Phân tích chiến dịch Neptune "Tết Đoàn Viên"

Nằm trong top Viral Clip cảm động nhất Tết Ất Mùi 2015, Neptune đã mang thương hiệu của mình đến gần hơn trái tim của người tiêu dùng. Chiến dịch "Tết Đoàn Viên" thật sự thành công và tuyệt vời. Tuy nhiên, đây chỉ là "bề nổi" của câu chuyện. Bài viết phân tích vì sao Neptune có thể đưa ra một emotional campaign như vậy, trong khi các đối thủ khác chưa làm được.

Theo ttác giả, có 3 lý do để Neptune tự tin ra mắt campaign "Tết Đoàn Viên" này:

  • "Tết đoàn viên" là một phần trong brand plan hằng năm
  • "Tết đoàn viên" có thể được thực thi là nhờ Neptune đã dẫn đầu thị trường về độ nhận biết thương hiệu cũng như thị phần
  • "Tết đoàn viên" đã được Neptune thực thi nhất quán trong suốt 5 năm qua rồi

1. "Tết đoàn viên" là 1 phần trong brand plan hằng năm
Không phải chi riêng Neptune, mỗi thương hiệu trung bình 1 năm thực hiện 2-3 chiến dịch: một chiến dịch thematic (thường là emotional), một chiến dịch tung sản phẩm mới (functional), và có thể có thêm một chiến dịch khuyến mãi lớn nữa (promotional).

OMO là một ví dụ. Mỗi năm, nếu để ý, chúng ta đều thấy OMO có chiến dịch "Dirt is Good" cho trẻ em vào mùa hè (Trại hè OMO-MU), một chiến dịch tung sản phẩm mới (nước giặt, hay công thức mới, etc), và chiến dịch "Tết làm điều hay" quen thuộc trong dịp Tết.

FUNCTIONAL CAMPAIGN

Mục tiêu của functional campaign là xây dựng được niềm tin về chất lượng và công dụng của sản phẩm trong lòng khách hàng. Bất cứ một thương hiệu nào điều cần thực hiện functional campaign. Tuy nhiên, đối với emotional campaign lại là một khía cạnh khác mà chúng ta sẽ đề cập ở phần sau.

Hội thi "Gia đình điểm 10"

Hội thi “gia đình điểm 10” là chuỗi functional campaign của Neptune được tổ chức hằng năm vào khoảng tháng 8 đến tháng 9.

Ngày 24/08/2014, Hội thi nấu ăn “Gia đình điểm 10” đã được tổ chức tại sân vận động huyện Thanh Oai, TP Hà Nội. Hội thi đã thu hút được sự quan tâm cổ vũ nhiệt tình của đông đảo khán giả và các gia đình tham gia.

neptune

Hội thi “Gia đình điểm 10” không chỉ là một sân chơi bổ ích, lý thú, nơi các gia đình cùng giao lưu và chia sẻ những bí quyết về dinh dưỡng, nấu ăn, mà ý nghĩa hơn cả, hội thi còn kêu gọi nam giới và các thành viên khác trong gia đình chia sẻ công việc hằng ngày với phụ nữ để mái ấm gia đình luôn ngập tràn niềm vui và tiếng cười. Bên cạnh thông điệp “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune muốn gửi gắm lời nhắn nhủ: Hãy luôn nâng niu, trân trọng và gìn giữ những giá trị truyền thống tốt đẹp của gia đình.

Ra mắt sản phẩm dầu gạo Neptune

Riêng năm 2014, Neptune thực hiện thêm một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới – dầu gạo cao cấp Neptune.

Với chủ đề “Tinh túy ngọc trời – Rạng ngời sắc Việt”, Neptune cho ra mắt sản phẩm dầu gạo cao cấp Neptune như cột mốc đánh dấu lần đầu tiên tại Việt Nam, có một đơn vị đã sản xuất thành công dầu gạo nguyên chất tính đến thời điểm này.

Gạo từ ngàn xưa được ví như “Hạt ngọc từ trời” không chỉ bởi đây là nguồn lương thực nuôi sống hàng tỷ người trên thế giới, mà còn nhờ công dụng kỳ diệu đối với sức khỏe và làm đẹp. Neptune tự hào là nhãn hiệu đầu tiên sản xuất thành công sản phẩm dầu gạo nguyên chất cao cấp tại Việt Nam, một thành tựu mà không nhiều nhà sản xuất trên thế giới có thể làm được tại thời điểm này.

