VIRGIN AIRLINES “Chiến lược phục hồi thương hiệu” ở Australia

Năm 2000, hãng hàng không Virgin Blue ở Australia đã ra mắt 2 chiếc phi cơ hoạt động trền cùng một tuyến đường bay. Trong 1 thập kỷ, với 91 chiếc phi cơ trong 1 đội bay, Virgin Blue đang thua lỗ, thị phần bị chia sẽ và tương lai không bền vững. Thì nay được gọi là sự phục hồi tuyệt vời.

 

Chương trình trò chơi thay đổi (The Game Change program) là một phần của chiến lược kinh doanh mới được công bố năm 2010, được Hulsbosch giới thiệu tóm tắt là để "tái định nghĩa thương hiệu Virgin Airlines tại Australia" trực tiếp thách thức đến Qantas, nhằm nâng cao vị thế dưới một đối thủ cạnh tranh chính hãng.

Đầu năm 2010, với một mục tiêu rõ ràng để đối đầu cạnh tranh trong thị trường kinh doanh lữ hành, quyết định tại định vị thương hiệu Virgin Blue đã được Hulsbosch trình bày tóm lược về một trong những sáng tạo thú vị nhất trong lịch sữ ngành hàng không Australia.
Mục tiêu

Nếu Virgin Australia muốn cạnh tranh trong thị trường này như một hãng kinh doanh vận chuyển và giải trí hiện đại, họ cần phải thay đổi hình ảnh từ một hãng vận chuyển chi phí thấp bằng một cuộc tái định vị thương hiệu hoàn chỉnh.

CEO mới John Borghetti trình bày tóm tắt với Hulsbosch để trực tiếp thực hiện công việc, trong đó xác định rõ ràng là ông muốn "định nghĩa lại thương hiệu Virgin Airlines ở Australia".

Tình tới thời điểm đó, các hãng hàng không đã hoạt động dưới cả 2 danh nghĩa là thương hiệu quốc gia và thương hiệu quốc tế: Virgin Blue, V Australia, Polynesia Blue va Pacific Blue. Hulsbosch phát triển thương hiệu Virgin Australia, nhằm thống nhất tất cả các hoạt động. Sau khi đã áp dụng triển khai chiến lược nghiên cứu thương hiệu toàn diện của riêng mình và chương trình thương hiệu toàn diện.

Mục tiêu thúc đẩy sự phục hồi là để tăng thị phần khách hàng doanh nghiệp của hãng bằng cách thu hút một phần đáng kể khách hàng doanh nghiệp giàu có của đối thủ cạnh tranh.

Công ty quảng cáo đã dành 12 tháng để hoàn thành xong công việc, và hồi sinh thương hiệu vào tháng 5/2011.


Chiến lược

Hulsbosch hợp nhất các hãng hàng không khác nhau trong nước và quốc tế thành một hãng hàng không thống nhất, Virgin Australia, cho phép nói chuyện bằng một tiếng nói chung duy nhất sử dụng ngôn ngữ thị giác đương đại.

Sử dụng phương pháp tiếp cận năm giác quan để thực hiện chiến lược phục hồi thương hiệu, Hulsbosch chú ý vào thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác, và làm thế nào để mỗi giác quan có thể thể hiện thông qua thương hiệu. Để bổ sung cho phương pháp này, đã đưa ra một bản đồ thương hiệu 360 độ chi tiết làm thế nào để mỗi lần thể hiện một giác quan thương hiệu liên quan với nhau, kể nên câu chuyện thương hiệu đầy đủ trọn vẹn.


Thực hiện

Tất cả thiết kế lại của thương hiệu được lặp di lặp lại, từ một cái tên mới và bản sắc thương hiệu mới, màu sắc phía ngoài máy bay và nội thất bên trong bao gồm thiết kế chỗ ngồi kết hợp thêm da và vải, thảm trải và rèm của và tài sản trên máy bay. Hulsbosch cũng đã định nghĩa lại khái niệm phòng chờ và sau đó hợp tác với kiến trúc sư Tonkin Zykakja Greer của Sydney để đảm bảo thiết kế phòng chờ phù hợp với phần còn lại của thương hiệu.

   
 Before-Virgin Blue       After-Virgin Australia

.

