Phân tích chiến dịch truyền thông thú vị của Knorr

Knorr đã trở thành nhãn hiệu đầu tiên tham gia dự án "Bổ sung vi chất vào thực phẩm" tại Việt Nam bằng chiến dịch cho vùng nông thôn miền Bắc Việt Nam. Cùng phân tích hành trình thú vị của chiến dịch này nhé.


Creative Idea
Knorr Nutri pop-up quiz - Câu đố pop-up về dinh dưỡng và sức khỏe
Message
Bổ sung vi chất vitamin A

Client: Unilever
Brand: Knorr
Agency:
Wesbite: http://www.knorr.com.vn/

 

 

 

 

CHIẾN LƯỢC

Vợ chồng Tú đều làm nghề nông tại một vùng quê tỉnh Quảng Ninh, cách xa thủ đô Hà Nội khoảng 207 km. Với thu nhập vừa đủ sống, vợ chồng chị chỉ có đủ khả năng để lo những bữa ăn và nhu cầu hằng ngày cho cả gia đình. Chị có một cậu con trai bị suy dinh dưỡng và thị lực kém khi mới chỉ tròn 3 tuổi. Các đại diện y tế chuẩn đoán rằng điều này xảy ra do bé bị thiếu Vitamin A.

chiên dịch của knorr

Chị Tú và gia đình chỉ là một trong 88% dân số Việt nam không bổ sung đầy đủ Vitamin A trong chế độ ăn hằng ngày.

Chúng ta vẫn thường nghĩ điều kiện gia đình không đầy đủ đã dẫn tới việc thiếu hụt chất dinh dưỡng này. Nhưng theo chương trình được tổ chức bởi US NGO (Save the Children) đã công bố, trẻ em đến từ những gia đình có điều kiện cũng gặp phải tình trạng thiếu dinh dưỡng. Do đó, chúng tôi tin rằng việc thiếu hiểu biết về hành vi dinh dưỡng cũng ảnh hưởng đến sự thiếu chất. Sự giáo dục dinh dưỡng và việc bổ sung vi chất vào các thực phẩm sẽ có tác động tốt trong thời gian dài. Đồng thời, hoàn thành được mục tiêu kinh doanh của chiến dịch:

  • Để tăng mức tăng trưởng của "Hạt nêm từ thịt Knorr bổ sung Vitamin A” ở miền Bắc Việt Nam, hiện chỉ đang ở mức 5%.
  • Để tăng nhận biết về "Hạt nêm từ thịt Knorr thơm ngon tròn vị, tốt hơn với Vitamin A” một cách thú vị và thu hút.

Công chúng mục tiêu là những người từ 25 – 45 tuổi, hiện đang sống cuộc sống đơn điệu tại các vùng quê miền Bắc Việt Nam, công việc chủ yếu của họ là việc đồng án và chăm sóc gia đình. Với trình độ học vấn thấp, họ chỉ mong có được một cuộc sống ấm no và con cái có cơ hội được học tập đầy đủ. Họ luôn tôn trọng niềm tin và văn hóa truyền thống mà ông cha để lại. Họ xem TV là kênh cập nhật thông tin và giải trí vô cùng tin cậy.

Có khoảng 1 tỷ người trên Thế Giới đang đối mặt với việc thiếu Vitamin A. Đặc biệt, với những quốc gia như Việt Nam thì thực trạng lại càng nghiêm trọng hơn cả. (Nguồn – www.unilever.com)

Dựa vào khảo sát dinh dưỡng toàn quốc cuối cùng vào năm 2010, số lượng người Việt Nam bị thiếu vi chất trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày khá cao. Trong đó có 36.5% phụ nữ mang thai và 29.2% trẻ em bị suy dinh dưỡng (Nguồn: www.unilever.com).

