Bút bi Thiên Long: Lãi lớn từ cây bút nhỏ

17405 18-22-cd-ok affe3Chúng tôi ghé thăm văn phòng Công ty Thiên Long nằm trong Khu Công nghiệp Tân Tạo, quận Bình Tân một ngày cuối tuần. Nơi làm việc của Tổng Giám đốc tập đoàn này bày trí rất đơn giản.

Nổi bật hơn cả là chiếc xích lô mô hình được trưng bày trong tủ kính.

Từ ngày làm việc với nhà phân phối đầu tiên cho đến nay, ông luôn tặng cho mỗi nơi một chiếc xích lô như vậy. "Chúng ta cùng cày đi!" là câu nói đầu tiên mà ông Võ Văn Thành Nghĩa, Tổng Giám đốc TLG, nói với các nhà phân phối. Đó là một cách nhắn gửi rất khác biệt với đối tác về tính cần cù trong công việc.

Đánh nhỏ thắng lớn

Tính cần mẫn và tập trung được phản ánh xuyên suốt trong chuyện kinh doanh của Thiên Long.

Trái với thông lệ dội bom quảng cáo và truyền thông mỗi khi ra mắt sản phẩm mới của các nhà sản xuất hàng tiêu dùng, ông Nghĩa chỉ chọn con đường du kích. Từ năm 2008, Thiên Long đã âm thầm tung ra thị trường nhiều dòng sản phẩm mới để thăm dò. Đợi đến khi xuất hiện những dấu hiệu tốt cho thấy người dùng chấp nhận sản phẩm Thiên Long mới dán nhãn mang thương hiệu của mình vào và đẩy mạnh tiếp thị từ cuối năm 2011. Cách làm này giúp Thiên Long tránh được tình trạng sản phẩm chết yểu không lâu sau khi chiến dịch quảng bá kết thúc.

Đó còn là sự tỉnh táo của Ban Lãnh đạo và Chủ tịch Cô Gia Thọ không mê tăng trưởng nóng mà sa đà vào đầu tư đa ngành. Trực tiếp và gián tiếp sở hữu gần 60% cổ phần TLG, vị chủ tịch là người gốc Hoa này đã tuân thủ triết lý kinh doanh kinh điển của người Hoa là "chỉ làm những gì mình hiểu biết". Mục tiêu chiến lược của Thiên Long giai đoạn 2010 - 2014 là làm văn phòng phẩm đã sớm được vạch ra. Và từ đó đến nay, doanh nghiệp tư nhân niêm yết này đã làm đúng cam kết với cổ đông, không dính đến bất cứ khoản đầu tư nào khác ngoài văn phòng phẩm.

Cuối năm 2011, Thiên Long định hình lại cơ cấu sản phẩm với 5 nhóm chính: nhãn hàng Điểm 10 (dụng cụ học tập), Colokit (dụng cụ mỹ thuật), Flexoffice (dụng cụ văn phòng), TL (bút viết thông dụng) và Bizner (bút cao cấp cho doanh nhân). Các dòng sản phẩm này bao phủ hầu như tất cả nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm của nhiều người, từ khi đi học đến lúc đi làm và đến khi thành đạt. Tính chất phổ biến của sản phẩm đã giúp doanh thu Công ty tăng lên một cách đều đặn.

Mặt khác, Thiên Long còn có được một tỉ suất lợi nhuận trên mỗi sản phẩm khá ấn tượng, như sản phẩm bút viết là 42%. Điều này làm cho chính các cổ đông của TLG phải ngạc nhiên. Từng có một cổ đông chất vấn Ban Lãnh đạo: "Làm bút viết mà lãi hơn trăm tỉ, kết quả này đến từ đâu?". Đáp lại câu hỏi nhiều ẩn ý này, ông Nghĩa chỉ trả lời khiêm tốn: "Nhờ hên!".

Trên thực tế, tỉ suất lợi nhuận này đến từ chiến lược giá của Thiên Long, đứng đầu là ông Nghĩa. Mặc dù hiểu rằng số lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm giá rẻ là không nhỏ, nhưng Thiên Long không chạy theo thị hiếu đó. "Sản phẩm tốt mà giá rẻ thì không bao giờ có. Chỉ có giá chấp nhận được", ông Nghĩa nói. Giá chấp nhận được theo ý ông là giá thành sản xuất và giá bán không quá chênh lệch và giá bán phải tương xứng với chất lượng. Bởi vậy, dù hàng giá rẻ của Trung Quốc có lấn át hàng mang thương hiệu Thiên Long ở một số tỉnh miền Trung, nhưng Thiên Long chưa bao giờ chột dạ.

