Hàng Việt ở Campuchia và bẫy giá rẻ

chienluocgiareChiến lược giá rẻ đã giúp nhiều mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam tiếp cận được thị trường Campuchia. Tuy nhiên, chiến lược này đang tạo ra cái bẫy cho nhiều doanh nghiệp Việt khi muốn phát triển bền vững tại thị trường này.

Chúng tôi đến Phnôm Pênh sau khoảng 7 tiếng đồng hồ đi xe đò từ TP.HCM. Trong ngày đầu tiên ở đất nước chùa tháp, chúng tôi thấy ít nhất có 3 sản phẩm việt tại đây. Trước hết là chiếc bút bi hiệu TL (Thiên Long) mà nhân viên Khách sạn Big Luck (490 đại lộ Monivong) đã dùng để vào sổ khi chúng tôi đặt phòng. Kế đến là chiếc sọt nhựa của Duy Tân tại nhà hàng O2 trên đại lộ Monivong, dùng để đựng vỏ bia (ở Campuchia, những chai bia sau khi dùng không đựng bằng két như ở Việt Nam mà được cho vào sọt nhựa). Cuối cùng là mì gói. Ở Big Luck không có bán đồ ăn khuya gì đặc biệt. Sau khi yêu cầu thứ gì đó để ăn, chúng tôi nhận được 2 gói miến Phú Hương, một sản phẩm của Vina Acecook rất phổ biến ở Việt Nam.

70% thị phần cho hàng tiêu dùng Việt

Từ những ấn tượng ban đầu này, một ngày sau đó, chúng tôi đã đi khảo sát một vòng quanh chợ Orussey (Cây Tre), chợ thuộc vào hàng lớn nhất tại Phnôm Pênh. Chúng tôi nhận thấy hàng Việt Nam ở đây có độ phủ khá dày.

Với nhiều màu sắc sặc sỡ, các cửa hàng nhựa nằm ở phía cổng chợ Orussey phần lớn đều bày bán sản phẩm nhựa của Việt Nam. Trong khoảng 10 thương hiệu nhựa tại một cửa hàng lớn nhất nhì ở đây thì có ít nhất 6 thương hiệu đến từ Việt Nam như Đại Đồng Tiến, Duy Tân, Song Long, Vĩ Hưng, Phát Thành, Chợ Lớn.

Ở cửa hàng bán đồ gia dụng có nhôm của Kim Hằng, cân của Công ty Cân Nhơn Hòa. Cửa hàng thực phẩm có dầu ăn Cái Lân, tương ớt Cholimex, mì gói Acecook, Gấu Đỏ, Gomex, trái cây sấy khô Vinamit, Follow Me… Ở cửa hàng bột giặt có NET, LIX, Mỹ Hảo, Viso Trắng Sáng…

Bà Lý Sei Meng, chủ một cửa hàng đồ nhựa cho biết, nhựa của Việt Nam có giá rẻ trong khi mẫu mã đẹp chẳng thua kém hàng Thái hay Trung Quốc nên được nhiều người Campuchia chọn mua. “70% doanh số bán hàng của chúng tôi là từ những sản phẩm của Việt Nam. 25% là của Thái và 5% còn lại là của Trung Quốc và các nước khác”, bà nói.

Chưa có một thống kê chính thức nào về thị phần hàng Việt tại Campuchia, nhưng theo ông Nguyễn Thanh Phong, một chuyên gia có hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc tại Campuchia, ngoại trừ một số mặt hàng như đường, gạo, sữa là chưa thể cạnh tranh với hàng Thái, còn lại khoảng 70% doanh số bán sản phẩm tiêu dùng tại Campuchia là của Việt Nam. Ông Phong nguyên là Phó Giám đốc Kanimex, công ty của Vina Acecook tại thị trường Campuchia.

Theo một khảo sát năm 2009 của nhật báo Rasmei Kampuchea (Campuchia), hàng Việt đặc biệt được ưa chuộng tại nước này. Đối tượng được phỏng vấn của khảo sát này là quan chức cấp cao của Bộ Thương mại và người tiêu dùng Campuchia. Một báo cáo của Bộ Công Thương Việt Nam cũng cho thấy hàng Việt được xuất khẩu rất mạnh sang Campuchia. Năm 2011, tỉ lệ tăng trưởng xuất khẩu sang thị trường này là 53% và Việt Nam tiếp tục là một trong những đối tác thương mại lớn nhất của quốc gia này. Cũng trong năm 2011, xuất khẩu của Việt Nam sang Campuchia đạt 2,4 tỉ USD, trong khi nhập khẩu của Campuchia đạt 5,98 tỉ USD.

