Campaign: Cây bút bị đánh cắp nhiều nhất thế giới

Hành trình cây bút InkJoy của hãng Paper Mate trở thành cây bút bị đánh cắp nhiều nhất thế giới.

Ý tưởng sáng tạo

Lùng bắt tội phạm ăn cắp bút tại công sở qua Facebook Apps

Thông điệp

Cây bút bị đánh cắp nhiều nhất thế giới

caybutbidanhcapnhieunhatthegioi1

Insight

Một thực trạng rất lớn hiện nay mà công ty Paper Mate đang phải đối mặt, khi rất ít người đang sử dụng những cây bút mà họ không thực sự mua. Hơn thế nữa, đối với một nhãn hàng chiếm một thị phần trung bình như Paper Mate thì việc tạo ra một độ nhận diện thương hiệu rộng khắp cũng quan trọng không kém so với tăng số lượng người tiêu dùng bút bi. Mục tiêu đặt ra là vậy song đế thực hiện nó là điều hoàn toàn không dễ dàng chút nào.

Nếu như ai đã từng đọc Phi lý trí của Dan Ariely thì chắc hẳn sẽ nhận ra 1 insight vô cùng lớn mà cuốn sách đề cập về lý trí con người: Hầu hết mọi người trong chúng ta luôn có những lý do chính đáng để bảo vệ những hành động sai trái của mình, nếu được tạo cơ hội để thực hiện hành vi phạm tội thì con người sẵn sàng thực hiện hành vi đó và họ cho rằng những hành vi đó là những hành động thích đáng, nhỏ nhặt thậm chí là bình thường, ai trong hoàn cảnh đó đều vậy.

Khi nhiều người sử dụng được hỏi về lý do không mua bút, một số người đã thành thật khai báo rằng họ không hề mua những cây bút mà họ dùng, một phần là do cầm nhầm chúng khi vào nhà nghỉ, phần khác thì trên công ty nên thuận tay cầm đại, vì cây bút đó cũng chỉ có duy nhất mình "xài" chứ chẳng ai khác cả. Thành thật mà nói, hầu như tất cả chúng ta đều như vậy, chỉ một phần rất nhỏ đi mua bút để sử dụng.

Chỉ một phần rất nhỏ đi mua bút để sử dụng

caybutbidanhcapnhieunhatthegioi2

Chiến lược

InkJoy chính là sản phẩm mới được tung ra cho chiến dịch lần này. Với ý tưởng thực hiện một campaign xoay quanh những cây bút bị đánh cắp, InkJoy bỗng nhiên trở thành cây bút với thông điệp "Cây bút được đánh cắp nhiều nhất thế giới". Paper Mate đã tìm cách tăng độ nhân diện thương hiệu của dòng sản phẩm mới này bằng một cách hài hước nhất có thể. Chiến dịch đã đưa ra những công cụ hữu ích để theo dõi, bảo vệ những cây bút thân thương của bạn khỏi tay những tên "tội phạm công sở".

Thực hiện

Bối cảnh là mẫu công ty với hàng tá người làm việc lộn xộn và những kẻ ăn trộm không thể lường trước.

Paper Mate đã cho chạy hàng loạt các quảng cáo về Ink Joy trên các đài truyền hình cập nhật tin tức tội phạm (chẳng hạn như Rizzoli & Isles) và tài trợ cho chương trình "Life as Drama Week" trên kênh truyền hình TNT.

caybutbidanhcapnhieunhatthegioi3

Tất cả đều nhằm mục đích hỗ trợ, hướng đến kênh truyền thông chính: fanpage của công ty. 1 facebook app có tên "Catch a coworker" (tạm dịch: Hãy bắt lấy đồng nghiệp của bạn) đã được tạo ra . Apps nhằm tới đối tượng là các nhân viên văn phòng, thông báo cho họ biết cây bút InkJoy của họ đã bị mất cắp và họ sẽ nhìn vào hình ảnh mô tả của cảnh sát về nghi phạm để đoán ra đó là ai trong số các đồng nghiệp của họ, người dành chiến thắng là người đoán đúng cái tên trong bức hình được phác thảo. Điều này giúp tạo sự hứng thú không chỉ cho những người chơi, mà cho chính những đồng nghiệp của họ khi được tag vào bức hình "kẻ ăn cắp bút".

Trên Twitter tạo ra hàng loạt các Hastag: #Stolen Pen, để nói về những cây bút mà mọi người bị mất cắp tư trước đến nay, và bày tỏ thái độ khẩn cầu muốn được có lại những cây bút đó.

Kết quả

Với insight mạnh mẽ, campaign không chỉ thực hiện ở Mỹ mà còn được triển khai hàng loạt quốc gia khác nhau mà không cần thay đổi bất cứ chi tiết nào trong chiến lược tiếp cận.

caybutbidanhcapnhieunhatthegioi4

Công ty đã bán đến 17 triệu cây bút trong quý đầu tiên ra mắt, doanh thu thuần lớn hơn 12% so với dự báo, thị phần tại Mỹ tăng từ 30% lên 36%.

* Dưới đây là video 30s của campaign:

Nguồn: Digitalk