Dầu gạo cao cấp Neptune được sản xuất với công nghệ tinh luyện hiện đại bậc nhất thế giới của hãng DeSmet Ballestra, Bỉ, giúp giữ lại tối đa các dưỡng chất quý giá trong dầu gạo như Phytosterols, Vitamin E và đặc biệt là Gamma-Oryzanol, phù hợp với những tiêu chuẩn khắt khe của các nước tiên tiến, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao của thị trường trong nước.

neptune

Ca sĩ Hồ Ngọc Hà - đại sứ thương hiệu của nhãn hàng Dầu Gạo Neptune

Dầu gạo cao cấp Neptune là một sản phẩm tự nhiên, không chứa các thành phần hóa chất độc hại, có nhiều dưỡng chất chống ô-xi hóa nên có thể xem là một sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tự nhiên an toàn và hiệu quả, bảo vệ da và tóc chống lại những tác hại từ tia UV, cho một làn da sáng và mềm mịn.

Có hương vị nhẹ nhàng, tinh tế, cùng với nhiệt độ bốc khói cao, dầu gạo cao cấp Neptune phù hợp với mọi hình thức chế biến, giúp hạn chế hiện tượng cháy khét thực phẩm và giữ cho thức ăn đều màu ngay cả khi chế biến ở nhiệt độ cao.

Với những tính năng vượt trội, dầu gạo cao cấp Neptune là một sản phẩm cao cấp, giúp mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe và sắc đẹp, xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng và khẩu hiệu “Điểm 10 cho chất lượng” mà nhãn hàng luôn cam kết.

EMOTIONAL CAMPAIGN

“Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết” là chuỗi chiến dịch nhất quán của Neptune, cũng là chiến dịch nổi bật nhất. Chúng ta sẽ tìm hiểu ở phần 3.

neptune

2. "Tết đoàn viên" có thể được thực thi là nhờ Neptune đã dẫn đầu thị trường về độ nhận biết thương hiệu cũng như thị phần
Trong những năm qua, Neptune đã được định vị như một thương hiệu dầu ăn cao cấp. Trong vòng hai năm trở lại đây, Neptune đã liên tiếp tung ra 2 TVC thực sự cảm động về giá trị Tết Đoàn Viên. Nếu nhìn trên bề nổi thì đây là một chiến dịch khá thành công, nhưng nếu tính kĩ lại thì liệu Neptune có đi quá xa khi thực hiện một chiến dịch với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”? Có liên kết nào giữa một chiến dịch “ướt át’ như thế với hình ảnh thương hiệu? Có cơ sở nào để Neptune tự tin thực hiện một chiến dịch như vậy?

Đó chính là nhờ vị thế trên thị trường của Neptune - một thương hiệu dẫn đầu.

Vinh danh Neptune 1:1:1 trong Chương trình Tin & Dùng năm 2010-2011

Ngày 08/4/2011 vừa qua, tại lễ công bố “Kết quả Báo cáo Đánh giá Sự hài lòng của Người tiêu dùng 2010-2011”, nhãn hiệu dầu ăn Neptune 1:1:1 đã vinh dự được trao chứng chỉ “Tin & Dùng 2010-2011” dựa trên kết quả khảo sát và thống kê ý kiến bình chọn của người tiêu dùng cả nước. “Tin & Dùng” là một chương trình uy tín do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam, Báo điện tử VnEconomy kết hợp với Bộ Công Thương tổ chức.

Neptune trong thời gian qua thực sự đã trở thành một sản phẩm thân thuộc trong mỗi gia đình Việt và được tôn vinh với danh hiệu sản phẩm “Tin & Dùng” do người tiêu dùng bình chọn. Đây sẽ là một động lực quan trọng để nhãn hiệu Neptune có những bước phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong việc mang lại những bữa ăn cân bằng dưỡng chất cho mỗi gia đình Việt.