Thực tế cho thấy, một số doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam, vốn tiếp cận thị trường Campuchia từ sớm, đã chiếm được thị phần nhất định. Đại diện của Thiên Long cho biết, Công ty đang dẫn đầu thị trường văn phòng phẩm với khoảng 30% thị phần. Năm 2011, doanh số của Thiên Long tại Campuchia đã đạt 1 triệu USD. Đại Đồng Tiến chiếm khoảng 15% thị trường nhựa gia dụng. Bột giặt, nước rửa chén LIX chiếm khoảng 30% thị trường. Ở lĩnh vực mì gói, các sản phẩm của Vina Acecook và Gấu Đỏ đang là 2 thương hiệu dẫn đầu ở Campuchia.

CD-Bieu-Do-273

Hai nút thắt

Mặc dù đã khẳng định được vị thế tại thị trường Campuchia, nhưng hàng tiêu dùng Việt vẫn không có sự ổn định, nhất là khi so sánh với hàng Thái Lan. Theo ông Phong, có 2 vấn đề khiến hàng Việt có độ ổn định thấp: giá rẻ và hệ thống phân phối yếu.

Khảo sát giá bán của một số sản phẩm Việt cho thấy, trong vô số hàng hóa đến từ nhiều nước, hàng Việt luôn có giá rẻ nhất. Chẳng hạn, tại cửa hàng bán thực phẩm ở chợ Orussey, mì gói của Việt Nam luôn có giá thấp hơn mì gói của Thái gần 150 Riel (1 Riel bằng khoảng 5 đồng Việt Nam). Cụ thể, mì Gấu Đỏ, mì của Acecook được bán với giá khoảng 650 Riel/gói, trong khi mì của Thái là 800 Riel/gói. Một số mặt hàng khác như xà phòng, bột giặt của Việt Nam cũng được bán với giá thấp hơn. Một gói bột giặt Viso Trắng Sáng 6 kg có giá khoảng 34.000 Riel, trong khi một gói bột giặt Thái tương đương được bán với giá 37.000 Riel.

Với một đất nước có mức sống còn thấp, người dân chuộng hàng giá rẻ, rõ ràng một sản phẩm mới muốn thâm nhập thị trường phải bán với giá thấp hơn các sản phẩm hiện có. Và như đã dẫn chứng ở trên, chiến lược hàng giá rẻ đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được chỗ đứng tại thị trường Campuchia.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng tạo ra cái bẫy cho phần lớn các doanh nghiệp. Chỉ cần một sản phẩm bán được, lập tức sẽ có nhiều mặt hàng tương tự (được làm nhái, làm giả) đưa sang chào bán với giá thấp hơn. “Vấn đề này đang khiến nhiều mặt hàng Việt bị người Campuchia tẩy chay. Nếu như tình trạng trên kéo dài, tất cả sẽ cùng chết”, ông Phong nhận định.

Có thể thấy rõ điều này ở sản phẩm cà phê rang xay. Nếu như ở Việt Nam, người tiêu dùng chỉ biết đến một vài thương hiệu thì tại một cửa hàng ở chợ Orussey, chúng tôi đã đếm được ít nhất 30 loại cà phê do Việt Nam sản xuất. Những sản phẩm này có bao bì khá giống nhau (màu nâu hoặc đen) với nhiều tên gọi mà người viết chưa từng nghe bao giờ như Trương Hải, Hảo Vinh.

Thu nhập bình quân đầu người của Campuchia vẫn còn thấp (600 USD/người/năm), song cũng không ít người có thu nhập khá cao. Tuy nhiên, dường như rất ít doanh nghiệp Việt chú trọng đến đối tượng này. Tại các kênh phân phối hiện đại của Campuchia, có rất ít sự hiện diện của hàng Việt. Ví dụ như tại chuỗi Lucky, hệ thống trung tâm thương mại - siêu thị lớn nhất Phnôm Pênh, chỉ có một vài thương hiệu Việt như Chinsu, Vinacafé, Vinamit...

