Chiến lược thông minh của McDonald's tại Úc

Trong hơn một thập kỷ qua, McDonald's đã cố gắng chống lại những tin đồn/nhận thức tiêu cực về chất lượng thức ăn của họ. Tuy nhiên, có vẻ như kết luận này của McDonald’s chưa đầy đủ, nên chiến dịch này rất cần thiết để hướng đến cộng đồng ngưới Úc.

McDonald's là chuỗi nhà hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới, phục vụ 68 triệu khách hàng từ 119 quốc gia.Tại Úc hiện nay, McDonald’s có hơn 85 nghìn nhân công tại 780 cửa hàng. Người Úc trìu mến gọi McDonald’s là Macca’s. Tên gọi này phổ biến đến nỗi nhiều cửa hàng tại đất nước này đã đổi tên chính thức thành Macca’s.

Chiến dịch mang tên “Track My Macca’s” (Tạm dịch: Theo dấu Macca’s của tôi) có nghĩa là “Track-My-McDonald’s”.

macca

Bối cảnh

Tính minh bạch

McDonald’s từng bước hiện diện minh bạch và đáng tin cậy hơn. Công ty cũng đã mang về một số sáng kiến rất thành công như chiến dịch tại Canada “Our Food. Your Questions” (Tạm dịch: Thức ăn của chúng tôi. Câu hỏi của bạn). Nhưng họ vẫn còn ở xa mục tiêu của mình.

Đa số mọi người yêu thích thức ăn ở Macca’s nhưng rất ít người tin tưởng các thành phần đều tươi ngon và từ các nhà cung cấp của địa phương. Các chiến lược trong việc sử dụng công cụ truyền thông truyền thống để đưa ra thông điệp đều không hiệu quả, 50% người Úc không tin thành phần những phần Big Macs họ ăn hoàn toàn sạch sẽ với nguyên liệu từ địa phương. Dường như các công cụ truyền thống không phải là phương tiện tốt nhất để xây dựng lòng tin hay phá hủy các huyền thoại. Nhiệm vụ đưa ra là tìm một phương hướng mới để tạo ra một cuộc đối thoại tích cực với khách hàng.

Tâm lý học đằng sau chiến dịch

Nhiệm vụ này được giao cho DDB Sydney. Đơn vị này nhận thấy nếu mọi người không gắn kết với các ấn phẩm in và quảng cáo thông thường thì thông điệp cũng sẽ vô ích. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có cơ hội tự mình khám phá thông tin, thì sẽ có thể xảy ra mong muốn thay đổi thái độ.

Dylan Harrison, Giám đốc sáng tạo của DDB Sydney mô tả quá trình suy nghĩ: “Chúng ta nghĩ rằng nếu chung ta muốn ai tin tưởng vào cái gì đó, thì chúng ta đừng nên nói với họ, hãy để cho họ tự mình khám phá”. Chúng ta có thể làm gì để mời họ cùng đối thoại? Đưa họ những công cụ để họ tự mình khám phá. Chúng ta mở những cánh cửa, nói rằng chúng ta không có gì cần che giấu và chúng ta có câu chuyện rất hay muốn kể. Đây là một hành vi marketing: mời các khán giả tham gia vào quy trình của chúng tôi. Và điều này bạn không thể làm trên truyền hình.

Giải pháp

Thay thế phương thức truyền thông cũ

Đơn vị này quyết định sử dụng phương thức truyền thông trả phí thấp. Họ muốn tìm kiếm một cách để có những mẩu nội dung tồn tại sẵn và chuyển đổi nó sang truyền thông hoạt họa. Phần lớn của ngân sách được chi cho việc tạo ra các giải pháp kỹ thuật, điều đóng vai trò chủ chốt của chiến dịch này.

Mang đến nhân tố vui nhộn

Một ứng dụng iOS miễn phí mang tên ‘TrackMyMacca’s’ đã được tạo ra. Ứng dụng này cho phép người dùng theo dõi một số thành phần trong thức ăn họ mua để có thể minh chứng rằng thịt, khoai tây hay các nguyên liệu khác hoàn toàn từ các nhà cung cấp địa phương. Ứng dụng này như một người kể chuyện, tăng thêm cảm giác thú vị khi ở nhà hàng. Tâm trí của những khách hàng của McDonald được xem xét đến.

Dylan Harrison của DDB Sydney nói rằng: “Một trong những thách thức kinh doanh của McDonald là đưa ra những trò chơi vui vẻ và ý nghĩa trong cửa hàng. Một trong những giá trị cốt lõi của họ là ý tưởng: Bạn có thể đến McDonald’s và ăn với đôi tay của bạn, vui chơi và sẽ có cảm giác vui vẻ. Biết rằng “vui vẻ” là một trong những thách thức kinh doanh, chúng tôi rất muốn đưa nó vào trong nhà hàng. Chúng tôi thích ý tưởng mọi người ngồi tại McDonald’s vào Facebook hoặc đọc tin tức, khi họ có những hành vi tương tự với điện thoại nhưng thực sự là đang vui chơi.

Nó hoạt động ra sao

Ứng dụng này thực sự phức tạp. Đầu tiên, GPS sẽ cung cấp vị trí của bạn (nơi cửa hàng bạn ghé thăm). Khi bạn mua một hoặc vài thứ sau, những món có trong suất “Track My Macca’s” đặc biệt: Bánh mỳ kẹp McChicken, Big Mac, Filet-OFish, 3,6 hay 10 gói Chicken McNuggets, khoai tây chiên vừa hoặc lớn. Đây đều là những món với nguyên liệu có thể theo dõi.

