Thay chiến lược hay là đổi chiến thuật

Ngày 6/12 vừa qua, Hiệp hội doanh nghiệp TP. Hồ Chí Minh (HUBA) đã tổ chức một buổi hội thảo với tiêu đề "Chiến lược kinh doanh nào cho năm 2014?" với sự tham gia của nhiều doanh nhiệp Việt.

Qua buổi hội thảo, với những phân tích, gợi ý của các diễn giả về việc lựa chọn cách thức kinh doanh cùng với các ý kiến trao đổi, thảo luận, chắc chắn mỗi doanh nghiệp tham dự sẽ ít nhiều có được ý tưởng về những hoạt động cần có hay những thay đổi cần phải tiến hành trong năm 2014 để ứng phó với những thay đổi nội tại trong doanh nhiệp và của môi trường kinh doanh. Sự thành công của buổi hội thảo và lợi ích của nó đối với các doanh nghiệp tham dự là điều không phải nghi ngờ. Tuy vậy, cách thức đặt vấn đề về chiến lược, cũng như bản thân tên gọi của buổi hội thảo vẫn còn ít nhiều gây băn khoăn trong giới học thuật lẫn cộng đồng doanh nghiệp.

Bài viết này chia sẻ quan điểm của tác giả về khái niệm chiến lược, nói chung và chủ đề của buổi hội thảo vừa qua, nói riêng, với mong muốn các doanh nghiệp Việt sẽ có cái nhìn rõ hơn về chiến lươc kinh doanh để khi hoạch định hay điều chỉnh chiến lược, doanh nghiệp sẽ không sa đà vào những hoạt động tác nhiệp mang tính đối phó (reactive), thể hiện sự thay đổi về mặt chiến thuật trong ngắn hạn (short term) hơn là hoạch định một chiến lược mới mang tính chủ động (proactive) và dài hạn (long term).

Chiến lược thường được hiểu là cách thức (hay con đường) được lựa chọn để đạt mục tiêu dài hạn. Yếu tố dài hạn gần như là thuộc tính cơ bản nhất của bất kỳ chiến lược nào; và kể cả khi có những biến động lớn, sâu sắc, bất ngờ buộc doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược thì chiến lược mới hình thành cũng phải được hoạch định trên cơ sở những mục tiêu dài hạn, mang tính chủ động với kỳ vọng sẽ triển khai ổn định trong một thời kỳ khá dài chứ không phải chỉ dành cho một năm. Khác với chiến lược, chiến thuật là những ứng biến tạm thời, ngắn hạn trên đường đi tùy thuộc vào những diễn biến trên đường đi đó. Mặc dù có những lúc phải sử dụng chiến thuật đi đường vòng, đường tránh (ví dụ, do bị đối thủ cản đường, hay có những sự kiện mới phát sinh), nhưng doanh nghiệp vẫn phải bám theo trục đường chính là chiến lược mà doanh nghiệp đã chọn. Chiến thuật có thể thay đổi rất nhanh để thích ứng với những thay đổi nhỏ, đối phó với những biến động nhỏ trong quá trình thực hiện chiến lược, trong khi đó bản thân chiến lược thì mang tính chủ động (chủ động lựa chọn và theo đuổi một phương thức kinh doanh nào đó) và thường phải ổn định trong một thời kỳ dài. Sở dĩ như vậy là vì để thực hiện một chiến lược, doanh nghiệp luôn phải chuẩn bị, huy động những nguồn lực lớn với chi phí lớn trong một thời gian dài để thực hiện những nhiệm vụ lớn mà sự thành côngg hay thất bại có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp về bản chất là cách thức hay con đường (dài hạn) mà doanh nghiệp lựa chọn để cạnh tranh, để kinh doanh hiệu quả trong một môi trường kinh doanh với hiện trạng và những dự báo đã được phân tích kỹ. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp thường được lựa chọn trên cơ sở phân tích cẩn trọng các yếu tố nội tại bên trong và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (vĩ mô, vi mô...); và thường được duy trì nhất quán trong một thời kỳ dài (năm, mười năm hoặc lâu hơn), ít khi thay đổi (trừ khi có biến động lớn, sâu sắc, buộc phải thay đổi như đã nói ở trên). Vì vậy, sẽ rất không nên, nếu doanh nghiệp vì những khó khăn của năm 2013 (và những năm trước đó) mà đưa ra những thay đổi ngắn hạn cho riêng năm 2014 và gọi đó là chiến lược. Nếu doanh nghiệp buộc phải có những thay đổi ngắn hạn trong năm 2014 thì hãy nên xem đó là những chiến thuật mang tính đối phó, thích ứng hơn là một chiến lược kinh doanh dài hạn, mang tính chủ động. Ngược lại, nếu doanh nghiệp, trên những cơ sở phân tích cẩn trọng, đầy đủ các yếu tố nội tại và bên ngoài (đương nhiên bao gồm phân tích hiện trạng và những dự báo có cơ sở) thì hãy mạnh dạn hoạch định chiến lược kinh doanh cho cả giai đoạn từ 2014 trở về sau (ít nhất năm, mười năm sau) chứ không nên chỉ "cho năm 2014" như mục tiêu của buổi hội thảo.

