Cuộc chiến thương hiệu Apple-Microsoft: 40 năm so găng

sogangTừ năm 1984, Apple bắt đầu “tuyên chiến” với Microsoft khi chi đến 2,5 triệu USD để mua tất cả trang quảng cáo của Newsweek nhằm cổ súy cho việc sử dụng máy vi tính Macintosh (Mac) thay vì máy PC của Microsoft. Từ đó đến nay, 2 nhà khổng lồ công nghệ Apple và Microsoft vẫn không ngừng đấu đá.

Mac và PC

Nổi tiếng nhất trong cuộc chiến giữa 2 đại gia công nghệ có lẽ là chương trình cổ súy việc sử dụng máy vi tính cá nhân của 2 hãng. Khởi xướng cuộc chiến này là Apple, khi triển khai chương trình “Get a Mac” (sắm 1 chiếc Mac) trên truyền hình, kéo dài từ năm 2006 đến năm 2009.

Chiến dịch này được triển khai trên các chương trình truyền hình ở nhiều nước như Hoa Kỳ, Canada, Australia, New Zealand, Anh, Nhật Bản...

Trong các chương trình quảng cáo của chiến dịch này luôn xuất hiện 2 nhân vật, một người ăn mặc theo phong cách trẻ, tự giới thiệu mình là một chiếc Mac, trong khi một người ăn mặc lịch lãm theo kiểu truyền thống (áo vét, thắt cà vạt...) tự giới thiệu mình là một chiếc Windows PC (gọi tắt là PC). Sau đó, 2 người lần lượt giới thiệu những đặc tính của 1 chiếc máy Mac và 1 chiếc PC theo lối so sánh.

Trong những chương trình ở giai đoạn đầu của chiến dịch, việc so sánh thường chỉ nói về các đặc tính chung trong hệ thống của 2 dòng máy, nhưng các phiên bản sau tập trung hơn với hệ điều hành, mà cụ thể là công kích những điểm yếu của Windows Vista và sau đó là Windows 7. Trong các chương trình này, ngoài việc chỉ ra những ưu điểm của máy Mac so với PC, Apple luôn nhấn mạnh một thông điệp: “PC là máy mà cha mẹ bạn dùng, còn Mac dành cho thế hệ hiện nay”.

Thông điệp này thể hiện rõ trong trang phục của 2 nhân vật đại diện cho Mac và PC. Chiến dịch “Get a Mac” được nhận giải thưởng Grand Effie năm 2007. Giải thưởng Effie là giải thưởng do Effie Worldwide, Inc. - một tổ chức phi lợi nhuận - trao tặng cho những ý tưởng marketing hiệu quả nhất.

Đáp lại sự công kích của “Get a Mac”, từ tháng 9-2008, Microsoft triển khai chiến dịch “I'm a PC”, tốn kém khoảng 300 triệu USD. Trong chiến dịch này, Microsoft nhấn mạnh một thông điệp rằng PC mới là máy vi tính phổ biến nhất, bằng cách giới thiệu đủ tầng lớp người dùng PC, và ở khắp mọi nơi trên thế giới.

Tuy nhiên, chiến dịch này dường như không mấy thành công. Nhiều người chỉ trích rằng nó ít tính sáng tạo mà ăn theo chiến dịch “Get a Mac” của Apple. Ngoài ra, khán giả còn bàn tán rằng có 4 tấm hình được Microsoft sử dụng trong chiến dịch lại có chữ ký của người dùng Adobe Photoshop trên máy Mac. Trong năm 2010, Microsoft còn đem cuộc chiến này lên mạng, khi ra mắt một trang web so sánh giữa máy tính Mac và PC.

Đấu đá bản quyền

Năm 1988, Apple khai hỏa cuộc chiến bản quyền với Microsoft khi khởi kiện công ty của Bill Gates đã vi phạm tác quyền trong việc sử dụng giao diện người dùng (GUI), trong đó có việc dùng những icon giống như của Apple. Trước đó (năm 1985), Apple có ký thỏa thuận để Microsoft sử dụng một số nhân tố GUI của Mac trong Windows 1.0.

