Chiến dịch lột xác của kênh phát thanh BBC Radio 2

Làm sao để kênh phát thanh BBC Radio 2 phục hồi được hình ảnh đã mất và trở thành kênh Radio được nghe nhiều nhất tại Anh với lượng thính giả lên tới 11,75 triệu người mỗi tuần?

Nội dung nổi bật:

- Những năm giữa thập niên 90, BBC Radio 2 bị mất một lượng lớn thính giả do định hướng nội dung chương trình âm nhạc không rõ ràng trong thời gian dài. Làm sao để kênh phát thanh này lấy lại được hình ảnh và trở thành kênh Radio được nghe nhiều nhất tại Anh với lượng thính giả lên tới 11,75 triệu người mỗi tuần?

- Các chiến lược đổi từ nội dung đến hình ảnh được Radio 2 thực hiện:

+ Chọn thính giả khác: người trên 35 tuổi thay vì chỉ tập trung vào nhóm trên 55 tuổi như trước.

+ Thay đổi từ từ, tránh gây khó chịu cho người nghe.

+ Làm mới nội dung chương trình: Cho "sao" dẫn chương trình vào những giờ quan trọng, phát nhiều nhạc hiện đại hơn (các cụ cũng muốn biết con cháu mình đang nghe nhạc gì), ...

+ Tổ chức marketing với quy mô lớn, thay đổi từ logo đến quảng cáo trên các tờ báo uy tín.


Tháng 5 năm 2001, tại lễ trao giải Sony Radio Awards, cái tên BBC Radio 2 lần thứ 2 trong 3 năm được vinh danh nhận giải kênh Radio của năm. Đây là sự lột xác hoàn toàn của Radio 2 khi chỉ cách đó 5-6 năm, hình ảnh của kênh truyền thanh này ngày càng tồi tệ trong giới báo chí lẫn khán giả. Những năm giữa thập niên 90, Radio 2 bị mất một lượng lớn thính giả do định hướng nội dung chương trình âm nhạc không rõ ràng trong thời gian dài.

Một chiến lược cải cách đã được thực hiện và đem lại thành công ngoài dự kiến của các nhà sản xuất chương trình. Tháng 8 năm 2001, lượng thính giả của kênh phát thanh này lên tới 11,75 triệu người mỗi tuần và Radio 2 trở thành kênh radio được nghe nhiều nhất tại Anh, thậm chí vượt qua cả kênh giải trí chuyên dành cho giới trẻ BBC Radio 1.

Các nhà sản xuất Radio 2 đã làm thế nào để kênh phát thanh này lột xác hoàn toàn như vậy?

Chúng ta cần nhiều đôi tai trẻ hơn nữa

Trong hoạt động kinh doanh, việc gia tăng được thị phần là điều mà bất kỳ công ty nào đều cũng mong muốn hướng đến. Kinh doanh phát thanh cũng không ngoại lệ, hãng kinh doanh thành công nhất là hãng có khả năng sản xuất chương trình hấp dẫn được lượng thính giả nhiều nhất.

Tuy nhiên nếu chạy theo số đông sẽ khiến chi phí sản xuất trở nên rất tốn kém. Đây là câu hỏi khá đau đầu đối với các nhà sản xuất Radio 2 tại thời điểm đó.

Trong lĩnh vực phát thanh, độ tuổi chính là yếu tố then chốt quyết định đến sự phân chia thị trường. Chính vì vậy trọng tâm của tái định vị của Radio 2 là chọn đối tượng thính giả trên 35 tuổi và tìm cách thu hút nhóm khách hàng này.

Trước khi thay đổi, đối tượng người nghe chính của Radio 2 đều thuộc lứa tuổi trên 55 và khá trung thành với thời lượng nghe trung bình là hơn 13 giờ mỗi tuần. Việc tái định vị của Radio 2 được đánh giá khá khôn ngoan do những thính giả lớn tuổi trung thành hiếm khi muốn thay đổi thói quen nghe vốn có của mình.

Như vậy việc sản xuất thêm những chương trình mới hòa lẫn với những nội dung truyền thống không làm Radio 2 mất đi thính giả cũ mà còn tăng thêm lượng người nghe mới, trẻ tuổi hơn.