Trong khi ưu điểm giá rẻ đang mất dần ưu thế thì nhược điểm về chất lượng không ổn định của sản phẩm Việt Nam lại đang làm mất lòng tin người tiêu dùng tại đây. Theo một nghiên cứu về người bán lẻ Campuchia, so sánh hàng Việt Nam với hàng Thái, Trung Quốc do Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp của Việt Nam thực hiện, hàng Việt thường tốt ở những lô đầu nhưng giảm dần chất lượng ở các lô sau.

Một chủ cửa hàng bán cà phê tại Phnôm Pênh cũng đã phàn nàn về điều này. Chủ cửa hàng cho biết, cà phê Khôi Nguyên không khét, bán rất chạy, nhưng cũng chỉ được 2 lô đầu tiên, đến lô thứ ba thì bị người mua chê vì bị khét. Thậm chí, trong lần thứ ba, ở ngoài thùng để tên là Khôi Nguyên, nhưng gói cà phê trong thùng lại mang một thương hiệu khác. Khi hỏi nhà cung cấp thì được giải thích là do hết bao bì cũ.

Vấn đề thứ hai mà hàng Việt đang gặp phải là hệ thống phân phối. Do các doanh nghiệp Việt Nam sang Campuchia phần lớn là doanh nghiệp nhỏ, nên hình thức phân phối chủ yếu là xuất cho nhà phân phối độc quyền tại Campuchia, từ đó phân phối đi các tỉnh thành khác cho các nhà bán sỉ, bán lẻ rồi mới tới tay người tiêu dùng. Việc thiết lập và quản lý các kênh phân phối là do nhà phân phối tự thực hiện.

Bán hàng thông qua nhà phân phối độc quyền có ưu điểm là có thể kiểm soát tốt nhà phân phối, nhưng cũng có một hạn chế rất lớn. Đó là trong trường hợp họ gặp khó khăn hoặc không tích cực bán hàng, doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Đây là điều mà Công ty Diana đang gặp phải ở Campuchia. Mặc dù hàng đang bán chạy, nhưng do nhà phân phối gặp khó khăn về tài chính, nên không nhập được hàng để bán.

Ngoài ra, việc chọn nhà phân phối độc quyền thường có một số rủi ro, đặc biệt là về thanh toán. Nhiều nhà phân phối tại Campuchia thường chọn cách gối đầu, nên một khi nhà phân phối gặp khó khăn về tiền bạc, có thể doanh nghiệp sẽ bị quỵt tiền. Đại Đồng Tiến, chẳng hạn, đến nay vẫn chưa đòi được 600 triệu đồng từ một đại lý ở Campuchia vì đã để cho đại lý này mua hàng theo kiểu gối đầu.

Trong khi đó, theo ông Phong, do xâm nhập thị trường Campuchia khá sớm, hàng Thái đã tạo dựng được một hệ thống phân phối vững chắc. Cùng với chất lượng tốt và ổn định, hàng Thái đã giành được chỗ đứng tại đây. “Hàng của người Thái đang trở lại sau những bất ổn chính trị giữa hai nước. Do vậy, nếu các doanh nghiệp Việt không thay đổi, chỉ lo làm hàng giá rẻ và thiếu đầu tư bài bản về phân phối cũng như cải thiện chất lượng, vị thế dẫn đầu của hàng tiêu dùng Việt có thể sẽ mất vào tay hàng Thái”, ông nói.

Cách làm của Đại Đồng Tiến

Quay trở lại câu chuyện các doanh nghiệp Việt tại Campuchia, thực sự cũng đã có nhiều doanh nghiệp tính đến một chiến lược bài bản và ổn định tại thị trường này. Đó là nâng cao chất lượng và đầu tư bài bản hệ thống phân phối. Câu chuyện của Đại Đồng Tiến có thể là một trường hợp điển hình.

