Masan sẽ khuynh đảo thị trường đồ uống

Có lẽ cho đến nay, Công ty Masan (MSN) là doanh nghiệp có trong tay những cứ điểm mạnh mẽ nhất khi bắt đầu bước chân vào thị trường mới với ngành hàng đồ uống. Cả Vĩnh Hảo và Vinacafe Biên Hòa (VCF) đều là những đơn vị đứng đầu trong thị trường riêng về thương hiệu và thị phần.

Vốn liếng này cộng với đợt tái cấu trúc tập đoàn theo hướng tập trung gần đây cho thấy, Masan đang có tham vọng tạo ra những bất ngờ trên thị trường đồ uống đang sục sôi.

Miếng ngon thường khó xơi

Sau khi kiểm soát VCF hồi cuối năm 2011 để nắm ngôi vị quán quân thị phần cả nước với sản phẩm café hòa tan, Masan lại tiếp tục rót vốn vào Vĩnh Hảo nhằm thực hiện tiếp tham vọng ở ngành hàng đồ uống đóng chai. Đến nay, Masan đã nắm chi phối đến 63,5% cổ phần Vĩnh Hảo.

Đối với những doanh nghiệp thực phẩm tiêu dùng như Masan, mở rộng danh mục sản phẩm luôn là ưu tiên hàng đầu. Mục tiêu này được Masan triển khai thông qua công cụ M&A và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Mua Vĩnh Hảo không chỉ giúp Masan tăng doanh thu mà còn giúp thâm nhập sâu vào ngành hàng đồ uống khi kết hợp với VCF. Tuy nhiên, không thể phủ nhận Masan đã nhận thấy tiềm năng lớn của Vĩnh Hảo nên mới trả giá cao như vậy. Nhất là khi Masan là một tay lão luyện trong các thương vụ mua bán và sáp nhập ở ngành hàng này.

Sức hút của ngành hàng đồ uống đóng chai trong thời gian gần đây đủ khiến các doanh nghiệp thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) nôn nóng, ngay cả với Masan. Theo nghiên cứu của Euromonitor, quy mô thị trường đồ uống Việt Nam có giá trị khoảng 54.000 tỉ đồng. Bên cạnh đó, tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) hằng năm của ngành hàng trà đóng chai trong giai đoạn 2007 – 2012đạt trên 48% cũng là con số đáng khao khát. Đây là sân chơi lớn khiến Masan muốn bước chân vào. Tuy nhiên, điều đó cũng đồng nghĩa với việc Masan đang tham gia vào cuộc đua giành giật thị phần gay gắt.

Hiện tại, các ông lớn trong ngành đã có vị thế ổn định và liên tục mở rộng đầu tư tạo ra thách thức lớn cho những kẻ đến sau như Masan. Tân Hiệp Phát, đơn vị dẫn đầu thị phần nước uống đóng chai, đã triển khai xây 2 nhà máy ở Chu Lai (Quảng Nam) và ở Hà Nam (đồng bằng sông Hồng) trong năm rồi. Cuối năm 2012, tập đoàn đa quốc gia Nestlé Waters cũng đã rót thêm 12 triệu USD để xây dựng dây chuyền mới tại Long An cho sản phẩm nước khoáng Lavie, nâng tổng vốn đầu tư vào lĩnh vực này lên gấp đôi. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp ngoài ngành cũng muốn nhảy vào. Sau cuộc thâu tóm của Masan thì thậm chí các doanh nghiệp không liên quan gì đến ngành hàng tiêu dùng cũng đầu tư vào nước khoáng. Ngô Han, doanh nghiệp sản xuất dây đồng ở Đồng Nai bất ngờ mua Nước khoáng Cúc Phương ở Ninh Bình. Công ty Bất động sản Năm Bảy Bảy cũng thông qua một công ty con tham gia khai thác nước khoáng ở Quảng Ngãi với công suất hơn 32 triệu lít/năm.

Trong khi đó, sau khi mua Vĩnh Hảo, Masan đặt mục tiêu doanh số cho mảnh ghép mới này ở mức 3.000 – 5.000 tỉ đồng trong vài năm tới. Kỳ vọng này là quá lớn nếu so với doanh số chưa tới 500 tỉ đồng trong năm 2012 của Vĩnh Hảo. Liệu Masan sẽ dùng những chiêu bài gì để giúp Vĩnh Hảo lột xác nhanh như vậy?

Định nghĩa lại thị trường đồ uống?

Tham gia vào thị trường đồ uống giữa lúc áp lực cạnh tranh trở nên gay gắt nhất, điều này đòi hỏi Masan phải có những chiến lược đột phá hơn những gì thường thấy. Vĩnh Hảo và VCF là hai đơn vị có lợi thế về thương hiệu lâu năm và thị phần dẫn đầu trong ngành, nhưng có lẽ vẫn chưa đủ giúp Masan tạo ra đột phá như với ngành hàng thực phẩm trước đây.