Thay đổi lặng lẽ thôi, đừng làm thính giả shock

Những bước thay đổi của Radio 2 được diễn ra từng bước từ từ qua thời gian để tránh gây khó chịu cho người nghe. Cách tiếp cận này đối lập hoàn toàn với bước thay đổi mạnh mẽ của người anh em Radio 1 vào giữa những năm 1980 khi kênh này nhanh chóng tập trung vào đối tượng thính giả trẻ (dưới 24 tuổi). Tại thời điểm này, Radio 1 đã sa thải nhiều DJ vốn có của mình. Sự thay đổi đột ngột dẫn đến một lượng lớn khán giả lớn tuổi quyết định chuyển sang kênh phát thanh khác.

Trong khi đó sự thay đổi từ từ của Radio 2 vẫn giúp kênh này duy trì lượng thính giả truyền thống nhưng cũng đồng thời gia tăng được nhiều người nghe mới thông qua chiến lược quảng cáo quy mô.

chien-dich-lot-xac-cua-kenh-phat-thanh-bbc-radio-2

Đừng mãi nghe những dòng nhạc cũ nữa

Cùng với việc tái định vị lại đối tượng thính giả cũng như quyết định sử dụng các chiến lược quảng cáo quy mô, Radio 2 tiến hành làm mới nội dung chương trình để thu hút người nghe. Radio 2 thực hiện kết hợp những người dẫn gạo cội của mình như Steve Wright và Johnnie Walker với những ngôi sao dẫn chương trình đương thời như Jonathan Ross, Mark Lamarr và Stuart Maconie để thu hút khán giả mới.

Radio 2 còn đổi mới các thể loại nhạc được phát theo xu hướng hiện đại, cập nhật hơn.

Nếu như trước đây các bài hát trên kênh phát thanh này chủ yếu là âm nhạc thập niên 1950 và 1960 thì hiện có thêm những thể loại âm nhạc mới như Coldplay and Travis. Sự pha trộn này được đón nhận tích cực từ thính giả và giới báo chí. Một số người nghe lớn tuổi cho biết không muốn mình trở nên lỗi thời và muốn biết con cái của họ đang nghe những thể loại nhạc gì. Bên cạnh đó Radio 2 còn tung ra chương trình tổng hợp tin tức về âm nhạc mới phát sóng vào tối thứ 7 hàng tuần.

Ngoài ra việc mở rộng đối tượng thính giả cũng buộc Radio 2 phải đáp ứng nhiều "khẩu vị" âm nhạc hơn so với trước thay vì gu âm nhạc đơn giản trước đây. Chính vì vậy kênh phát thanh này quyết định sóng chương trình âm nhạc với nội dung rộng từ jazz tới rock and roll vào những giờ vàng trong ngày.

Sơn lại áo mới cho chiếc Radio cũ

Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo Radio 2 thực hiện là tạo hệ thống nhận diện dễ nhận ra. Bên cạnh xây dựng logo kết hợp bởi 2 màu tím và neon tạo sự trẻ trung, sự xuất hiện trên truyền thông của Radio 2 cũng luôn gắn với những màu sắc này. Chỉ sau vài tháng, Radio 2 được ghi nhận với ấn tượng về một kênh truyền thanh sáng tạo và nhiều điều ngạc nhiên.

Ngoài ra để hướng đến đúng đối tượng thính giả mục tiêu, Radio 2 khôn ngoan tiến hành lựa chọn quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành âm nhạc NME hay các trang báo hàng đầu như:

- The Guardian, Observer và Sunday Times nhằm hướng tới đối tượng thính giả nam giới.
- The Daily Mail, Daily Express hướng tới đối tượng thính giả nữ giới.

Tháng 9 năm 2000, Radio 2 tung ra trang web nhằm gia tăng giá trị cho thương hiệu với việc mở rộng hoạt động âm nhạc không chỉ trên sóng phát thanh mà lấn sân sang trực tuyến. Chỉ trong 6 tháng lập website, Radio 2 đã có lượng truy cập trực tuyến thường xuyên là hơn 1 triệu lượt mỗi tuần.

Với việc tái định vị khách hàng (ở đây chính là thính giả) cùng với bước đi khôn ngoan, Radio 2 đã gặt hái được thành công mà không mất đi lượng khách hàng truyền thống. Ngày nay tuy Radio 2 đã tiếp tục đổi mới về nhận diện nhưng chiến lược lột xác của kênh truyền thanh này vẫn là một ví dụ hấp dẫn trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông.

Theo Kim Thủy

Trí Thức Trẻ