Amazon: Chiến lược giá rẻ "nghiền nát" đối thủ

7a1b061Amazon chính là Walmart trên mạng. Amazon tự hào có kho sưu tập khổng lồ các nội dung trực tuyến bao gồm sách điện tử, phim ảnh và âm nhạc. Luôn hướng đến chiến lược giá rẻ nhằm phá vỡ trật tự của thị trường.

Jeff Bezos, Tổng giám đốc điều hành tập đoàn Amazon, giới thiệu chiếc máy tính bảng Kindle Fire - đối thủ cạnh tranh với iPad của Apple. Ảnh: NYT.

Vài năm sau khi ra mắt trang web riêng vào năm 1995, Amazon trở thành đề tài của một bài phân tích u ám. Người viết dự liệu rằng chẳng mấy chốc hiệu sách trực tuyến non trẻ này sẽ bị nghiền nát bởi Barnes&Noble (B&N), một công ty khổng lồ chuyên bán lẻ các loại sách lúc ấy cũng mới cho ra đời trang web riêng.

Tuy nhiên, chẳng những không bị nghiền mà Amazon lại nghiền kẻ khác, nạn nhân đầu tiên là chuỗi cửa hàng sách hùng mạnh Borders. Amazon đã trở thành nhà bán lẻ trực tuyến thành công nhất trên mạng Internet. Ngay cả Apple cũng cảm nhận rõ sức nóng này.

Ngày 28-9 vừa qua, Jeff Bezos, ông chủ của Amazon, đã công bố mẫu máy tính bảng mới gọi làKindle Fire. Nó sẽ cạnh tranh với máy Nook Color của B&N và iPad của Apple. Tuy có màn hình nhỏ hơn iPad và chỉ có kết nối Wi-Fi, chiếc máy tính bảng mới của Amazon được coi là phát súng đầu tiên báo hiệu một trận chiến khủng khiếp.

Cũng như Apple, Amazon tự hào có kho sưu tập khổng lồ các nội dung trực tuyến bao gồm sách điện tử, phim ảnh và âm nhạc. Và cũng như Apple, họ cho phép người dùng lưu trữ các nội dung này trong một “đám mây” điện toán và có thể truy xuất từ bất kỳ nơi nào. Nhưng đến chuyện giá thì hai công ty này chia tay nhau. 

Máy Kindle Fire sẽ có mặt trên thị trường tại Mỹ vào giữa tháng 11 tới có giá 199 đô la Mỹ, rẻ hơn chiếc iPad rẻ nhất, chỉ có kết nối Wi-Fi, hiện có giá 499 đô la. Đáp trả động thái của Amazon, B&N đã giảm giá máy Nook Color xuống 224 đô la Mỹ. Nhưng đồng thời với Kindle Fire, Amazon lại tung ra một loạt máy đọc sách điện tử Kindle, loại rẻ nhất có giá chỉ 79 đô la Mỹ. “Chúng tôi xây dựng các sản phẩm cao cấp và bán với giá bình dân,” Bezos tuyên bố.

Quyết định của Amazon đưa ra mức giá thấp hơn các đối thủ là một động thái chiến thuật nhằm phá vỡ trật tự của thị trường máy tính bảng, hiện đang bị iPad thống trị. Tuy nhiên, Công ty Nghiên cứu Gartner cho rằng, thiết bị của Apple vẫn sẽ chiếm gần ba phần tư thị trường máy tính bảng 64 triệu chiếc được bán trên toàn thế giới trong năm nay. Chiến lược giá của Amazon cũng phản ánh một niềm tin cốt lõi của công ty: những thứ giá rẻ làm cho khách hàng “dzui dzẻ”. Amazon chính là Walmart trên mạng.

Giá sản phẩm không phải cơ sở duy nhất làm nên thành công của Amazon nhưng khả năng hạ thấp giá bán mọi sản phẩm từ máy ảnh tới điện toán đám mây tạo cho Amazon một lợi thế cạnh tranh tuyệt vời.

