Thị trường bia có đổi chiều?

Sự xuất hiện đình đám của các thương hiệu mới càng khiến cho cuộc đua trên thị trường bia ngày càng sôi động hơn. Trong khi kẻ cũ gia tăng sự bành trướng bằng việc không ngừng đưa ra các kế hoạch mở rộng đầu tư để tăng thêm "lực", thì người mới cũng không kém cạnh khi mạnh bạo đưa ra các chiến lược tiếp thị gây bão trên thị trường.

Tham vọng dẫn đầu của Masan tiếp tục "thổi hồn" vào sản phẩm mới Sư tử trắng khi liên tiếp tung ra những chiêu quảng cáo gây chú ý đến người tiêu dùng. Cũng bởi, dù lựa chọn dòng bia trung cấp, song với thông điệp "sư tử hống" sẽ "quét" chú cọp, ai cũng hiểu anh lính mới này đang tuyên chiến với một đối thủ không phải vừa - bia Tiger vốn đang có thị phần lớn trên thị trường.

Người mới xuất chiêu

Dù chỉ tung ra sản phẩm bia lon để thăm dò thị trường, song cách làm tiếp thị của Masan với Sư tử trắng quả thực vẫn "không lẫn vào đâu được". Đặc biệt, với một thị trường đồ uống (bia) đang cạnh tranh khốc liệt, khi hầu hết các hãng đều phải gia tăng mạnh ngân sách truyền thông trong năm 2013, thì việc đưa ra chiến lược tiếp thị, quảng bá để tạo sự thu hút cho sản phẩm mới là bài toán không hề đơn giản với Masan. Do vậy, với chiến lược đánh "điểm" khi chỉ tập trung vào quảng cáo trên truyền hình, kết hợp với hình thức tiếp thị tại điểm bán đã giúp Sư tử trắng tạo được sự thu hút với khách hàng.

Đặc biệt, với việc thiết kế những trò chơi có thưởng kết hợp không gian uống sinh động cùng thông điệp "Giờ gầm đã điểm", Masan đã thực sự mang đến những cảm giác phấn khích, mới lạ cho các Thượng đế sành bia. Ông Đoàn Đình Hoàng - chuyên gia tư vấn thương hiệu cho rằng việc lựa chọn định vị mang tính thách thức với bia Tiger, nhưng phân khúc giá phải chăng cùng với các hoạt động kích hoạt mạnh mẽ tại điểm bán hàng của Sư tử trắng đang được người dùng Internet chú ý với nhiều lời bàn tán và chia sẻ.

Thực tế, màn chào sân khá lý thú của hãng này đã thu hút được 121.500 người tham gia trên trang Fanpage, dù Facebook "Hội đàn ông Sư tử trắng" mới được lập ra vào tháng 11/2013.

Trước đó, hãng sản xuất bia AB InBev từng "đốt nóng" thị trường khi tuyên bố nhảy vào Việt Nam với kế hoạch đưa nhà máy vào vận hành vào cuối năm 2014, thì việc chính thức ra mắt nhận diện thương hiệu mới cho sản phẩm Budweiser vào đầu năm nay cùng nhiều chương trình khuyến mãi, đã làm cho thị trường sôi động hơn.

Mặc dù cái tên Budweiser không quá mới đối với người sành bia Việt Nam, song việc thay đổi bao bì mẫu mã, gắn với hình ảnh chú ngựa hoàng gia Clydesdale to lớn và oai vệ nhất thế giới, với bước chạy hùng dũng cũng đã tạo nên điểm nhấn cho hãng bia này. Ông Ricardo Vasques - Tổng giám đốc của AB InBev Việt Nam cho biết, với lượng tiêu thụ cho dòng bia cao cấp ngày càng tăng lên, thì việc gắn kết hình ảnh chú ngựa Clydesdale hoàn mỹ với thông điệp về một loại bia tuyệt hảo và thể hiện cam kết đầu tư lâu dài của AB InBev chính là bước khởi đầu để hãng bia lớn nhất thế giới này tấn công thị trường.

Kẻ cũ so găng

Theo các chuyên gia, bàn đến chuyện thành công là quá sớm với những anh lính mới này khi mức độ cạnh tranh của ngành bia là rất khốc liệt. Hiện, thị trường bia Việt Nam được chia ra nhiều phân khúc khác nhau, song mỗi dòng đều có những ông lớn nắm giữ thị phần chủ đạo. Dòng bia siêu cao cấp như Kronenbourg, Leffe Ruby, Chiway, Duvel... chỉ chiếm thị phần rất nhỏ với khoảng 6%; dòng bia cao cấp chiếm 7% thị phần, với sự thống trị của bia ngoại như Tiger và Heineken; dòng bia phổ thông chiếm 60% thị phần, đều do các hãng nội nắm giữ như Habeco, Sabeco, bia Đại Việt...; thị phần còn lại thuộc về các hãng bia không có thương hiệu, chủ yếu là bia hơi. Với một thị trường như vậy, ông Hoàng đặt câu hỏi: "Liệu thị trường bia có phải là mảnh đất "dễ xơi" hay không, còn phải chờ thời gian trả lời khi nhiều tên tuổi hiện có trên thị trường đã tồn tại rất lâu?".

2014-03-15.09.23.12-tpbia 2

Cho rằng thị trường bia từ lâu đã không còn là cuộc chơi cạnh tranh của sản phẩm mà là cuộc cạnh tranh của các thương hiệu, ông Võ Văn Quang - chuyên gia thương hiệu, cho rằng nếu cứ đánh giá thị trường bằng tham số cung - cầu, kích thước thị trường thì khó có khả năng thâm nhập thị trường. Do đó, việc các hãng mới thu hút khách hàng bằng các chiến dịch tiếp thị, quảng bá thương hiệu là lựa chọn đúng, song cần có chiến lược phù hợp. Với cách làm đình đám của Sư tử trắng, hay một thông điệp đổi mới của Budweiser, ông Quang cho rằng cũng chưa thực sự hấp dẫn lâu bền với người dùng, bởi những chiêu thức khuyến mãi, làm khuấy động thị trường... cũng không đủ sức bền để có được lòng trung thành của các Thượng đế.

Chưa kể, hàng loạt ông lớn vốn đang bành trướng thị trường đang gia tăng đẩy mạnh đầu tư, nâng cao chất lượng sản phẩm. Trong khi Habeco tập trung vào chiến lược nâng cao chất lượng các loại bia, tiếp tục đưa ra sản phẩm mới và mở rộng kênh phân phối, chính sách marketing cho dòng bia cao cấp Trúc Bạch, thì Sabeco đẩy mạnh đầu tư mới các nhà máy với tổng công suất hơn 1,8 tỷ lít. Chưa kể, hãng này còn cho biết sẽ không ngần ngại lấn sân sang dòng bia cao cấp để cạnh tranh trực diện với các hãng ngoại tung ra nhiều dòng sản phẩm bia cao cấp, như: Saigon Special, Saigon Large, Saigon Gold... Theo các chuyên gia, với xu hướng tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao về chất lượng, việc các hãng bia tập trung chiến lược cho các dòng bia cao cấp, vốn chỉ chiếm 7% thị phần là hướng đi đúng.

Và với những chiến lược cạnh tranh "nóng bỏng" mà hàng loạt hãng bia lớn nhỏ đưa ra, thị trường bia Việt Nam chắc chắn sẽ ngày càng "sủi bọt" hơn...

Nguồn: Thời báo Kinh doanh