Sự tập trung và chiến lược tỉnh táo này không chỉ đảm bảo cho Thiên Long một vị trí đầu ngành vững chắc mà còn mang lại kết quả kinh doanh ấn tượng. Văn phòng phẩm của Thiên Long với độ phủ cả nước đang độc chiếm thị trường, chỉ phải cạnh tranh với một số thương hiệu nổi tiếng thế giới đến từ Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ... với thị phần rất nhỏ. Theo thống kê của Thiên Long, nhóm bút viết của họ hiện chiếm khoảng 60% thị trường cả nước, nhóm văn phòng phẩm chiếm 30%, dụng cụ học tập 6% và mỹ thuật 20%.

Tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn 2010 - 2012 đạt đến 36%, giúp cho Thiên Long nằm trong số ít những doanh nghiệp có thể tăng trưởng lợi nhuận sau thuế đến 20% trong giai đoạn này. Tỉ suất lợi nhuận trên vốn cổ phần (ROE) trung bình giai đoạn này đạt trên 19%. TLG cũng chiếm vị trí thứ 33 trong trong bảng xếp hạng "50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam 2013" do NCĐT bình chọn.

Tốc độ tăng trưởng hằng năm luôn trên 30%, thách thức đặt ra cho Thiên Long cũng không ít. Đáng quan tâm nhất là vấn đề nguyên liệu. "Thiên Long không làm chủ được 100% nguyên vật liệu", ông Nghĩa cho biết. Mặc dù kiểm soát được khá nhiều công nghệ đầu vào nhưng có một số vẫn phải nhập. Chẳng hạn như đầu viết. "Cái này phải dùng kỹ thuật tinh xảo, để kiểm soát phải tốn rất nhiều chi phí", ông lý giải. Nguyên liệu chính là nhựa, chiếm trung bình 55% chi phí nguyên vật liệu, cũng không ít rủi ro, nhất là rủi ro biến động giá và tỉ giá.

Đồng thời, trong những năm gần đây, chi phí nhân công tăng lên cũng là lo ngại của Thiên Long. Với quy mô gần 3.000 lao động, mỗi lần tăng là tăng rất nhiều. Muốn kiểm soát chuyện này bắt buộc phải tăng doanh thu. Thách thức kinh tế trong nước những năm qua khiến cho việc tăng doanh thu nội địa càng ngày càng bị thu hẹp so với tham vọng của công ty này. Và xuất khẩu đang trở thành con bài chiến lược của Thiên Long trong giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.

Con bài xuất khẩu

Ông Nghĩa cũng là người khởi xướng và cầm cương trong hoạt động này. Ông Nghĩa khởi đầu công việc với vai trò cố vấn cho ông Cô Gia Thọ, đồng thời là người thuyết giảng trong những buổi đào tạo nội bộ của doanh nghiệp này. Đến năm 2007, ông được Chủ tịch Cô Gia Thọ trao quyền Tổng Giám đốc. Con đường kinh doanh quốc tế vốn được Thiên Long nhắm đến từ lâu cũng bắt đầu được đẩy mạnh từ lúc đó.

Ông Thọ hẳn có chủ ý khi chuyển giao chiếc ghế điều hành cao nhất ở Thiên Long cho ông Nghĩa. Trong con người ông Nghĩa ẩn chứa những tố chất của một người làm kinh doanh quốc tế. Ngoài tính cần mẫn và tài diễn thuyết, ông Nghĩa còn được biết đến với khả năng nói 5 ngôn ngữ khác nhau. Nếu ở thị trường trong nước ông Nghĩa từng đặt chân đến 63 tỉnh thành thì với thị trường xuất khẩu ông cũng đã rảo bước khắp các hội chợ trên hầu hết các châu lục để tìm kiếm khách hàng.

Thời gian đầu khá vất vả, mỗi thị trường là một kinh nghiệm thương đau. Dù Lào và Campuchia là hai thị trường gần Việt Nam nhưng để nắm chắc ông Nghĩa phải bỏ ra 5 năm để theo sát. Càng làm càng có kinh nghiệm, khi vào Thái Lan và Trung Quốc thời gian giảm xuống còn 2 năm. Và đến khi thị trường Myanmar mở cửa, ông Nghĩa chỉ cần 3 tháng để Thiên Long bước chân vào.

