Bước đi mới của hãng thời trang già cỗi và đắt đỏ Abercrombie & Fitch

Với mức doanh thu sụt giảm tới 77% trong năm ngoái, Abercrombie & Fitch đang cố gắng vùng vẫy trước những đối thủ thời trang bình dân như Forever 21 và H&M.

fashon

Lối mòn kéo dài cả thập kỷ

Khi đến cửa hàng thời trang Abercrombie & Fitch vào Thứ Sáu tuần trước, Ashley Lutz – biên tập viên của Business Insider – nhận ra cửa hàng không có gì khác biệt so với lần cô đến trong một thập kỷ trước. Vẫn logo in trên quần áo. Vẫn lối bố trí ánh sáng tối lờ nhờ.

Từ vài tháng nay, Abercrombie đã và đang cải tổ thương hiệu bao gồm việc tiết chế logo trên quần áo và xịt ít nước hoa Fierce (nước hoa mang thương hiệu Abercrombie) hơn trong các shop thời trang của hãng.

Bước vào cửa hàng, Ashley cho rằng Abercrombie đã có nỗ lực trong việc làm giảm tông các hình ảnh - các mẫu preppy (phong cách mặc giống học sinh tại các trường cấp 3 khu vực Đông Bắc Mỹ) trên các poster, đồng thời bố trí ánh sáng tốt hơn trước.

fashon1

Ánh sáng lờ nhờ tại một cửa tiệm của Abercrombie. Ảnh: Business Insider.

Abercrombie cũng có sự khác biệt đáng kể so với trước kia khi phân loại thời trang điểm nhấn (bold/statement fashion) đặt dọc theo các mẫu mang hơi hướng preppy.

Bên cạnh sự thay đổi tinh vi ấy, các shop quần áo Abercrombie vẫn nồng nặc mùi nước hoa Fierce (thương hiệu nước hoa của hãng), trong khi cửa hiệu lại sử dụng nhạc nền phổ biến trong các hộp đêm. Nhân viên trẻ, gầy, và cuốn hút.

Ánh sáng lờ nhờ, tiếng nhạc ồn ào, hương nước hoa nồng nặc và nghệ thuật khiêu khích trong các cửa tiệm thời trang này từng là sở thích của giới trẻ trong suốt một thời gian dài.

Bấy lâu nay, nhiều nhà phân tích đã phê phán Tổng Giám đốc (CEO) Abercrombie – ông Michael Jeffries – về việc ông cứ dính chặt lấy chiến lược đã làm nên tên tuổi của Abercrombie 15 năm trước.

Khi doanh số lao dốc, Abercrombie đang phải thay đổi chiến lược của mình.

Nỗi đau doanh số

Theo Reuters, doanh thu các cửa hàng của Abercrombie đã giảm 7% trong Quý II (kết thúc vào 2/8/2014) – thấp hơn 4,1% so với dự đoán của các nhà phân tích qua cuộc thăm dò ý kiến thực hiện bởi công ty nghiên cứu Consensus Metrix.

Doanh thu các cửa hàng tại Mỹ - thị trường lớn nhất của công ty giảm 5% bởi cầu yếu tại chuỗi cửa hàng lớn nhất của công ty – Hollister.

fashon2

Tăng trưởng doanh thu các cửa hàng của Abercrombie & Fitch từ Quý !/2013 - Quý II/2014 theo nhãn hàng thời trang. Nguồn: Abercrombie & Fitch.

Năm ngoái, CEO Jeffries tuyên bố Abercrombie sẽ tiếp tục bán quần áo với logo là tâm điểm tại các cửa tiệm quốc tế. Jeffries là người cực lực bảo vệ văn hóa lấy logo làm trung tâm.

Vị CEO tại nhiệm 16 năm này đã phải đối mặt với các chỉ trích mạnh mẽ cho việc kinh doanh ảm đạm gần đây của Abercrombie. Đầu năm nay, ông đã phải rời ghế Chủ tịch ông kiêm nhiệm trước đó.

Lợi nhuận của Abercrombie & Fitch năm 2013 đã sụt giảm tới 77%, theo Business Insider. Abercrombie và các đối thủ American Eagle, Aeropostale đang bị đánh bại bởi các cửa hàng thời trang bình dân như Forever 21 và H&M.

Trong khi một chiếc quần Skinny Jeans của Abercrombie có giá khoảng 75 USD, người mua có thể chỉ tốn 10 USD để sở hữu một chiếc y chang tại Forever 21 hay HM, theo giá niêm yết tại website các công ty.

Chiến lược mới

Việc loại logo ra sản phẩm của hãng theo tuyên bố hồi cuối tháng 9 là một bước thay đổi lớn, chứng tỏ CEO Jeffries vẫn đang cố gắng lắng nghe khách hàng của mình.

fashon3Bên phải là một chiếc áo mang thương hiệu Abercrombie & Fitch đã loại logo. Ảnh: Abercrombie & Fitch.

Động thái này "là một chiến lược tốt và phù hợp với sở thích người tiêu dùng, nhưng như vậy là chưa đủ để cải thiện doanh số" – Liz Dunn – nhà phân tích của Macquarie Research trả lời Reuters.

Bên cạnh việc loại bỏ logo, Abercrombie cũng có nhiều thay đổi: Các chuỗi cửa hàng Holister đã sáng hơn, nhạc nền được giảm nhẹ, bán quần áo màu đen (màu bị cấm trong nhiều năm), tuyên bố sẽ sản xuất quần áo ngoại cỡ sau scandal CEO Jeffries tuyên bố rằng quần áo của công ty sản xuất cho các bạn trẻ hợp thời và hấp dẫn, và không dành cho người béo...

Dù đã bước một bước lớn, hãng thời trang Abercrombie & Fitch vẫn vấp phải vài vấn đề trong chiến lược mới của mình, Business Insider nhận định.

Một là, giá sản phẩm của Abercrombie & Fitch cao hơn đáng kể so với các đối thủ thời trang bình dân. Việc này làm tổn hại đến hoạt động kinh doanh của hãng. Giới trẻ thích mua sắm ở Forever 21 vì có thể thử các phong cách mới mà không cần thiết phải đầu tư một khoản lớn.

Hai là, mua sắm trực tuyến và các ứng dụng đã và đang khiến người mua ý thức được về giá cả hơn bao giờ hết.

Ngay giờ đây, việc mua sắm tại các cửa tiệm Abercrombie là sự kết hợp mơ hồ giữa thời trang cổ điển, preppy và thời trang đắt tiền. Đối tượng khách hàng Abercrombie hướng tới cũng chưa rõ ràng.

Chừng nào Abercrombie chưa định vị được đối tượng khách hàng của mình, có lẽ thương hiệu này vẫn tiếp tục phải vật lộn 1 cách vất vả, Business Insider nhận định.

"Abercrombie không còn là nơi duy nhất cho giới trẻ mua sắm đồ đến trường", Brian Sozzi – Trưởng bộ phận chiến lược và tính công bằng tại Belus Capital Advisors, cho biết.

Bảo Bảo

Theo Infonet/Business Insider, Reuters