Tuy nhiên, sau khi Windows lần lượt ra các phiên bản Windows 2.0 và 3.0, Apple nói Microsoft sử dụng 189 nhân tố GUI thuộc bản quyền của họ mà không xin phép. Cuộc chiến này kéo dài trong 4 năm và làm hao tổn nhiều giấy mực của giới công nghệ. Phán quyết cuối cùng của tòa án cho rằng “Apple không thể đòi bảo vệ bản quyền đối với các nhân tố GUI theo luật bản quyền”.

Theo tòa án, trong 189 nhân tố GUI mà Apple tố Microsoft vi phạm bản quyền, có 179 nhân tố nằm trong thỏa thuận đã ký giữa Apple và Microsoft khi triển khai Windows 1.0, 10 nhân tố còn lại không thuộc bản quyền của Apple.

Nhưng sự đấu đá bản quyền giữa 2 gã khổng lồ công nghệ không chỉ dừng lại ở đó. Tháng 1-2011 Microsoft kiện Apple muốn đăng ký thương hiệu App Store cho kho ứng dụng trực tuyến của mình. Theo Microsoft, cụm từ “App Store” là một danh từ chung chỉ những gian bán lẻ ứng dụng (“app” được hiểu là “applications”) và vì là danh từ chung nên Apple không thể đăng ký thương hiệu cho cụm từ này.

Theo Microsoft, điều này cũng tương tự việc đăng ký thương hiệu cho cụm từ “cửa hàng y phục”. Tuy nhiên, Apple phản pháo rằng những thương hiệu của Microsoft như Marketplace, Windows, Office… đều là những từ chung chung.

Cuộc chiến bán lẻ

Tháng 3-2012, trang ZDNet đưa tin ban lãnh đạo Microsoft đã gửi email đến nhân sự các bộ phận kinh doanh, marketing, dịch vụ, công nghệ (gọi chung là SMSG) nhắc nhở họ không nên dùng ngân sách của công ty để mua các sản phẩm của Apple.

Đó là email của Giám đốc Tài chính Alain Crozier, trong đó có đoạn: “SMSG sẽ không bỏ tiền quỹ công ty để mua những sản phẩm Apple như máy tính Mac và iPad cho nhân viên”. Trước đó, gã khổng lồ phần mềm từng có những “thiết quân luật” tương tự như không cho phép nhân viên được dùng iPhone hay smartphone BlackBerry. Thay vào đó, họ cung cấp miễn phí điện thoại Windows Phone cho nhân viên.

Được biết Microsoft đang triển khai chiến dịch cạnh tranh với Apple trong hệ thống bán lẻ. Nhiều cửa hàng của Microsoft (Microsoft Store) nằm cùng một con phố hoặc thậm chí đối diện với cửa hàng của Apple (Apple Store), thí dụ cửa hàng ở Santa Clara, California (Hoa Kỳ).

Dù vậy, có thể còn lâu Microsoft mới theo kịp Apple trong lĩnh vực bán lẻ. Hiện Apple có khoảng 300 Apple Store, trong khi Microsoft mới có 14 Microsoft Store. Giới quan sát cho rằng Apple đã thua Microsoft trong cuộc chiến máy vi tính cá nhân, nhưng họ đang chiến thắng trong thời kỳ hậu máy vi tính cá nhân, mà cụ thể là trên thị trường máy tính bảng và smartphone.

Tháng 5-2010, thị giá của Apple lần đầu tiên vượt Microsoft khi đạt 225,98 tỷ USD. Đến ngày 10-4-2012, thị giá Apple vượt 600 tỷ USD, trở thành công ty có thị giá lớn nhất thế giới, vượt xa Microsoft.

Theo Báo Đầu Tư Sài Gòn