Thương hiệu Việt: Đường dài mới hay sức ngựa

MyHaoCuộc đổ bộ của các “ông lớn” nước ngoài như P&G, Unilever những tưởng sẽ trở thành bản cáo chung cho nhiều thương hiệu Việt cùng ngành. Thế nhưng, vẫn có những sự tồn tại bền bỉ đáng ghi nhận như Mỹ Hảo hay Thorakao, nhưng còn nhiều chông gai.

Lép vế truyền thông

Khó ai có thể ngồi một ngày để đếm xem trên các kênh truyền hình có bao nhiêu quảng cáo của bột giặt Tide, nước rửa chén Sunlight, dầu gội đầu Sunsilk hay Pantene… mà chỉ có thể nói là rất nhiều, đặc biệt vào các khung giờ vàng. Theo một khảo sát gần đây, trong hơn 600 triệu USD doanh thu quảng cáo trong năm 2011, quảng cáo trên truyền hình chiếm hơn 500 triệu USD.

Trong đó chỉ có 7 DN Việt Nam lọt vào top 20 DN có mức chi phí quảng cáo cao nhất và chỉ chiếm 7% số tiền trên. Yếu về tiềm lực tài chính, rất nhiều DN Việt Nam không thể đưa sản phẩm của mình xuất hiện trên truyền hình. Đây cũng chính là một trong những nguyên nhân khiến các sản phẩm của những thương hiệu Việt ít được người tiêu dùng biết tới, dù chất lượng có thể không thua kém hàng ngoại.

Ông Lương Vạn Vinh, Tổng giám đốc Công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, chia sẻ: “Chúng tôi đành bỏ ngỏ mảng truyền thông vì chi phí quá cao và thay vào đó là phát triển kênh phân phối. Nếu chạy theo các thương hiệu lớn như Unilever chắc chắn sẽ không nổi”.

Với chi phí khoảng 30-35 triệu đồng cho một mẫu quảng cáo 30 giây và sẽ cao hơn 20-30% nếu phát khung giờ vàng, thật khó để các DN Việt, đặc biệt là DN nhỏ và vừa, có thể chạy theo những chiến dịch quảng cáo “dội bom” với kinh phí lên tới hàng triệu USD của những “ông lớn”.

Để hình ảnh của sản phẩm không bị lu mờ trong mắt người tiêu dùng, không ít DN chọn cách quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương với chi phí rẻ hơn nhiều lần. “Đây cũng là cách thức phù hợp cho DN nào muốn chọn nông thôn làm thị trường chính” - ông Vinh cho hay. Song lựa chọn này cũng không phải là con đường bằng phẳng cho các DN nội. Vì các ông lớn kia cũng đang tìm mọi cách đến với thị trường đang chiếm gần 80% dân số Việt Nam.

Nông thôn: sân chơi không của riêng ai

Một trong những chiến lược tồn tại của thương hiệu Thorakao là tập trung khai thác thị trường nông thôn. Nhờ tận dụng những nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên như bồ kết, sả… giá thành sản phẩm của Thorakao khá mềm lại đánh trúng tâm lý thích sử dụng sản phẩm có nguồn gốc thảo dược của người tiêu dùng.

Tương tự, hiện 90-92% sản phẩm của Công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo được phân phối qua các kênh truyền thống và chỉ khoảng 8% phân phối tại các kênh hiện đại.

Dù đặt ra chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại lên tới 20-25% và cụ thể trong năm 2012 này là 10%, song ông Vinh cho biết kênh truyền thống vẫn phải luôn được duy trì.

“Không thể chạy đua trong các chiến dịch quảng cáo truyền thông, chúng tôi chỉ còn cách tập trung vào chiến lược bán lẻ, thiết lập hệ thống phân phối bao phủ khắp nơi” - ông Vinh nói.

Tuy nhiên, chính những thương hiệu Việt này cũng đang cảm thấy không yên tâm vì mặc dù là người đi trước, chiếm lĩnh thị trường trước nhưng sân chơi lại có thể mất bất cứ lúc nào. Nói đến các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, các thương hiệu lớn cũng không bỏ qua, như dầu gội Sunsilk bồ kết…

Nói đến thị trường nông thôn cũng tương tự. Trên thực tế, tại các chợ truyền thống, sản phẩm của các thương hiệu lớn cũng bày bán tràn ngập. Sự chăm sóc tận tình, chuyên nghiệp của những ông lớn này chính là điểm mạnh thu hút các tiểu thương.

Một tiểu thương kinh doanh tại chợ An Đông (quận 5, TPHCM) chia sẻ: “Về mặt chăm sóc đại lý và các tiểu thương bán hàng, những tên tuổi như P&G và Unilever ăn đứt các thương hiệu trong nước. Thêm vào đó, mẫu mã bao bì của các sản phẩm này bắt mắt hơn, liên tục có hàng mới, hàng hóa tiện lợi, dễ mua với những gói sản phẩm nhỏ”.

Vì vậy, để cạnh tranh các DN nội buộc phải khắc phục nhược điểm của mình qua việc tăng lợi nhuận và chiết khấu cho tiểu thương, giao hàng chuyên nghiệp hơn, hỗ trợ hơn nữa về quảng cáo, tăng cường khuyến mại, đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới mẫu mã bao bì…

Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam cũng đang trở thành một lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Việt. Song chiến lược “ẩn náu” tại vùng nông thôn của các DN liệu duy trì được trong bao lâu là điều không ai dám chắc. Phải chăng đã đến lúc các DN nội nên đa dạng hóa chiến lược kinh doanh và tận dụng tối đa lợi thế của mình.

Tất nhiên, con đường cạnh tranh của các thương hiệu nội và các ông lớn vẫn còn phía trước và đường dài ắt sẽ biết ngựa hay.

Đức Mạnh

ĐTSG