Ngày 12/6/2011 vừa qua tại Hà Nội, đã diễn ra lễ trao giải “Nhãn hiệu cạnh tranh – Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2011” do Cục sở hữu trí tuệ, Viện Sở hữu trí tuệ và Đài Truyền hình Hà Nội tổ chức. Đây là giải thưởng uy tín ghi nhận những đóng góp của cá nhân, doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập. Các nhãn hiệu đoạt giải đều là những nhãn hiệu tiêu biểu, xuất sắc đạt được các tiêu chí cơ bản mà Ban Tổ chức đề ra như tốc độ tăng trưởng cao về doanh số và lợi nhuận, quy mô và khả năng giữ vững thị trường, được nhiều người tin dùng và ưa chuộng…

Giải thưởng “Top 20 nhãn hiệu cạnh tranh – Nhãn hiệu nổi tiếng 2011” đã góp phần khẳng định uy tín của nhãn hiệu Neptune 1:1:1 trên thị trường và làm giàu thêm bề dày thành tích mà nhãn hiệu giành được. Đây cũng là động lực quan trọng thúc đẩy nhãn Neptune 1:1:1 tiếp tục phát triển nhằm đáp lại sự tin yêu của người tiêu dùng Việt.

Kết luận

Một thương hiệu dẫn đầu thị trường và nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng như Neptune là cơ sở để thực hiện chiến dịch emotional nhằm tạo sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu. Thử nhìn xem các đối thủ cạnh tranh của Neptune, đặc biệt là Ranee, vừa chập chững bước vào thị trường, làm sao có thể tạo được emotional campaign như Neptune khi chưa xây dựng được niềm tin về chất lượng trong long người tiêu dung. Neptune là thương hiệu dần ăn đầu tiên thực hiện được emotional campaign.

3. "Tết đoàn viên" là định vị đã được thực thi nhất quán từ 5 năm qua rồi
Neptune tung TVC thử nghiệm vào năm 2010

Để trả lời các câu hỏi trên, chúng ta cùng quay trở lại cách đây 4 năm – thời mà Neptune lần đầu tiên tung ra TVC với hình ảnh chuyến xe Đoàn viên và Tết năm 2010, với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Đây có thể được xem như bản demo cho chuỗi chiến dịch nhất quán của Neptune vào thời điểm Tết.

Kết quả sau chiến dịch (reported by Cimingo): Sau cuộc khảo sát trực tuyến 171 nữ giới từ 18 tuổi trở lên bởi Cimingo có:

  • 92% nhận diện đúng thương hiệu Neptune
  • 58% đã xem TVC Neptune 2010

Khởi đầu tốt đẹp cho một sự kiên định

Từ sự thành công của chiến dịch trên, Neptune quyết định tạo ra một chuỗi chiến dịch nhất quán dành cho Tết mỗi năm với thông điệp “Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết”.

2010-2011

2013-2014

2015 - 2016

Thử phân tích IMC brief của "Tết đoàn viên"

1. Mục tiêu

Tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng qua thông điệp gây xúc động “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”
Giúp người tiêu dung hiểu về thương hiệu theo khía cạnh khác – không chỉ là thương hiệu tiêu dùng mà còn là thương hiệu gắn kết.

2. Đối tượng mục tiêu

Phụ nữ nội trợ độ tuổi từ 20 – 40, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc tin tức neptunetrực tuyến hằng ngày. Họ có thể làm việc ở văn phòng hoặc nội trợ ở nhà.

3. Core Insight

“Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ đợi bạn. Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp, và cũng không có thời khắc nào rộn ràng hơn ngày Tết đoàn viên” – Dù ở nơi đô thị phồn hoa hay chốn miền quê tĩnh lặng, Tết vẫn là dịp để gia đình sum họp, là các bữa cơm cùng gia đình sum họp đông đủ để thấy người già vui mạnh và con trẻ đang lớn lên từng ngày.

4. Key message

Nổi bật trong thời điểm Tết nhiều năm qua là dầu ăn Neptune.Neptune vẫn trung thành với thông điệp khá xuyên suốt "Tết đoàn viên: Về nhà đón Tết - Gia đình trên hết”

5. Các hoạt động của chiến dịch

  • Sức hút từ clip Tết “đóng mác” Neptune

Cách đây hai năm, Tết 2013, nhãn hàng dầu ăn Neptune đã gây nên cơn sốt khi tung clip quảng cáo kể về cô bé khiếm thính dùng thủ ngữ để nói chuyện với người bố xa nhà, bận bịu không thể về ăn Tết. Lời nhắn của cô bé “Con không cần gì hết chỉ cần bố về nhà ăn Tết” đã lấy rất nhiều nước mắt của người xem. Clip này nhanh chóng cán mốc gần 2 triệu lượt view trên Youtube trong vòng hai tháng, hàng chục nghìn lượt chia sẻ trên các mạng xã hội cùng hàng nghìn bình luận.

