Chiến lược Việt hóa của các đại gia F&B ngoại

Starbuck, Mcdonald's, Piza Hut hay Domino Piza... đều phải biến tấu thực đơn của mình phù hợp với khẩu vị người Việt nhằm chinh phục thị trường 90 triệu dân vốn không quá dễ dãi với đồ ăn mới.

Sau 2 năm đến Việt Nam, được giới trẻ đón nhận nồng nhiệt bởi thực đơn thức uống mới lạ và phong cách thời thượng nhưng bị chê cà phê vẫn chưa đủ đậm đà, Starbucks bắt tay vào cuộc chinh phục khẩu vị địa phương. Trong tháng này, ông lớn trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) đến từ Mỹ sẽ ra mắt loại cà phê sữa đá có hương vị đậm nhất từ trước tới nay của hãng, chỉ dành riêng cho khách hàng tại Việt Nam.

Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam, bà Patricia Marques cho biết, gu thưởng thức cà phê của người Việt đậm đà hơn các nơi khác là lý do công ty cho ra mắt đồ uống mới. "Chúng tôi hy vọng loại cà phê gần với hương vị truyền thống này có thể đáp ứng được phần nào nhu cầu của các khách hàng khó tính", bà nói.

Gã khổng lồ McDonald's cũng đã tiến hành địa phương hóa khẩu vị buger cho thân thiện với người Sài Gòn ngay từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại đây. Bên cạnh buger bò kiểu Mỹ, McDonald's sáng tạo ra loại gồm rau có nguồn gốc địa phương và nhân thịt lợn để mang lại khẩu vị gần gũi cho người Việt.

Tại thị trường ẩm thực đa dạng, chuộng gu thức ăn có hương vị truyền thống với phở, bún bò, bún riêu, bánh cuốn... như Việt Nam, cuộc đua địa phương hóa khẩu vị của các hãng F&B quốc tế chưa bao giờ ngừng sôi động. Nếu Pizza Hutz có Piza cá kho, Piza hến để chinh phục khẩu vị địa phương thì Dominos Piza cũng không chịu lép vế, tung ra loại Piza bánh tráng nướng Saigon Supreme.

 chiến lược của thương hiệu ngoại

Các hãng F&B quốc tế ngày càng nỗ lực tạo ra nhiều sản phẩm thức uống, ẩm thực gần gũi với khẩu vị của người Việt hơn. 

Hơn 15 năm có mặt tại Việt Nam đã giúp KFC am hiểu sâu sắc thị trường này và tỏ ra thức thời hơn các đối thủ khác. Năm 2010, thực đơn của hãng gà rán bất ngờ xuất hiện món cơm văn phòng 35.000 đồng một phần có cơm, rau, canh và một miếng gà nướng. Thời điểm đó chỉ vì món mới mà KFC bị giới F&B đánh giá là đi chệch hướng tại Việt Nam.

Thế nhưng, kết quả của việc này đã kéo được thêm nhiều khách hàng truyền thống lớn tuổi hơn bên cạnh "thượng đế" nhỏ tuổi. Sau 5 năm kể từ khi tiến hành chiến lược địa phương hóa và hơn một thập niên bám trụ thị trường Việt Nam, KFC đã có hơn 130 cửa hàng trên toàn quốc, một con số ấn tượng.

Đối thủ trực tiếp của KFC là Lotteria thậm chí còn chiều lòng khách hàng Việt bằng rất nhiều sản phẩm phù hợp với khẩu vị nhiệt đới. Họ bứt phá bằng các công thức mới, pha trộn các loại bột để tạo ra những hương vị fastfood đậm đà hơn, gần với người Việt hơn, đặc biệt là nữ giới và nhóm khách hàng tuổi teen.

Từng có nhiều năm hoạt động trong ngành F&B, Tổng giám đốc VietWash, Phan Bảo Lâm đánh giá, các thương hiệu quốc tế sau thời gian đầu làm mưa làm gió tại Việt Nam đều đã và đang từng bước áp dụng chiến lược địa phương hóa khẩu vị. Đây được xem là một phần của kế hoạch củng cố hơn nữa vị thế của họ.

"Bên cạnh cái mác trào lưu toàn cầu hóa, lối phục vụ hiện đại, phong cách sành điệu và những thực đơn khác biệt với phần còn lại, đại gia F&B đã thực dụng hơn khi tính đến kịch bản địa phương hóa khẩu vị", ông Lâm phân tích.

Theo chuyên gia này, đây là chiến lược hòa nhập khôn ngoan giữa một thị trường non trẻ, ưa thích cái mới nhưng khắt khe với các yếu tố truyền thống và rất đa dạng về ẩm thực địa phương. Bằng con át chủ bài cởi mở là từng bước nhiệt đới hóa các món fastfood của phương Tây, những đại gia F&B trở nên thân thiện và gần gũi với nhiều tầng lớp khách hàng Việt hơn.

Một quan điểm phổ biến hiện nay của các ông lớn thức ăn nhanh toàn cầu khi đến Việt Nam là muốn phát triển bền vững phải cân bằng được việc “am hiểu địa phương” và giữ gìn “bản sắc phương Tây” của mình.

Tuy nhiên, mặt trái của việc địa phương hóa quá đà, theo ông Lâm là có thể dẫn đến việc bị đồng hóa với khẩu vị bản địa. Bởi, tiếp cận đồ ăn nhanh nước ngoài tại Việt Nam hiện tại phần lớn là tầng lớp trung lưu và nhóm khách hàng ưa chuộng hơi hướng phương Tây, và luôn đòi hỏi về tính sành điệu, mới mẻ.

Vũ Lê/Vnexpress