bấy giờ như Wendy’s, Whopper vào thế phòng thủ, tạo ra giai đoạn “cuộc chiến Burger” nổi tiếng trong lịch sử thức ăn nhanh ở Mỹ và giúp Burger King tiệm cận rất gần tới mục tiêu lật đổ McDonald’s.

Tuy nhiên, sau đó Burger King lại đi sai hướng, thay vì tiếp tục giữ thế tấn công vào điểm yếu của đối thủ, họ tạo ra những chương trình marketing “ô dù” – công cụ của kẻ dẫn đầu, với mục tiêu là bao trùm cả thị trường hamburger, thị trường thức ăn cho bữa sáng và cả thị trường thịt gà. Với những chiến dịch kiểu như: “Đây là thành phố Burger King” (dù số cửa hàng McDonald’s đang gấp đôi Burger King trên toàn lãnh thổ nước Mỹ bấy giờ), hay “Cuộc tìm kiếm thảo mộc”, những chiến dịch không nhắm vào ai và chẳng đi đến đâu ấy đã khiến Burger King tự bắn vào chân mình. Cộng với hàng loạt biến cố từ bộ máy quản lý khiến hãng dần yếu đi và đánh mất thế chủ động.

McDonald’s nắm ngay lấy cơ hội này, họ nhanh chóng hồi phục sau thời gian phòng thủ khó khăn, khắc phục những điểm yếu từng bị đối thủ khai thác, lấy lại lượng khách hàng đã mất, tiếp tục bành trướng quy mô các cửa hàng của mình trên khắp thế giới bằng những chương trình “ô dù” – và kết thúc câu chuyện kỳ tích còn chưa hoàn thành của Burger King mãi cho đến ngày nay.

Phạm Tú (DNSGCT)