Moment-of-Truth – Knorr Việt Nam đã chung tay cùng Bộ Y Tế - Viện dinh dưỡng quốc gia Việt Nam trong Chiến lược bổ sung vi chất mang tầm quốc gia, thực hiện dự án "Bổ sung vi chất dinh dưỡng vào thực phẩm” để ủng hộ việc sản xuất các thực phẩm bổ sung vitamin, làm giàu vi chất với mức giá hợp lý cho bữa ăn của người Việt.

chiến dịch của knorr

Knorr chung tay cùng Viện dinh dưỡng Việt Nam - Bộ Y tế

Dựa vào sự thật ngầm hiểu người tiêu dùng và đề án của chính phủ cho người Việt Nam, vào tháng 8 năm 2013, hạt nêm từ thịt Knorr thể hiện mối quan tâm tới lời kêu gọi bằng việc ra mắt hạt nêm bổ sung Vitamin A. Mục đích của Knorr nhằm nhấn mạnh thực trạng thiếu hụt vi chất và giúp người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của vi chất trong chế độ ăn hằng ngày bằng việc sáng tạo nên điều khác biệt cho cuộc đua dài hạn nhằm chống lại sự thiếu hụt vi chất.

Chúng ta cần phải nâng cao nhận thức và lợi ích của "Hạt nêm từ thịt Knorr thơm ngon tròn vị, tốt hơn với Vitamin A” – là nguồn dinh dưỡng nền tảng cho đôi mắt sáng, làn da khỏe mạnh và nâng cao dáng vóc để chống lại bệnh tật bằng một cách thú vị và thu hút.

chiến dịch của knorr

Hạt nêm từ thịt Knorr thơm ngon tròn vị, tốt hơn với Vitamin A

Ý TƯỞNG

Chúng tôi ra mắt "Knorr Nutri Pop Quiz” ở khu vực đồng bằng sông Hồng

Để giải quyết vấn đề này, chiến lược của chúng tôi thực hiện bằng cách sử dụng điện thoại di động, hiện đang là kênh có mức độ tiếp cận và tương tác cao, để lan tỏa việc ra mắt sản phẩm cải tiến mới đến, với hơn 90% lượng người sử dụng điện thoại nhờ vào xác định mục tiêu địa điểm qua SMS. Vai trò của Pop-Quiz thông qua SMS là tăng nhận thức và giáo dục về lợi ích của Vitamin A có trong Bột nêm từ thịt Knorr mới.

Ý tưởng SMS bước đầu trở thành chương trình câu hỏi giáo dục dinh dưỡng đầu tiên thông qua điện thoại di động. Knorr chỉ muốn tiếp cận tới phụ nữ tại các vùng quê miền Bắc Việt Nam, do đó điện thoại di động được xem là kênh khả thi nhất và SMS là công cụ hoàn hảo để tăng nhận thức và gắn kết thông qua việc xác định mục tiêu địa điểm.

Trước đây, xác định mục tiêu địa điểm chỉ được dùng cho những thương hiệu đang phục vụ tại thành thị Việt Nam và tập trung cơ bản vào tin nhắn hoặc quảng cáo banner, như vậy có thể xem chiến dịch Bột nêm từ thịt Knorr là chiến dịch đầu tiên của Unilever Việt Nam nhắm tới người tiêu dùng tại nông thôn.

THỰC HIỆN

Với ngân sách truyền thông giới hạn cho một chiến dịch kéo dài, Knorr phải tính toán rất kĩ lưỡng để xác định được cách tiếp cận với người tiêu dùng miền Bắc Việt Nam. Vì TV là một phương tiện đắt tiền và tiếp cận hàng loạt, nên đây không phải là lựa chọn tối ưu để giáo dục và tương tác với người tiêu dùng. Do đó, chúng tôi bổ sung truyền thông điện thoại di động vào chiến dịch này nhằm đẩy mạnh giáo dục và tính tương tác.

Với hơn 90% người dùng điện thoại di động trong nhóm khán giả mục tiêu, điện thoại đã trở thành lựa chọn hoàn hảo để tiếp cận dễ dàng hơn, với chi phí hợp lý và tương tác một – một.

Bên cạnh kênh truyền thông TV cho ra mắt Bột nêm từ thịt Knorr bổ sung Vitamin A, chúng tôi còn ra mắt chương trình câu đố sức khỏe thông qua SMS đầu tiên đến từ Knorr. Chúng tôi khám phá được rằng, hoạt động SMS trên tính năng điện thoại di động cần thực hiên như đang trò chuyện với nhóm tiêu dùng "Đáy kim tự tháp” (the bottom-of-pyramid consumer).