Sản phẩm của Đại Đồng Tiến đã có mặt tại Campuchia từ khoảng 10 năm trước. Tuy nhiên, hàng của Công ty đến với Campuchia chủ yếu là qua con đường xuất khẩu gián tiếp (thông qua các nhà bán sỉ tại Việt Nam vùng giáp biên giới, để họ đưa hàng sang cho những nhà bán sỉ, bán lẻ tại các tỉnh biên giới của Campuchia). Đại Đồng Tiến cũng từng xuất khẩu trực tiếp cho một đại lý tại Campuchia. Tuy nhiên, do tập quán kinh doanh gối đầu ở đây, Công ty đã quyết định ngưng phân phối theo kiểu này vì thấy rủi ro quá cao.

Cách làm mới của Đại Đồng Tiến là mở văn phòng đại diện tại Campuchia để kiểm soát và chủ động phân phối sản phẩm cho các nhà bán sỉ tại các tỉnh, thành. Cụ thể, nhà phân phối chỉ lo khâu nhập sản phẩm, còn việc phát triển thị trường, thậm chí bán hàng, sẽ do Đại Đồng Tiến thực hiện.

Mặc dù chỉ mới bắt đầu thiết lập hệ thống phân phối từ khoảng tháng 10.2011, nhưng với cách làm này, các sản phẩm nhựa của Đại Đồng Tiến đã có mặt tại hầu hết các kênh thương mại như chợ, siêu thị và cửa hàng bán nhựa gia dụng trên 24 tỉnh, thành của Campuchia. Theo ông Lý Mo Ni, Trưởng Đại diện của Đại Đồng Tiến tại Campuchia, chiến lược xây dựng hệ thống phân phối của Công ty là chậm mà chắc, tập trung vào một khu vực sau đó mới mở rộng ra, cụ thể là từ Phnôm Pênh sau đó tiến về các thành phố lớn khác của Campuchia.

Khi chọn nhà phân phối, Đại Đồng Tiến ưu tiên những tổ chức, cá nhân có tiềm lực tài chính, có kinh nghiệm phân phối và đặc biệt là người Campuchia gốc Việt. Đại Đồng Tiến cũng không chọn một nhà phân phối độc quyền, mà sẽ có nhiều nhà phân phối để tăng nhanh độ phủ của sản phẩm, tạo sự cạnh tranh nhưng giảm thiểu rủi ro. Đại Đồng Tiến cũng quy định, nhà phân phối phải trả 100% tiền hàng trước khi Công ty xuất hàng.

“Cách làm này có thể khiến độ phủ hàng bị giới hạn và thị phần khó có thể cao nhưng lại đảm bảo an toàn tài chính cho doanh nghiệp”, ông Lý Mo Ni nói. Trên thực tế, tại Campuchia, nhiều doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam cũng đã chọn cách tự thiết lập hệ thống phân phối nhưng lại bán thông qua nhà phân phối độc quyền. Đã có doanh nghiệp gặp rủi ro trong cách làm này, có thể là rủi ro về tài chính hoặc nhà phân phối độc quyền bị “gãy”.

Không chỉ đổi mới trong cách làm hệ thống phân phối, chiến lược giá của Đại Đồng Tiến cũng được thực hiện một cách khác biệt. Đó là chính sách giá cao. Giải thích cho chiến lược này, đại diện của Đại Đồng Tiến cho rằng, với sản phẩm có chất lượng cao, dịch vụ hậu mãi tốt và là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, mức giá Công ty đưa ra sẽ được khách hàng chấp nhận. Theo khảo sát của chúng tôi, hiện nay, tại Phnôm Pênh, giá bán của sản phẩm Đại Đồng Tiến luôn cao hơn các mặt hàng cùng chủng loại, thậm chí có sản phẩm cao hơn đến 4.000 Riel.

Mặc dù thực hiện chính sách giá cao nhưng với những thành công bước đầu, rõ ràng chiến lược Đại Đồng Tiến đang đi là đúng hướng. Doanh số bán trong 3 tháng cuối năm 2011 của Đại Đồng Tiến đạt khoảng 200.000 USD. Theo ước tính của đại diện Công ty, hiện Đại Đồng Tiến đã chiếm khoảng 15% thị trường nhựa gia dụng Campuchia. Và 20% thị trường là con số mục tiêu mà Đại Đồng Tiến đặt ra trong năm 2012.

Theo NCDT