Gloria Jeans nan giải với cửa ải Việt Nam

img gloria jean coffeeSau gần 6 năm thâm nhập thị trường, Gloria Jean’s Việt Nam mới chỉ mở được 6 cửa hàng. Nguyễn Phi Vân, người điều  hành và nuôi nấng thương hiệu này từ ngày vào Việt Nam, thừa nhận tốc độ phát triển như vậy là chậm.

Úc không phải là nơi khai sinh của Gloria Jean’s Coffees nhưng đã trở thành quê hương thứ hai (bên cạnh Chicago, Mỹ) của thương hiệu này bởi tại đây, Gloria Jean’s phổ biến như một biểu tượng của thương hiệu.

Thưởng thức loại cà phê này tại Úc, Vân lập tức nuôi ước mơ được quản lý, tiếp thị cho một thương hiệu cà phê. Cơ duyên đến khi chủ thương hiệu này muốn tìm đối tác tại Việt Nam. Phi Vân đã bàn bạc với một người bạn thành lập Công ty Cổ phần Phong Cách Sống Việt để đưa thương hiệu này về Việt Nam.

Không cho biết con số cụ thể về giá mua nhượng quyền nhưng Phi Vân tiết lộ, giá chung để mua nhượng quyền một thương hiệu khi đó khoảng 6-10 tỉ đồng.

Khởi đầu nan

Năm 2006, sau 2 năm thương thảo để được độc quyền nhượng quyền kinh doanh Gloria Jean’s Coffees tại Việt Nam, quá trình xây dựng cửa hàng bắt đầu. Tại nước Úc, đây là thương hiệu phổ biến với người dân, nhưng về đến Việt Nam, tình hình không dễ dàng. “sai lầm đáng tiếc của những người nhận nhượng quyền khi đó là sợ sai nên đã áp dụng nguyên xi mô hình Gloria Jean’s tại Úc vào các khu vực khác. Chúng tôi cũng vậy”, chị nói.

Năm 2009, Gloria Jean’s phải thay đổi phương hướng kinh doanh trên toàn cầu. Thay vì xây dựng chuỗi nhượng quyền rập khuôn theo mô hình công ty mẹ, Gloria Jean’s cho phép người mua nhượng quyền đi vào từng thị trường với việc chỉ giữ lại những yếu tố cốt lõi của thương hiệu, còn lại được cải tiến cho phù hợp với từng lĩnh vực.

Từ đó, tốc độ phát triển của Gloria Jean’s có vẻ tốt hơn ở thị trường Việt Nam. Song nếu so với mức sống ở Việt Nam, đây cũng là dòng sản phẩm thuộc kênh cao cấp và chỉ phát triển ở trung tâm thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM.

Mặt bằng có giá cao ở 2 thành phố lớn này trở thành bài toán khó đối với việc xây dựng cửa hàng. Một khó khăn nữa là các nhà thầu khi đó chưa hiểu nhiều về việc xây dựng chuỗi bán lẻ. Thay vì thuê người thiết kế và xây dựng, Phi Vân phải túc trực suốt ngày để chỉ đạo và giám sát thi công nhằm đảm bảo các yếu tố chuẩn của chuỗi cà phê cao cấp.

Cái khó của người mua nhượng quyền

Phi Vân nhớ lại, 2-3 năm đầu nhận nhượng quyền là quãng thời gian chị vừa học và sửa sai. Chị cho biết, người cung cấp nhượng quyền không phải đi tìm người mua mà đây là quy trình ngược. Người mua nhượng quyền phải thực sự yêu thích và có hiểu biết về thương hiệu nhượng quyền. Đặc biệt, người mua nhượng quyền phải hiểu rằng công ty mẹ có thể bán kinh nghiệm quản lý, kinh doanh nhưng không bán chiến lược.

Như vậy, người mua nhượng quyền phải am hiểu thị trường mình kinh doanh và đưa ra những chiến lược sao cho phù hợp. Với tiêu chí này, dường như Phi Vân chưa lường trước khi mới ngồi vào chiếc ghế điều hành chuỗi cà phê này.

Thực tế, Việt Nam không phải là nơi duy nhất Gloria Jean’s không đạt kết quả như mong muốn của nhà mua nhượng quyền. Cách đây 10 năm, thương hiệu này đã vào thị trường Indonesia và nhanh chóng mở 15 cửa hàng. Tuy nhiên, họ cũng nhanh chóng đóng cửa gần hết số cửa hàng đó và hiện tại chỉ còn 2. Hãng đang xây dựng chiến lược để vào lại thị trường này mới một đối tác mới. Nguyên nhân thất bại được cho là do người nhận nhượng quyền khi đó chỉ lo mở rộng hệ thống cửa hàng mà không tìm hiểu kỹ nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng khu vực.

“Nhận nhượng quyền là mở rộng thị trường chứ không đơn giản chỉ là mở cửa hàng. Nó đòi hỏi phải có chiến lược cụ thể”, chị Vân cho biết. Tại Việt Nam, khách hàng mục tiêu chị nhắm tới là những người trẻ năng động, thích khám phá cái mới và trải nghiệm phong cách sống hiện đại.

Hiện mỗi cửa hàng của Gloria Jean’s Việt Nam đón khoảng 200-300 lượt khách/ ngày. Với cửa hàng kinh doanh tốt thì lượng khách có thể lên mức 600-800 lượt/ngày. Khi nhận nhượng quyền, Phi Vân tính toán sẽ đạt điểm hòa vốn trong vòng 5 năm. Tuy nhiên, đến nay đã gần 6 năm trôi qua, Gloria Jean’s Việt Nam vẫn chưa đạt được kế  hoạch này. Chị chia sẻ, với tình hình hiện tại, thời điểm hòa vốn và có lời vẫn là một ẩn số.

Phi Vân cho rằng, nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là do Gloria Jean’s cũng như nhiều hệ thống bán lẻ không thoát khỏi khó khăn chung của nền kinh tế.

Đầu năm 2012, Gloria Jean’s Đồng Khởi, cửa hàng được Phi Vân cho là khuôn mẫu tại Việt Nam, đóng cửa. Nguyên nhân chính là do giá thuê mặt bằng đã bị đẩy lên quá cao so với khả năng kinh doanh. Gloria Jean’s đang có kế hoạch mở một cửa hàng tại khu vực gần địa điểm cũ này vào tháng 10 tới.

Hiện nay, Phi Vân đã rời vị trí điều hành cửa hàng nhượng quyền cà phê tại Việt Nam để làm tư vấn Marketing Quốc tế của Gloria Jean’s Coffees. Sự chuyển đổi này, theo Phi Vân, là nhằm sử dụng kinh nghiệm và kiến thức phát triển thị trường của bản thân để giúp Hãng phát triển thành công tại các thị trường khác trên toàn thế giới.

Theo Lê Dung (NCĐT)