At Cross đã viết lại tương lai của họ như thế nào?

Trong bài viết này, chúng ta sẽ lắng nghe câu chuyện của AT Cross - doanh nghiệp 165 năm tuổi nổi tiếng trong ngành sản xuất bút viết tại Mỹ, và rút ra một số bài học về quản trị chiến lược.

Câu chuyện

Đối với AT Cross - doanh nghiệp 165 năm tuổi nổi tiếng trong ngành sản xuất bút viết tại Mỹ, việc được Essilor of Costa - chủ sở hữu thương hiệu kính mắt thể thao Costa del Mar - mua lại với giá 270 triệu USD là bước chuyển mình đáng chú ý nhất trong lịch sử của nó.

Trở lại những năm 1999, khi David Whalen trở thành giám đốc điều hành của AT Cross thì công ty đang chới với trong tình trạng thất thu. Doanh thu đã giảm gần môt nửa từ cả thập kỷ trước và nỗ lực bắt kịp với làn sóng công nghệ với những sản phẩm mới như sổ tay điện tử đã hoàn toàn thất bại. Từ đỉnh cao 440 triệu USD, giá trị thị trường của công ty giảm xuống còn 65 triệu USD.

at cross

Thách thức

Sản phẩm bút viết của AT Cross từ lâu đã trở thành biểu tượng của đẳng cấp, là món quà phổ biến khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên, công ty vẫn mắc kẹt trong nhóm tăng trưởng thấp, và việc kinh doanh quý bốn vẫn phụ thuộc nặng nề vào mùa quà tặng cuối năm. Các kênh phân phối truyền thống như cửa hàng văn phòng phẩm, cửa hàng chuyên doanh cũng chịu nhiều áp lực dưới sự gia tăng không ngừng của các siêu thị văn phòng phẩm. Sau đó, việc ổn định kinh doanh các sản phẩm dành cho viết tay và mở rộng thương hiệu Cross với mặt hàng phụ kiện cá nhân như ví đựng danh thiếp, bảng lập kế hoạch hàng ngày và đồng hồ đã giúp công ty thoát khỏi chuỗi thất thu trường kì.

Dù vậy, những bước đi trên vẫn chưa thể duy trì tăng trưởng hay hoàn thành cam kết của Whalen trong việc xây dựng giá trị cổ đông.

Chiến lược

Trên con đường hướng tới việc đa dạng hóa sản phẩm bằng cách nhảy vào những lĩnh vực tăng trưởng tốt, và khắc phục tình trạng mất cân bằng kinh giữa các mùa trong năm, Cross đã thực hiện chiến dịch tìm kiếm đối tượng để mua lại, mà đáng chú ý là năm 2003 với việc mua lại Costa del Mar – công ty sản xuất kính mắt cao cấp – với giá 10 triệu USD. Được thành lập bởi một nhóm người đánh cá từ 20 năm, Costa có một lượng khách hàng tuy nhỏ nhưng rất trung thành.

Nguyên là giám đốc hãng kính mắt Ray-Ban tại trụ sở Bắc Mỹ, Whalen hiểu rõ hơn ai hết rằng thị trường kính râm cao cấp được phân khúc rõ rệt, và ông thấy được cơ hội để đưa một Costa đang thiếu vốn vươn xa khỏi thị trường Nam Mỹ truyền thống, đến với nhiều khách hàng hơn.

Whalen để một nhân vật kì cựu trong ngành là Charles Mc Donal điều hành tập đoàn Cross Optical và mở ra những kênh phân phối mới trong khu vực và trên cả nước. Nhằm thực hiện chiến lược phân khúc hẹp, có nghĩa là chỉ tập trung vào một thị trường chuyên biệt chứ không chạy theo toàn bộ nhóm "thể thao/biểu diễn", Cross đã mua lại hãng kính mắt Native Eyewear, tạo ra dòng sản phẩm kính mát cao cấp dành cho người đam mê leo núi. Công ty phát triển mở rộng kinh doanh cả kính thuốc cũng như mũ, áo sơ mi nhưng không quên tìm kiếm cơ hội tăng trưởng.

Năm 2005, Whalen yêu cầu giám đốc tài chính Kevin Mahoney phụ trách tái cơ cấu công ty và tìm kiếm cơ hội tăng trưởng để củng cố bảng cân đối tài chính, tạo điều kiện cho việc đầu tư vào tăng trưởng mới.

Các sản phẩm dành cho viết tay và những sản phẩm khác mang thương hiệu Cross cũng được phân phối cùng mảng phụ kiện của Cross. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng và được nể trọng, Cross tiến sang bán lẻ trực tuyến, đẩy mạnh tấn công vào thị trường mới nổi và theo đuổi các thỏa thuận nhượng quyền phụ kiện dưới thương hiệu Cross.

Trong lúc đó, ban quản trị mới cũng không ngừng tính toán chi phí cho những bước đi mới như đưa sản phẩm tới châu Á, tạm dừng kế hoạch lương hưu cho nhân viên và thậm chí là bán lại trụ sở Rhode Island trong năm 2007.

Kết quả

Doanh thu mảng kính mắt tăng trưởng hai chữ số, thúc đẩy sự phát triển ổn định của lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu. Đầu tư có mục tiêu, đa dạng hóa sản phẩm và quản lý được chi phí đồng nghĩa với việc công ty đã vượt qua suy thoái toàn cầu và còn tăng trưởng ổn định trong ngành kinh doanh kính mắt suốt năm 2008 và 2009, trở thành điểm sáng nổi bật trong ngành. Công ty còn mua lại gần một phần tư cổ phiếu từ các cổ đông với giá dưới 4 USD/cổ phiếu.

Mặc dù vậy, cổ phiếu công ty vẫn tương đối mờ nhạt, hiếm khi được giao dịch và đưa ra phân tích. Ban quản trị tìm cách rời khỏi mảng kinh doanh bút viết truyền thống (lĩnh vực mà đến nay vẫn chiếm một nửa lợi nhuận) để tập trung sang kính mắt. Vào tháng 9 năm 2013, các sản phẩm bút viết, phụ kiện và cả thương hiệu Cross đều được bán lại cho một công ty góp vốn tư nhân với giá 60 triệu USD.

Vào cuối năm 2013, công ty đổi tên thành Costa Inc. và chấp nhận lời đề nghị mua lại của nhà sản xuất kính mắt Pháp Essilor với giá 21,5 USD trên mỗi cổ phiếu.

Bài học

Khi luật chơi thay đổi, doanh nghiệp cần tái phân bổ vốn chiến lược trong chính sách kinh doanh của mình.

Trước tình trạng triển vọng tăng trưởng của lĩnh vực kinh doanh hiện tại đang thấp dần và vấp phải nhiều hạn chế, người lãnh đạo cần phải có nhiều lựa chọn ngoài việc gồng gánh khó khăn, sao chép người khác hay đơn giản hơn là chỉ khoanh tay đứng nhìn. Tuy nhiên, nếu muốn chuyển sang một lĩnh vực mới, những nhà quản trị cần có một tinh thần thép, khả năng đàm phán khéo léo và gây được sự tin tưởng cao để minh chứng cho tiềm năng tăng trưởng với nhà đầu tư.

Theo Saga

Không ghi tác giả