Thành công lớn nhất của Thiên Long có lẽ là được thị trường Trung Quốc đón nhận. Trung Quốc là quốc gia số 1 trên thị trường văn phòng phẩm thế giới. Xuất khẩu vào Trung Quốc được ông Nghĩa ví như "chở củi về rừng". Bởi vậy, với thị trường này, ông không lấy nhãn hiệu Thiên Long (mặc dù Thiên Long là một cái tên rất đẹp đối với người Hoa), mà lấy thương hiệu quốc tế là "Flexoffice" và "Colokit".

"Mỗi thị trường có một cách đánh khác nhau, đó là câu chuyện dài", ông Nghĩa nói. Từ những kinh nghiệm của ông cùng với sự trả giá về công sức, tiền bạc và sự kiên trì mà đến nay Thiên Long có văn phòng đại diện tại Đức, các nước Đông Nam Á và Trung Quốc. Sản phẩm Thiên Long có mặt ở hơn 30 quốc gia của 5 châu lục và tỉ trọng doanh thu các mặt hàng xuất khẩu của Tập đoàn đã tăng gần 3 lần tính từ năm 2007 đến 2012.

Trong lĩnh vực xuất khẩu, bên cạnh việc xuất hàng mang nhãn hiệu riêng, Thiên Long còn tính đến việc gia công cho các khách hàng lớn, chủ yếu là ở Mỹ và Nhật. Gia công có thể mang lại những hợp đồng lớn và thu tiền về ngay. Theo ông Nghĩa, tính trung bình cả 2 hoạt động ở mảng xuất khẩu, lãi gộp ở mức 10-15%.

Tất nhiên, mong muốn của Thiên Long không chỉ dừng lại ở việc có tiền, mà còn cả tiếng. Vì vậy, gia công sẽ chỉ là bước đệm giúp doanh nghiệp này tìm hiểu và thâm nhập sâu hơn các thị trường xuất khẩu lớn trên thế giới. Thiên Long đang chuẩn bị để tấn công thị trường châu Âu, mà chủ yếu là Đức và Anh vào cuối năm nay. Châu Âu có nhiều tập đoàn lớn với hệ thống phân phối rộng khắp toàn cầu. "Vào được châu Âu là có được cả thế giới", ông Nghĩa nhận xét.

Các nước châu Âu cũng nhập khẩu ngày càng nhiều hơn các loại văn phòng phẩm. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm châu Âu năm 2010 của Trung tâm Xúc tiến Nhập khẩu (CBI) từ các quốc gia đang phát triển thuộc Bộ Ngoại giao Hà Lan, tỉ trọng nhập khẩu từ các nước đang phát triển đã tăng từ mức 10,4% năm 2004 lên mức 20,1% vào năm 2008.

Cuộc tấn công vào châu Âu còn là cuộc chiến khốc liệt nhất vì phải cạnh tranh ở một thị trường già cỗi. Theo CBI, tăng trưởng ngành văn phòng phẩm trung bình giai đoạn 2004-2007 chỉ đạt mức 1,5%, trong khi trên thế giới là 4% và châu Á, 5%. Do đó, thách thức của Thiên Long cũng sẽ không nhỏ.

Sớm biết được điều này nên ông Nghĩa đã có toan tính riêng. Trước đây, Thiên Long sử dụng cách truyền thống để thâm nhập thị trường nước ngoài: giá thấp, chấp nhận đầu tư xây dựng hệ thống với mục tiêu "bán huề vốn là mừng". Sau khi có chỗ đứng nhất định, mới bắt đầu nâng giá bán để gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, khi thương hiệu Thiên Long đã có chỗ đứng trên thị trường quốc tế thì khi vào thị trường châu Âu, theo ông Nghĩa, Thiên Long sẽ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và bán đúng giá. Kênh bán hàng cũng thay đổi. Trước đây doanh nghiệp này thâm nhập thị trường nước ngoài bằng kênh truyền thống (qua nhà phân phối, đại lý) là chính, nhưng sắp tới ông Nghĩa cho biết sẽ sử dụng kênh hiện đại (thông qua siêu thị và nhà sách).

Văn phòng phẩm là một lĩnh vực rất rộng và Thiên Long mới chỉ tham gia với một nhóm sản phẩm đặc thù. Vì vậy, cơ hội tăng trưởng cho tập đoàn này còn rất lớn nếu họ tiếp tục con đường kinh doanh cốt lõi, cẩn trọng và sáng tạo như cách ông Nghĩa đã thực hiện từ trước đến nay.

Theo Nhịp cầu đầu tư.