Một nghiên cứu gần đây của Ngân hàng Đầu tư William Blair cho thấy khoảng cách giá cả giữa Amazon và các đối thủ cạnh tranh trong thế giới bán lẻ là không thể xem thường. So sánh giá cả 100 mặt hàng được lựa chọn ngẫu nhiên ở 24 nhà bán lẻ Mỹ với những mặt hàng có trên Amazon.com, nhóm nghiên cứu phát hiện rằng, giá của Amazon thấp hơn bình quân khoảng 11% so với giá của các nhà bán lẻ ấy. Nghiên cứu cũng lưu ý rằng gần một nửa danh mục hàng hóa đó cũng được bày bán trên trang web của các nhà bán lẻ nhưng trong nhiều trường hợp mức chiết khấu của Amazon còn ngon lành hơn các trang web của các nhà bán lẻ.

Có một thực tế là, với tư cách cửa hàng trực tuyến trên mạng, Amazon không phải nộp thuế doanh thu ở những tiểu bang Hoa Kỳ nơi công ty không mở một cửa hàng có mặt bằng. Hiện thời, nhiều tiểu bang bị túng quẫn đang muốn ban hành các đạo luật thay đổi tình trạng này - một điều mà Amazon đang cực lực chống lại. 

Tuy nhiên, cũng theo nghiên cứu của Ngân hàng Đầu tư William Blair, ngay cả khi phải nộp thuế nhiều hơn, Amazon vẫn có khả năng cung cấp hàng hóa với giá thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Quy mô khổng lồ của công ty và sự phổ biến rộng rãi của trang web Amazon mang lại cho nó lợi thế lớn. Và một lợi thế khác nữa là Amazon không phải lo ngại về tác động của chính sách giá của mình đối với hệ thống cửa hàng kinh doanh theo kiểu truyền thống.

Dịch vụ web Amazon (AWS), bộ phận cho khách hàng thuê máy chủ ở các trung tâm dữ liệu khổng lồ, cũng nổi tiếng là có giá cực rẻ. So sánh giá dịch vụ liên quan tới điện toán đám mây là việc không đơn giản, nhưng theo các báo cáo nghiên cứu thị trường, AWS là một trong những nhà cung cấp dịch vụ với chi phí thấp nhất, nhờ lợi thế về quy mô kinh tế khó đối thủ nào sánh được.

Điện toán đám mây có vai trò thiết yếu cho thành công của chiến lược sản phẩm công nghệ của Amazon. Hầu hết các nhà phân tích cho rằng Amazon sẽ phải bù lỗ cho các máy móc mà nó bán ra. Nhưng đổi lại, khi máy tính bảng giá rẻ của Amazon tràn lan sẽ kéo theo doanh số bán các nội dung của Amazon trên nền điện toán đám mây, giống như máy đọc sách Kindle e-readergiúp tăng doanh số bán sách điện tử. Điều này cũng giống như bãi đậu xe miễn phí bên ngoài cửa hàng Walmart, nhằm quyến rũ khách hàng tiềm năng vào siêu thị.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Forrester, tin tốt cho Amazon là những người sử dụng máy tính bảng có vẻ sẵn lòng vung tiền mua hàng hơn người dùng máy tính thường. Một giải thích tương đối có lý là những người mua máy tính bảng thường giàu có hơn; một lý do khác nữa là những trải nghiệm thú vị với máy tính bảng cũng sẽ thúc đẩy sức mua của khách hàng.

Nhưng dù với bất kỳ lý do gì, Amazon sẽ phải đặt niềm tin vào hướng đi của mình bởi mô hình kinh doanh này dẫu sao vẫn có một điểm đáng lo ngại. Tỷ suất lợi nhuận của mô hình này rất thấp, chỉ khoảng 3-4%, một phần do đầu tư quá lớn vào điện toán đám mây. Amazon còn phải đối mặt với Apple, một đối thủ vừa gặt hái 7,3 tỉ đô la Mỹ lãi ròng trên doanh thu chỉ 28,6 tỉ đô la Mỹ trong quí gần đây nhất. Apple có thể không muốn phát động một cuộc chiến giá cả trong thị trường máy tính bảng, nơi còn nhiều khoảng trống để tăng trưởng lợi nhuận. Nhưng chơi dao dễ có ngày đứt tay, nếu Apple phản pháo thì Amazon khó tránh khỏi thiệt hại.

Theo Bảo Bảo

TBKTSG/Economist