Trung Nguyên là doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh thách thức kẻ đứng đầu, định hướng đối thủ, mạnh dạn đối đầu trực diện với đối thủ mạnh nhất là Nestle trong lĩnh vực cà phê hòa tan. Chiến lược này là nhất quán trong nhiều năm bất chấp những thay đổi của môi trường kinh doanh. Mặc dù ở từng thời điểm Trung Nguyên có thể có những đối sách khác nhau để đối phó những tình huống kinh doanh cụ thể, nhưng không vì thế mà Trung Nguyên thay đổi chiến lược kinh doanh của mình hàng năm. Tân Hiệp Phát thì luôn áp dụng chiến lược khác biệt hóa bằng việc đi tiên phong khai phá ra những thị trường mới thông qua việc tung ra những sản phẩm mới hoàn toàn khác biệt (như trà xanh Không độ, trà thảo mộc Dr. Thanh) và kiên trì thực hiện chiến lược này trong nhiều năm kể cả khi đối thủ tìm cách bắt chước. Khó có thể nói, trong năm 2014, hai doanh nghiệp điển hình trên sẽ hoạch định một chiến lược mới nào mang tính ngắn hạn một năm (cho riêng 2014) để rồi sang năm 2015 sẽ tiếp tục xây dựng một chiến lược kinh doanh mới!

Việc xây dựng hoặc lựa chọn cách thức kinh doanh cho chỉ một năm (2014) về bản chất là những điều chỉnh mang tính chiến thuật để đối phó với tình thế có nhiều thay đổi hiện tại, trong khi vẫn phục vụ cho một mục tiêu chiến lược dài hạn đã được hoạch định trước đó. Trong trường hợp buộc phải thay đổi gốc rễ, căn cơ các phương thức kinh doanh, cạnh tranh, doanh nghiệp nhất thiết phải phân tích kỹ để hoạch định một chiến lược kinh doanh dài hơi cho nhiều năm sau, bắt đầu từ năm 2014, chứ không chỉ cho riêng năm 2014. Điều gì sẽ xảy ra sau một năm, hai năm, thậm chí năm, mười năm... doanh nghiệp không thể không tính đến khi hoạch định chiến lược kinh doanh này.

Một chiến lược kinh doanh phù hợp, nhất quán, dài hơi, mang tính chủ động được hoạch định một cách cẩn trọng, kèm theo những thay đổi chiến thuật linh hoạt, ứng biến, đúng nơi, đúng lúc là hết sức cần thiết để doanh nghiệp vượt qua những khó khăn, thách thức và đạt được những mục tiêu lớn đã đề ra. Giỏi về chiến thuật, nhưng sai lầm về chiến lược thì hậu quả mang lại cũng tương tự như một chiến xe địa hình khỏe, chắc, nhiều chức năng, cộng thêm người lái xe có tay nghề cự phách nhưng lại chọn sai đường đi, sẽ không bao giờ về đích.

Tiến sĩ Nguyễn Hữu Long.