Sau khi mua xong, bạn có thể dùng điện thoại để soi bao bì. Phần mềm nhận diện hình ảnh kích hoạt bởi bao bì McDonald’s (188 triệu nhãn được sản xuất) tính toán được những gì bạn định ăn. Bằng việc kết hợp các thông tin về ngày tháng, ứng dụng truy cập vào cơ sở dữ liệu cung ứng của McDonald’s để có những câu chuyện về sản phẩm chính xác nhất.

Kể chuyện

Sau khi khách hàng hoàn tất công đoạn quét phức tạp, hình ảnh 3D thực tế sẽ chuyển bàn ăn thành các bước, cho phép người dùng chọn một nguyên liệu và khám phá tất cả về nó. Ví dụ về một trong những câu chuyện, được minh họa bởi hình ảnh động: Để làm ra món Chicken McNuggets tuyệt vời, chúng tôi cần những miếng gà ngon. Và chúng tôi đã lấy chúng từtrang trại Eagle, Queensland.” Trải nghiệm này có thể được chia sẻ qua Facebook, khuyến khích những người khác thử ứng dụng.

Phương tiện truyền thông khác

Để thu hút sự chú ý cho chiến dịch mới, phương án truyền thông khác bao gồm các xe tải McDonald’s với những thông điệp lớn trên xe “Keep on tracking”, áp phích tại các địa điểm cụ thể chỉ đến nhà hàng và các nông trại địa phương.

Kết quả

Dylan Harrison nói về ROI (Return On Investment) của chiến dịch này: “Nếu bạn nhìn vào kết quả truyền thông tương đương từ kết quả của trường hợp nghiên cứu về ảnh hưởng của PR và người sử dụng tích cực của ứng dụng này- nếu đặt nó đối đầu với chiến dịch nâng cao nhận thức truyền thống thì tỷ lệ ROI rất tốt vì chúng tôi có ngân sách truyền thông thấp. Vì vậy, sử dụng những thứ đã được sản xuất sẵn ở trường hợp này là bao bì (theo nghĩa đen) và đưa nó vào truyền thông. Đây là một công cụ rất hiệu quả với chúng tôi.”

Thành quả

Trong tháng đầu tiên, lượt tải ứng dụng lên đến 45,883 lần (một lần một phút). Nó trở thành ứng dụng số 1 trong thư mục Thức ăn và Đồ uống ở Úc. Hơn 51,327 người đã xem đoạn video giới thiệu và bản cam kết được xem bởi 62,219 người từ màn hình tin nhắn. Gần 25% người dùng trải nghiệm đầy đủ chuyến đi qua thế giới 3D. TrackMyMacca’s nhận 660 triệu đáng ấn tượng của bảo hiểm PR (ở Úc và nhiều quốc gia khác) khi ra mắt.

Các con số chỉ ra rằng TrackMyMacca’s là một chiến dịch nâng cao nhận thức rất thành công. Tuy nhiên, nó cũng nhận được nhiều chỉ trích từ các blog và báo chí.

Locavore và chuyên gia thực phẩm Ewan McEoin ở Melbourne cho biết: “Cũng tốt khi McDonald đưa cho người tiêu dùng nhiều thông tin hơn về thức ăn của họ, nhưng không phải tất cả các thông tin này đều có ích.” - www.news.com.au .

Nhiều người nhận thấy ứng dụng này vô ích vì nó không cung cấp bất kỳ thông tin dinh dưỡng nào và chỉ sẵn sàng sử dụng sau khi mua hàng. Rõ ràng là người dùng cũng trải nghiệm các vấn đề kỹ thuật.

“TrackMyMacca’s là một ứng dụng iOS cung cấp cái nhìn sâu hơn về nơi cung ứng nguyên liệu cho McDonald’s cho một vài sản phẩm của họ. Đó là ý tưởng hay nhưng thực hiện kém và không thể sử dụng được nhiều.” Angus Kidman, www.lifehacker.com.au .

Tìm kiếm câu chuyện

Dylan Harrison giải thích vì sao câu chuyện kể lại rất quan trọng. “Tìm câu chuyện và kể nó với một cách gắn kết nhất. McDonald’s có một câu chuyện hay. Chúng hoạt động trong bối cảnh có nhiều tiêu cực và sự ngăn cả xung quanh chất lượng tốt. Sự thật luôn khác biệt. Bởi vậy chúng tôi có câu chuyện hay để kể, những gì chúng tôi đã kể trong một thời gian dài mà không có tác động. Chúng tôi đã tác động được nhiều hơn bằng cách thay đổi hành vi trong cách chúng tôi kể chuyện.

Để người dùng tự khám phá

Nhiều chiến dịch đã minh chứng (ví dụ tốt nhất là 'Dumb ways to die') là mọi người không thích bị nói phải nghĩ gì hay làm gì. Tuy vậy, nếu bạn có khả năng khám phá thông điệp cho họ và gắn kết vào quá trình thì kết quả sẽ khác biệt. TrackMyMacca's lúc đầu có thể như một cách phức tạp để chia sẻ một câu chuyện đơn giản nhưng thấu hiểu hành vi và tâm lý người tiêu dùng đã làm sáng tỏ chiến lược.

Lâm Tuệ

Theo Trí Thức Trẻ