Khởi đầu cho câu đố trên điện thoại bắt đầu từ SMS mời người tiêu dùng tham gia một trò chơi mang tên "Đố và Trả lời”, đồng thời thông báo về Bột nêm từ thịt Knorr hoàn toàn mới.

chiến dịch của knorr

Câu hỏi được gửi tới người dùng một cách đơn giản và dễ chơi

Khi họ đã đăng kí thành công, người tiêu dùng được nhận ngay gói câu hỏi và họ phải trả lời trong khoảng thời gian cho phép. Dạng câu hỏi liên quan tới những thực phẩm có chứa Vitamin A, là những thực phẩm hằng ngày họ thường sử dụng và dễ dàng tìm mua. Những câu hỏi cũng nhắc đến tầm quan trọng của Vitamin A và tăng nhận thức về sự suy giảm sức khỏe nếu bị thiếu hụt Vitamin A.

500 người đầu tiên gửi câu trả lời chính xác sẽ nhận được mã nạp tiền điện thoại. Và để duy trì sự vui vẻ và thu hút cho trò chơi, những người chơi gửi câu trả lời chưa chính xác vẫn nhận được cơ hội để tham gia trả lời và dành giải thưởng.

Để tăng lượng tham gia, những người tiêu dùng đã đăng kí tham gia trò chơi, họ có thể chia sẻ số điện thoại của trò chơi cho gia đình và bạn bè. Bằng cách này, họ cũng có thể tham gia trả lời các câu đố.

Việc thực hiện phải tiếp cận chính xác đến người tiêu dùng ở miền Bắc Việt Nam. Để đảm bảo sự chính xác của mục tiêu địa lý, chúng tôi hợp tác cùng Viettel - đơn vị viễn thông lớn nhất Việt Nam. Với sự hỗ trợ từ công nghệ của Viettel, lời mời bằng SMS đã được ưu tiên gửi đến những tỉnh thuộc đồng bằng sông Hồng – Hải Phòng, Nam Định và Hà Nam. Qua đó, chúng tôi có thể kiểm soát một cách hiệu quả mức độ phủ sóng của hoạt động tin nhắn SMS ở những vùng trọng điểm này.

KẾT QUẢ

  • Hơn 300,000 tin nhắn SMS đã được gửi đi để thông báo về sự xuất hiện của "Hạt nêm từ thịt Knorr mới bổ sung thêm Vitamin A”.
  • Hơn 60,000 lượt đăng kí tham gia câu đố dinh dưỡng, vượt hơn hẳn so với mức dự đoán là 30,000 lượt.
  • Mức độ trả lời câu đố dinh dưỡng đáng kinh ngạc với trung bình 63% mỗi ngày.
  • Knorr chi 0,5$ mỗi mỗi thuê bao tham gia so với CPM của TV là 535$
  • Câu đố trên điện thoại di động khởi đầu là phương tiện truyền thông hỗ trợ cho hạt nêm từ thịt Knorr mới bổ sung Vitamin A ở miền Bắc Việt Nam vào tháng 12. Cũng trong tháng này, Knorr đã thấy được sự tăng trưởng cao nhất từ tháng trước trong cả giá trị và sản lượng từ sản phẩm bổ sung đã được ra mắt từ hồi tháng 7. Hoạt động kinh doanh của thương hiệu tại miền Bắc Việt Nam đã tăng đáng kể vào tháng 12 và tháng 11 về giá trị lần lượt là 9% và 8% (Nguồn dữ liệu – AC Nielsen Retail Audit)

Không thể không nhắc tới – Knorr Nutri đã "lọt vào danh sách đề cử” tại cuộc thi MMA APAC 2014

Mục đích của chiến dịch không chỉ tác động trực tiếp đến doanh thu của Knorr mà còn có một mục tiêu khác là tạo nên "một lựa chọn mang tính chiến lược và táo bạo”, bằng cách rẽ sang một con đường hoàn toàn mới để tiếp cận đến người tiêu dùng với cách mà Knorr chưa từng làm trước đây.

Di động không còn bị giới hạn là công cụ TRUYỀN THÔNG và THÔNG TIN nhanh chóng, mà còn là GIAO DỊCH và SỰ HÀI LÒNG của người tiêu dùng.

Hành trình của truyền thông điện thoại di động thực sự kì diệu – Từ công cụ truyền thông đến công cụ Marketing. Có thể thấy, điện thoại di động còn là một công cụ chưa được khai thác triệt để. Và đây chính là lúc để tìm hiểu về phương tiện truyền thông mới mẻ này

Nguồn: MMA Smarties

Biên dịch và biên tập: Bông Bùi