Tất cả các tính năng của phòng chờ được thiết kế hiện đại, các tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số của nghệ sĩ Daniel Von Sturmer, Thanh chiếu sáng Marble (illuminated Marble bars), vách ngăn bằng gỗ tinh xảo, Màn hình kính thẳng dứng và ánh sáng tự nhiên cùng nhau phản ảnh một cách giải thích thông minh của ngôn ngữ thương hiệu.

Nhóm của Hulsbosch cũng đã làm việc với nhà thiết kế thời trang Juli Grbac thiết kế, cung cấp đồng phục, khăn quàng cổ, cà vạt và bảng tên (Phù hiệu).

 

 

Hulsbosch cho giảm bớt màu sắc đỏ tươi và yếu tố nổi loạn trong nhận diện thương hiệu trước đây tạo ra một vẽ thông minh hơn, gọn gàng hơn và hiện đại hơn để thu hút khách kinh doanh mà không bỏ đi du khách giải trí, thư giản.

   

 

Virgin Blue 400 VIRGIN AIRLINES "Chiến lược phục hồi thương hiệu" ở Australiavirgin australia mustangSally VIRGIN AIRLINES "Chiến lược phục hồi thương hiệu" ở Australia

Virgin (Đồng trinh) viết tắt cho sự trong trắng và tinh khiết, nên Hulsbosch đã lấy đại diện màu trắng, thêm màu đỏ đặc trung bản sắc, cộng thêm màu bạc cho tinh tế và màu tím cung cấp cho thương hiệu một các nhìn sắc sảo.

Sự quan trọng cách nói của thương hiệu cũng được cân nhắc lúc công bố phi hành đoàn, chọn lựa âm nhạc và ánh sáng trên máy bay trong quá trính khách đi lên máy bay và lúc cất cánh. Một Menu tinh vi trên máy bay đã được thiết kế và phát triển bởi Hulsbosch và đầu bếp Luke Mangan. Vật dụng và trang trí, từ đồ thủy tinh cho đến chỗ ngồi đều được cân nhắc lựa chọn phù hợp với hình ảnh và cảm nhận mới của thương hiệu.

Kết quả

Điểm nổi bật một cách nhanh chóng trong quá trình phục hồi thương hiệu là tác động đến lợi nhuận của Virgin Australia, sau đây là bản tóm tắt kết quả tài chính 6 tháng tính đến ngày 31/12/2011:

- Tăng trưởng doanh thu của công ty và chính phỉ là 81% (tốc độ tăng trương doanh thu là mục tiêu kinh doanh quan trọng được Hulsbosch giới thiêu tóm tắt).

- Lợi nhuận sau thuế của Virgin Australia là 51,8 triệu đôla, đạt 118% so với cùng kỳ năm trước.

- Tăng trưởng năng suất là 11,5% so với cùng kỳ năm trước khi được triển khai nhất quán trên một nữa, do lợi ích gắn liền với chiến lược tái định vị của hãng hàng không.

- Sau khi khơi động lại chương trình Velocity Frequent Flyer vào tháng 8/2011, từ 2,5 triệu thành viên tính tới cuối tháng 6/2011, thì này đã có hơn 3 triệu thành viên. Trung bình một ngày có 1700 thành viên đăng ký.

Tương ứng, kết quả cả năm 2012 tính đến 30/12/2012:

- Công ty và chính phủ nắm gửi 20% doanh thu nội địa, đạt được mục tiêu công ty đặt ra trước trước thời hạn một năm.

- Lợi nhuận sau thuế là 22,8 triệu đôla, cải thiện doanh thu 90,6 triệu đôla so với năm tài chính trước.

- Năng suất tăng trưởng 12,2%.

- Thành viện chương trình Velocity Frequent Flyer tăng từ 2,5 triệu lên 3,2 triệu thành viên.

Virgin Australia nhận được giải thưởng hãng hàng không uy tín thế giới của Skytrax (Skytrax World Airline Awards) và dịch vụ nhân viên hàng không tốt nhất ở Châu Á Thái Bình Dương (Asia Pacific) năm 2012, và từ vị trí thứ 32 vào năm 2011 leo lên vị trí 12 ở năm 2012 trong bẳng xếp hạng toàn cầu (the global rankings).
Nguồn: ninediop.com

Biên dịch từ Marketingmag.com.au