“Vua kính” và chiến lược thâu tóm thị trường

Luxottica

Đã bao giờ bạn tự hỏi, kính hàng hiệu chỉ làm từ vài miếng nhựa hoặc dây điện, một số ốc vít và thủy tinh mà sao đắt đến vậy?

Có lẽ không nhiều người biết rằng, 80% thương hiệu kính mắt lớn trên thế giới đang nằm trong sự kiểm soát của một đại doanh nghiệp Italia mang tên Luxottica. Điều này đặt ra câu hỏi về tính xác thực của thương hiệu, giá cả và sự lựa chọn của khách hàng.

"Tên tuổi" lớn đều từ một "lò"

Chỉ cần cầm một mắt kính hay gọng nổi tiếng một chút, có thể đó là hàng của Luxottica, công ty kính mắt lớn nhất hành tinh. Kính mắt được phát minh ở Italia khoảng năm 1284. Còn Luxottica thời sơ khởi chỉ là một xưởng thủ công ở Agordo, thủ phủ của ngành công nghiệp sản xuất kính ở Italia. Năm 1961, Luxottica đi tiên phong khi cho ra đời dây chuyền sản xuất kính công nghiệp khép kín. Đến năm 2012, năng lực sản xuất của công ty là 75 triệu cặp kính râm và khung kính, hàng "núi" kính đóng hộp đi khắp thế giới, và trên hết là Mỹ.

Thành công của Luxottica chính là đã cách mạng hóa quan niệm của chúng ta về kính. Họ đã biến kính từ một thiết bị y tế trở thành món "trang sức cho khuôn mặt" với chất lượng đỉnh cao, phong cách sành điệu. Tại "đại bản doanh" của Luxottica ở Italia hiện giờ, họ thiết kế, sản xuất đủ loại kính cho các hãng Prada, Chanel, Dolce Gabbana, Versace, Burberry, Ralph Lauren, Tiffany...

Các hãng gửi bản phác thảo bộ sưu tập mới của họ. Đến nhà máy, công đoạn quan trọng trong quy trình sản xuất là gắn chi tiết để phân biệt thương hiệu: Miếng nhựa được đưa qua máy dập, đi ra là dòng chữ Versace; đá được chèn từng viên một vào kính Dolce Gabbana; da được luồn cẩn thận giống họa tiết của túi Chanel. Chuyên gia quản lý chất lượng sản phẩm của tập đoàn, Isabella Sola cho hay, một khi đã được gắn thương hiệu vào thì kính có thể được bán với giá gấp tới 20 lần.

Kinh doanh thương hiệu

Người sáng lập Luxottica là Leonardo Del Vecchio, tỷ phú được mệnh danh "Vua kính Italia". Nhắc đến "ông vua" này là nhắc đến một tấm gương sáng luôn vượt khó vươn lên, ông từng sống trong cô nhi viện đến 7 năm, nhưng nhờ đôi tay vàng và đầu óc nhanh nhạy, giờ Leonardo Del Vecchio đã trở thành một đại tỷ phú. Với giới kinh doanh, dấu ấn khiến họ "nể" Luxottica là "hệ thống liên kết dọc - một hãng chế tạo và sản xuất nhiều loại kính". Chiến lược này được tập đoàn thực hiện rất bài bản, từ hơn 40 năm trước cho đến nay, khi Luxottica nắm giữ 10 thương hiệu riêng và hàng chục nhãn hiệu cao cấp nhượng quyền khác.

Mặt hàng bán chạy nhất của Luxottica hiện giờ chính là thương hiệu riêng mà họ sở hữu: Ray-Ban. Có giai đoạn gần như vị Tổng thống Mỹ nào cũng có một đôi kính Ray Ban. Nhưng do quản lý kém, Công ty Bausch + Lomb thua lỗ lớn. Năm 1999, người Italia đã mua lại hãng với chiến dịch "hồi sinh" thương hiệu này. "Chúng tôi đã ngừng bán kính mát Ray-Ban khoảng 1 năm", Giám đốc điều hành Luxottica, ông Andrea Guerra cho biết. Thời điểm đó, giá trung bình của một cặp kính Ray-Ban vào khoảng 29 USD. Sau khi được "đánh bóng", Ray-Ban giờ là thương hiệu kính mát bán chạy nhất trên thế giới, giá một đôi kính ít nhất 150 USD. Tuy nhiên, giá thành cũng phải đi liền với chất lượng, vì để có một đôi kính Ray- Ban Wayfarers, toàn bộ quy trình sản xuất mất khoảng 3 tháng và mỗi công đoạn đều làm thủ công chứ không phải bằng máy.

Cũng về chiến dịch "bành trướng" của Luxottica, đầu những năm 2000, Luxottica quyết định gỡ bỏ tất cả các sản phẩm của Oakley - thương hiệu kính mát thể thao cao cấp nổi tiếng thế giới do 2 hãng bất đồng về giá cả. Nếu không có mặt tại các trung tâm kính thời trang lớn, kính Oakley không thể đến với người tiêu dùng, vì thế mà giá cổ phiếu của công ty sụt thê thảm. Tuy nhiên, cả hai đều nhận ra tốt hơn là đi chung một con đường, đến năm 2007, Oakley sáp nhập vào Luxottica.

Không chỉ sở hữu thương hiệu mạnh, Luxottica còn mua cả LensCrafters, chuỗi bán lẻ kính mắt lớn nhất ở Bắc Mỹ. LensCrafters có gần 900 cửa hàng bán lẻ, đây cũng là nơi đầu tiên trên thế giới nhận đặt kính và giao hàng trong đúng 1 giờ đồng hồ. Luxottica vừa là nhà sản xuất, vừa là nhà phân phối, bán buôn – bán lẻ, vậy thì giá bán ra bao nhiêu là tùy ý họ. Các công ty khác cũng dựa vào mặt bằng đó mà định giá thành. Điều này lý giải vì sao kính hàng hiệu đắt đến vậy.

Ai đó đã nói rằng, một thương hiệu hàng hóa xa xỉ là thứ có thể thuyết phục mọi người phải trả 200 USD cho một sản phẩm mà chi phí gia công chỉ mất 30 USD, quan trọng là khách hàng có sẵn sàng bỏ ra số tiền ấy hay không. Vì thế Luxottica đã khôn ngoan khi biết "ẩn" mình, chỉ để công chúng nhìn thấy và thưởng thức những nhãn hiệu sang trọng mà họ yêu thích.

Theo Yến Chi(An ninh thủ đô/CBSnews)