Ông S. Venkatesh, Giám đốc Chiến lược và Nguồn vốn Tổ chức của Masan Group, cho biết dựa trên nền tảng sản phẩm đã có của Vĩnh Hảo, Masan sẽ mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng các khẩu vị và sở thích khác nhau của khách hàng. Hiện tại, bên cạnh danh mục sản phẩm nước khoáng thiên nhiên, Vĩnh Hảo còn có thêm 3 mùi vị nước khoáng khác như vị trái cây và có gas. Một số công ty khác giống Vĩnh Hảo cũng đi theo hướng này nhưng vẫn chưa đạt được dấu ấn đáng nhớ nào trên thị trường. Chẳng hạn, Nước khoáng Đảnh Thạnh, ngoài 5 chủng loại nước khoáng tinh khiết, Công ty còn có khoảng 10 loại nước khoáng với các mùi vị khác nhau. Bởi vậy, cổ đông có quyền nghi vấn liệu đây có là chiêu thức hiệu quả giúp Masan đưa Vĩnh Hảo lên tầm cao mới?

Giám đốc Khối Tư vấn Doanh nghiệp của một quỹ đầu tư tại TP.HCM cho rằng, mở rộng danh mục sản phẩm là hướng đi đúng nhưng cần nhiều đến yếu tố sáng tạo. Mở rộng sang các sản phẩm tương tự mà thị trường đang có sẽ khiến Vĩnh Hảo trở thành kẻ theo đuôi. "Nhưng nếu Vĩnh Hảo kết hợp với VCF cho ra đời những dòng sản phẩm có hương vị lạ sẽ tạo ra thế trận khác",vị này nói. Đây là hướng đi khác biệt chưa có nhiều doanh nghiệp trong ngành triển khai, ngay cả nhà đầu tư nước ngoài. Về nội tại, theo hướng phát triển mới này, Masan đang có sự chuẩn bị khá chu đáo. Masan cho biết đã lập nên bộ phận ngành hàng đồ uống Masan Beverage cùng nhân sự nhiều kinh nghiệm để điều hành. Đó là ông Lê Trung Thành, người từng là Phó Tổng Giám đốc PepsiCo Việt Nam. Ông Thành từng tạo nên không ít dấu ấn với các mặt hàng tiêu dùng nhanh của Pepsico như nhãn hàng Sting, nước tinh khiết Aquafina hay chuỗi sản phẩm snack Poca.

Không những vậy, Vĩnh Hảo và VCF có thể tận dụng hệ thống phân phối và bộ phận phát triển sản phẩm (R&D) vốn rất hiệu quả của Masan. Còn nhớ, trước khi về với Masan vào cuối năm 2011, VCF chỉ có 25.000 điểm bán và danh mục sản phẩm nghèo nàn. Nhưng đến năm 2012, nhờ tận dụng tốt nền tảng từ Masan mà VCF đã thay đổi đáng kể. Doanh thu năm nay tăng đến 40% nhờ mở rộng hệ thống bán hàng qua 176.000 điểm bán của Tập đoàn Masan. Bên cạnh đó, ngoài cà phê hòa tan truyền thống, VCF cũng cho ra đời các sản phẩm mới ở phân khúc bình dân như café Wakeup, café phin 2in1... Kể từ năm tới, kênh phân phối dày đặc này sẽ được mở rộng thêm đến các hàng quán, những nơi khách hàng có thể dùng ngay sản phẩm.

Chuẩn bị nguồn lực là điều tất yếu phải làm trước khi bước vào thế trận khốc liệt như ở thị trường đồ uống. Nhưng đặc biệt, nhà đầu tư và cổ đông hoàn toàn có thể kỳ vọng nhiều hơn ở Masan trong kế hoạch mới này, ít nhất là ở chiến lược cạnh tranh. Ông Venkatesh cho biết thay vì phải đối đầu và giành thị phần trực tiếp từ đối thủ (Competing), Masan quan tâm hơn đến giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm (Converting). Giải pháp này từng giúp tập đoàn đa quốc gia về hàng tiêu dùng Unilever thành công vang dội với sản phẩm bột nêm. Unilever không cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp bột ngọt mà thu hút người tiêu dùng sang một mục tiêu khác là bột nêm. Bước ngoặt này không chỉ giúp Unilever thu được giá trị gia tăng nhiều hơn trên sản phẩm mới, mà miếng bánh thị phần của họ cũng dễ phình to hơn.

Về dài hạn, Masan đang có dư dả tiền để triển khai những kế hoạch táo bạo của mình. Tiền và tương đương tiền của Masan đến cuối quý III/2013 còn đến hơn 6.000 tỉ đồng. Đây là thuận lợi lớn giúp Masan có thể yên tâm triển khai bất cứ kế hoạch nào. Tuy nhiên, miếng ngon thường không dễ bỏ, các ông lớn trong ngành chắc chắn sẽ dè chừng với tân binh Masan. Bởi vậy, cuộc chiến trong ngành đồ uống đóng chai sắp tới sẽ trở nên quyết liệt hơn và là thách thức không nhỏ cho nhóm Masan Beverage.

Theo Nhịp cầu đầu tư.