Đối thoại với khách hàng? Hãy bắt đầu từ bên trong!

Social-MediaTruyền thông xã hội có thể không tốn kém khi triển khai, nhưng để ứng dụng hiệu quả cho doanh nghiệp, nó sẽ tiêu tốn không ít tiền bạc và nhân lực.

Khi những người làm marketing còn đang cân nhắc việc sử dụng truyền thông xã hội – một số vẫn trì hoãn hoạt động này – nhiều người tự hỏi “Hoạt động này sẽ tiêu tốn bao nhiêu?” Tuy nhiên, câu hỏi thích hợp hơn mà họ nên tự đặt ra là: “Hoạt động đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp cũng mình?”

Mặc dù rất ít Giám đốc Marketing chịu thừa nhận điều này, chi phí triển khai truyền thông xã hội ít hơn so với truyền hình, quảng cáo in ấn và báo đài. Nhưng chi phí tổ chức – xét cả số lượng người cần thiết để triển khai những chương trình này lẫn những thay đổi đối với văn hoá doanh nghiệp – lại không nhỏ chút nào.

“Về cơ bản, hoạt động này cần nhiều người,” Brett Groom, Phó Giám đốc Kích hoạt chương trình của ConAgra, chia sẻ với tôi, “và rất khó để triển khai tất cả các chương trình này bởi vì một số rất nhỏ. Chúng có thể chỉ bằng một phần mười ngân sách tiêu tốn cho một chiến dịch truyền hình, nhưng chúng cần đến 75% thời gian của nguồn lực con người. Và rất nhiều trong số đó có thể thất bại – bạn phải tiến hành ba hoặc bốn chương trình để tìm ra ý tưởng xuất sắc.” Truyền thông xã hội đòi hỏi tư duy của một chuyên gia PR kết hợp với một chuyên viên marketing cấp cao. Doanh nghiệp của bạn cần phải có đủ quy mô và trí lực để tiến hành những chương trình tinh tế nhưng cũng phải đủ kiên cường để không nản lòng trước những thất bại và tiếp tục cho đến khi đạt được thành công.

Wendy Clark, Phó giám đốc marketing tích hợp cấp cao của Coca Cola, hoàn toàn đồng tình. “Hoạt động này liên quan đến nhiều người và rõ ràng tiêu tốn chi phí cho điều đó. Truyền thông xã hội đòi hỏi một cái nhìn tổng quát hơn cho việc sáng tạo nội dung và phát triển đối thoại. Nó là một mô hình mới bởi vì chúng ta không thể kiểm soát các cuộc đối thoại hoặc thương hiệu. Người tiêu dùng muốn có đối thoại. Chúng ta phải tìm ra những chuyên gia trong hoạt động này.” Vì thế, Coca Cola đã nhận diện năm tính cách của một chuyên viên truyền thông xã hội xuất sắc: nói chuyện lôi cuốn; thông thạo các vấn đề kỹ thuật trong truyền thông xã hội; cởi mở với những thứ mới lạ; dám mạo hiểm và sẵn sàng hợp tác.

Hãy nhìn quanh doanh nghiệp, Coke có thể tìm ra cả nhóm người sở hữu bốn trong số năm nét tính cách này: những người làm ở trung tâm trợ giúp khách hàng. Điểm duy nhất mà họ còn thiếu chính là kiến thức kỹ thuật nhưng đào tạo, huấn luyện có thể giải quyết vấn đề này. Phần thưởng chính là số lượng cuộc gọi đến 800 đường dây điện thoại trong trung tâm sẽ giảm và đó chính là hiệu quả đồng bộ doanh nghiệp.

Một phần thử thách cho các doanh nghiệp nằm ở chỗ trong thập kỷ trước truyền thông số tương tác thường được đặt trong “nhà kính” – nói cách khác, giao cho một nhóm nhỏ nhân viên với ngân sách độc lập. Scott Monty, người điều hành truyền thông xã hội cho hãng Ford, giải thích với tôi rằng khi ông ấy đến Ford, có rất nhiều nhóm hoạt động như vậy và công ty đang “lướt ván truyền thông xã hội mãi đến tận mấy năm trước. Chúng tôi có một chiến lược sắp xếp các bộ phận chức năng có liên quan đến truyền thông xã hội của Ford. Chúng tôi đã triển khai nó tại Mỹ và giờ đây phải bắt đầu tiến hành trên toàn cầu.”

Những thay đổi này có thể đảo lộn một công ty phân cấp nhiều thứ bậc. Truyền thông xã hội rất dân chủ: Những người tiêu dùng trực tuyến mong muốn gắn kết với một cá nhân thực sự có đủ quyền hạn giải quyết những vấn đề của họ. Tính chất cập nhật tức thì của truyền thông xã hội khiến doanh nghiệp không thể kiểm soát tất cả các đối thoại một cách tập trung.

Mặc dù có những trở ngại như vậy, truyền thông xã hội có thể mang lại những phần thưởng giá trị. Ông Monty ước tính rằng Ford đã chi 1/10 ngân sách thông thường để ra mắt chiến dịch “Fiesta Movement” với sự tham gia của 100 người có ảnh hưởng trên cộng đồng mạng xã hội. Đội ngũ này thường xuyên đăng bài, video giới thiệu xe Ford Fiesta trong suốt sáu tháng trước khi dòng xe này có mặt tại Mỹ một năm sau đó. Chương trình đã giúp tỷ lệ nhận biết không cần trợ giúp xe Fiesta đạt 60% – tăng từ 0% trong năm trước đó.

Vậy, bạn nên làm thế nào để doanh nghiệp của mình sẵn sàng cho truyền thông xã hội? Tôi có năm bước dành cho bạn:
1. Xây dựng cộng đồng. Tìm những nhân viên nhận thức được sự cần thiết của việc kết nối truyền thông xã hội.

2. Tìm kiếm giao tiếp viên. Nhận diện những người sẽ kết nối với người tiêu dùng.

3. Thí nghiệm chiến lược. Liệu bạn có tiến hành một bài kiểm tra nhỏ để chứng minh thành công hay sẽ triển khai luôn?

4. Xây dựng nội dung giao tiếp. tạo ra một nhóm có thể trò chuyện, đối thoại không ngừng trên nhiều kênh truyền thông xã hội.

5. Sẵn sàng đón nhận thất bại. Hầu hết các chương trình truyền thông xã hội đều thất bại. Nhưng cũng có những trường hợp thành

công ấn tượng. Họ thành công bằng cách sử dụng chiến lược danh mục và nhanh chóng có những điều chỉnh phù hợp.

Nguồn: Tạp chí Advertising Age

Branddance