Nhiều người trước đây sẵn sàng bỏ qua quảng cáo trên truyền hình thì giờ lại nán lại chờ xem clip này. Các trang báo nhanh chóng đưa tin về clip như một hiện tượng. Thầy giáo Nguyễn Xuân Hiệp, thủ vai người bố, trở thành nhân vật được “săn lùng” của các trang báo vì hiệu ứng mà nó tạo ra quá lớn.

Đến hẹn lại lên, Neptune vẫn giữ vững phong độ của mình với clip Tết 2015 lấy nước mắt hàng triệu người xem. Đoạn quảng cáo Neptune Tết 2015 đang làm lay động hàng triệu trái tim khán giả Việt Nam dù chỉ với clip dài 3 phút.

  • Cuộc thi viết “Tết đoàn viên” 2015

Tết Nguyên đán là dịp để mỗi người dù ở đâu trong Nam, ngoài Bắc hay công tác nước ngoài đều mong muốn trở về tụ họp cùng gia đình, ôn lại những kỷ niệm xưa cũ. Họ cùng chúc nhau sức khỏe, may mắn hạnh phúc trong năm mới. Do đó, thời điểm chuẩn bị Tết rộn ràng hay kỷ niệm được cùng gia đình đón năm mới đều để lại dấu ấn khó phai trong mỗi người.

Cuộc thi "Tết đoàn viên" do báo VnExpress và nhãn hàng dầu ăn cao cấp Neptune 1:1:1 phối hợp tổ chức là nơi để bạn có thể chia sẻ những bức ảnh, đoạn video kỷ niệm, cảm nhận về Tết, cảnh đường phố nhộn nhịp bước vào năm mới, những lễ hội làng quê dịp xuân... để giữ gìn những khoảnh khắc đẹp.

6. Mối liên kết nào giữa một chiến dịch “ướt át’ như thế với hình ảnh thương hiệu

Rõ ràng, hình ảnh thương hiệu của Neptune khá mờ nhạt trong các TVC Tết. Mối liên kết ở đây chính là bữa cơm gia đình. Neptune nhằm mục đích thiết lập vai trò của thương hiệu giữ gia đình ấm áp và gần gũi với nhau (dựa trên vai trò của sản phẩm làm cho các bữa ăn gia đình ngon hơn)

7. Các kênh truyền thông

Như đã đề cập ở trên, đối tượng mục tiêu của Neptune là phụ nữ nội trợ độ tuổi từ 20 – 40, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc tin tức trực tuyến hằng ngày. Họ có thể làm việc ở văn phòng hoặc nội trợ ở nhà. Vì vậy, các kênh truyền thông của Neptune không chủ yếu ở các kênh truyền hình mà ở các kênh trực tuyến như social media, website, các bài pr tại báo mạng,…

Các kênh truyền thông trực tuyến của Neptune:

Website: http://daugaoneptune.com.vn/, http://www.calofic.com.vn/

Facebook: https://www.facebook.com/NeptuneCookingOil

Youtube: https://www.youtube.com/user/WilmarVietnam/featured

KẾT LUẬN
“Tết Đoàn Viên” của Neptune tuy quen thuộc nhưng mỗi năm là một câu chuyện mới nhắc nhở thế hệ trẻ về giá trị của ngày Tết cổ truyền. Thông điệp của Neptune sẽ không bao giờ cũ khi thấm nhuần giá trị văn hóa người Việt Nam. Dù có ở đâu hay hoàn cảnh nào, Tết cũng đều mang một ý nghĩa: TẾT ĐOÀN VIÊN.

Đây thực sự là một chiến dịch thành công và quá tuyệt vời, khi các đối thủ khác của Neptune hoàn toàn chưa làm được một chiến dịch như vậy. Các bạn có cùng suy nghĩ với tác giả?

Tác giả: Nguyễn Phúc Như Thúy

Theo BrandsVN