Cân nhắc khi theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần

Cuối năm thường là thời điểm doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lược cho hoạt động kinh doanh trong những năm tiếp theo.

Tăng trưởng và mở rộng thị phần là một trong những chiến lược mà các doanh nghiệp thường theo đuổi. Đa số các doanh nghiệp cũng đều biết đến bốn chiến lược phổ biến để tăng trưởng: tăng thị phần trong các thị trường mà doanh nghiệp đang có một vị thế mạnh; phát triển sản phẩm mới cho các thị trường này; mở rộng thị trường cho các nhãn hiệu hiện tại; phát triển sản phẩm cho các thị trường mới. Tuy nhiên, việc áp dụng các chiến lược này có đem lại thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào năng lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu. Theo Mark Di Somma, một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Indisder, trước khi quyết định theo đuổi một chiến lược tăng trưởng, doanh nghiệp cần cân nhắc những vấn đề sau đây.

as


1. Khả năng tiếp cận thị trường.
Chiến lược phân phối hiện tại có giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu của những dòng sản phẩm hiện tại cũng như những dòng sản phẩm mới ở mức độ cần thiết hay không? Doanh nghiệp đã làm gì để tiếp cận khách hàng nhiều hơn? Hệ thống phân phối giúp doanh nghiệp củng cố vị thế của nhãn hiệu trong lòng khách hàng theo hai hướng. Thứ nhất, phân phối giúp nhãn hiệu tăng khả năng tiếp cận đến khách hàng, có nghĩa là nếu khách hàng đã yêu thích nhãn hiệu thì khả năng mua hàng của họ sẽ cao hơn. Vai trò thứ hai của phân phối quan trọng hơn, đó là tăng độ nhận biết của nhãn hiệu với số đông khách hàng nói chung. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp được định vị là một nhãn hiệu cao cấp thì việc mở rộng hệ thống phân phối không phải là một chiến lược thích hợp.

2. Tốc độ đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Doanh nghiệp có đủ khả năng để đưa sản phẩm đến khách hàng nhanh và đủ hay không. Nếu không đưa những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến đủ nhanh đến thị trường, doanh nghiệp có nguy cơ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt với những sản phẩm hay sáng tạo mới tương tự những gì mà doanh nghiệp đang nỗ lực để tăng trưởng. Tuy nhiên, điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải xác định một tốc độ mở rộng hợp lý. Việc đưa sản phẩm mới đến khách hàng quá nhanh sẽ khiến cho họ bị choáng ngợp trước quá nhiều sự chọn lựa và ảnh hưởng đến sự tồn tại của những sản phẩm mới trên thị trường.

3. Hỗ trợ từ các hoạt động truyền thông và tiếp thị.
Doanh nghiệp đã lên kế hoạch đầu tư đủ thời gian và nguồn lực cần thiết cho các hoạt động truyền thông và tiếp thị nhằm hỗ trợ cho việc mở rộng thị phần hay chưa? Di Somma khuyên doanh nghiệp nên lưu ý đến nguyên tắc "truyền thông những nội dung thích hợp đến đúng đối tượng khách hàng và đúng lúc". Doanh nghiệp cần phải liên tục tạo ra sự quan tâm, chú ý của khách hàng bằng cách đổi mới các thông điệp tiếp thị. Thách thức lớn nhất là tạo ra thông điệp mới để nhấn mạnh những giá trị hay lợi ích của các dòng sản phẩm mới, nhưng đồng thời vẫn duy trì những thông điệp cũ đối với những dòng sản phẩm đã có một chỗ đứng nhất định trong lòng khách hàng và cân nhắc loại bỏ những thông điệp, chương trình quảng cáo đang áp dụng cho những dòng sản phẩm đang ở thời kỳ suy thoái.

4. Tương tác với khách hàng.
Doanh nghiệp đã làm gì để đảm bảo các nội dung tiếp thị trên các kênh truyền thông xã hội không những giúp khách hàng có những hiểu biết cơ bản về sản phẩm, nhãn hiệu của mình mà còn chủ động trao đổi với cộng đồng của họ về chúng và có độ gắn bó với chúng như một khách hàng trung thành? Doanh nghiệp đã dùng một thước đo nào để đánh giá sự quan tâm của khách hàng dành cho những sản phẩm hiện tại cũng như sản phẩm mới mà mình sắp tung ra thị trường?

5. Doanh số.
Di Somma cho biết các doanh nghiệp thường bỏ qua vấn đề này khi mở rộng thị trường. Mở rộng đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán của các sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới? Nhưng tăng ở mức nào là hợp lý lại là một vấn đề khác cần cân nhắc. Việc đẩy mạnh bán một sản phẩm nào đó quá mức có thể làm cho nhãn hiệu của sản phẩm ấy trở nên mất giá trị trong nhận thức của người tiêu dùng. Theo Di Somma, đôi khi một nhãn hiệu cần hướng đến tính "quý hiếm" hơn là tính "phổ thông", nhất là khi chi phí thực tế để đưa nhiều sản phẩm đến với thị trường bị tăng lên đáng kể, khiến cho doanh nghiệp bị rơi vào tình trạng càng mở rộng thị phần càng lỗ.

6. Hiểu biết khách hàng.
Có một thực tế có vẻ khá nghịch lý nhưng thú vị là khi thị trường càng lớn thì nhu cầu của khách hàng lại càng phải được đáp ứng một cách cá nhân hơn. Câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp đang theo đuổi những chiến lược tăng trưởng tham vọng là doanh nghiệp có hiểu biết khách hàng nhanh bằng hoặc nhanh hơn sự tăng trưởng cơ sở khách hàng hay không, và doanh nghiệp có phục vụ cũng như tạo ra những trải nghiệm cho họ như họ mong đợi hay không?

7. Trách nhiệm.
Doanh nghiệp cần tăng trưởng trong khuôn khổ của pháp luật và những quy chuẩn đạo đức kinh doanh chi phối hoạt động, ngành nghề của mình. Việc mở rộng có khiến doanh nghiệp vi phạm những quy định về mức lương tối thiểu, độ tuổi lao động tối thiểu (trong sử dụng lao động) hay những quy định về vệ sinh môi trường hoặc an toàn cho sức khỏe không?

Văn Nhất theo BSI (DNSGCT)