Phân phối: Miếng ngon dễ mất phần

didong-miengngonThị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam đã đủ độ chín để thu hút các nhà phân phối quốc tế với tiềm lực tài chính và mô hình chuyên nghiệp. Đối đầu với các nhà phân phối mạnh hơn, không chỉ các nhà phân phối sỉ, mà ngay cả chuỗi bán lẻ trong nước cũng đang phải tính toán lại bước đi.

Cắt dần mắt xích

Cách đây 2 năm, dòng điện thoại “2 sim - 2 sóng”, có giá dao động từ 300.000 - 2.000.000 đồng/máy, luôn chiếm giữ “ngôi vương”, với mức tiêu thụ hàng chục ngàn máy/tháng. Hiện nay, ưu thế này đang thuộc về các sản phẩm có tên tuổi lớn như: Nokia, Samsung, LG, Sony Ericsson...

Điều này thể hiện rõ tại các hệ thống bán lẻ ĐTDĐ như: Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Phước Lập Mobile hay Nguyễn Kim. Lý giải về sự “yểu mệnh” của các sản phẩm điện thoại mang thương hiệu Trung Quốc hay điện thoại mang “mác” Việt Nam, ông Mai Triều Nguyên chia sẻ, dù “núp bóng” dưới thương hiệu gì, các sản phẩm đó đều bắt nguồn từ một nhà cung cấp tại Trung Quốc (chủ yếu ở Thẩm Quyến).

Vì thế, khi chào bán tại Việt Nam, các sản phẩm điện thoại này liên tục bị “đụng hàng”. Sự suy yếu càng gia tăng, khi hai “ông lớn” Nokia và Samsung cùng lúc tấn công vào phân khúc hàng giá rẻ. Điều này đã kéo theo sự tụt dốc, và chết dần của hơn 50 thương hiệu điện thoại Trung Quốc - Việt Nam giống nhau về mẫu mã đã được bán phổ biến tại thị trường Việt Nam.

Thực tế, so về sức tiêu thụ, lẫn doanh thu, các dòng điện thoại có thương hiệu chưa thực sự đánh bại những sản phẩm mang thương hiệu Trung Quốc, hay mang “mác” Việt Nam vì giá rẻ.

Song về lâu dài, cuộc chiến về giá sẽ thay đổi nếu có sự tham gia của các nhà phân phối lớn mang tầm quốc tế. Hơn nữa, nếu các “ông lớn” đều làm một động thái như Samsung là đặt nhà máy sản xuất tại Việt Nam thì mức giá sẽ còn giảm hơn bây giờ.

Bởi vì, chi phí đầu vào đã giảm thiểu khi nhà sản xuất kết nối với người tiêu dùng chỉ thông qua kênh phân phối lẻ (thay vì phải qua nhà phân phối sỉ trước).

Tiên phong trong chuỗi cung ứng này phải nói đến Samsung. Theo đó, riêng tại TP.HCM, nhà sản xuất đã chọn vài “gương mặt tiêu biểu” như: Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động, Phước Lập Mobile, Mai Nguyên, Viễn Thông A và Khương Việt (nhà phân phối lẻ địa phương, chịu trách nhiệm phân phối cho các đại lý nhỏ hơn).

Bằng cách này, Samsung có thể tạo mức giá tốt cho người tiêu dùng, đồng thời nâng cao thêm giá trị thương hiệu.

Trong khi Samsung đang tiến đến việc “nội địa hóa” kênh phân phối, thì RIM, nhà sản xuất điện thoại smartphone mang thương hiệu BlackBerry, lại đi theo hướng ngược lại.

Việc chọn Brightstar trở thành nhà phân phối ủy quyền chính thức của BlackBerry tại Việt Nam hồi tháng 10/2011 cũng đồng nghĩa với chuyện “chia tay” với nhà mạng Viettel.

Sở dĩ có sự thay đổi này cũng bởi Viettel quá chú trọng vào nhà mạng, thay vì tập trung phát triển sản phẩm BlackBerry tại thị trường Việt Nam.

Trong khi đó, nếu “ông lớn” Nokia hoàn tất việc xây nhà máy tại Bắc Ninh thì có khả năng sẽ xảy ra chuyện Nokia thay đổi ba nhà phân phối sỉ địa phương là FPT (phân phối lại cho các nhà bán lẻ: Thế Giới Di động, Viễn Thông A, Phước Lập Mobile); PetroSetco (phân phối lại cho Mai Nguyên, Nguyễn Kim...) và Lucky (phụ trách phân phối khu vực miền Tây).

Khi đó, thị trường phân phối càng thêm sôi động vì chắc chắn các nhà phân phối sỉ sẽ “không thể khoanh tay đứng nhìn”.

Lý do khiến Nokia quyết định thay đổi chiến lược phân phối có thể là do hãng gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng điện thoại khác tại thị trường Việt Nam, buộc hãng phải cơ cấu lại hệ thống phân phối để hoạt động hiệu quả hơn, tránh các cuộc cạnh tranh trực tiếp giữa chính các nhà phân phối.

Nokia sẽ hợp tác với các đối tác bán lẻ điện thoại tại Việt Nam có khả năng tài chính tốt, uy tín cao trên thị trường và có định hướng đầu tư kinh doanh lâu dài các sản phẩm và dịch vụ của hãng để xây dựng chuỗi cửa hàng Đối tác Nokia trên phạm vi toàn quốc.

Đến nay, Thế Giới Di Dộng, cùng với các nhà phân phối ĐTDĐ chính hãng có quy mô lớn khác là Viễn Thông A, Phước Lập Mobile, Viettel, FPT chiếm giữ 40% thị trường. Các nhà phân phối dòng cao cấp như Mai Nguyen Mobiado, Nhat Cuong Mobile nắm giữ 10%. Phần còn lại thuộc về thị trường hàng xách tay.

Tuy nhiên, theo ông Mai Triều Nguyên, năm 2011, viễn cảnh thị trường phân phối ĐTDD đã có nhiều chuyển biến.

Các thương hiệu lớn như Brightpoint, Brightstar đã bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua việc đặt văn phòng đại diện, và có thể, họ sẽ “giành” luôn vị thế của các nhà phân phối địa phương như FPT (phân phối điện thoại HTC, Nokia); P&T Mobile (phân phối điện thoại Sony Ericsson, Motorola, Mobistar và HTC); Thành Công Mobile (phân phối điện thoại Philips)...

Bởi, hiện nay FPT cũng không thể mua điện thoại HTC trực tiếp từ nhà sản xuất, mà phải thông qua Brightpoint. Với cuộc “cách mạng” thay đổi nhà phân phối này, nguy cơ bị “đè bẹp” là điều mà các nhà phân phối địa phương khó tránh khỏi.

Chia lại thị trường

Trước viễn cảnh không mấy tốt đẹp đó, các nhà phân phối địa phương cũng bắt đầu cho chiến dịch “đối hướng” kinh doanh. Điển hình có FPT, thay vì cứ “yên vị” làm nhà phân phối sỉ, FPT cũng đang tập trung nhiều vào việc mở rộng các cửa hàng bán lẻ.

Gần đây nhất (đầu tháng 2/2012), FPT cũng đã công bố sẽ đẩy mạnh đầu tư phân khúc bán lẻ để nhắm tới mục tiêu phấn đấu trong lĩnh vực phân phối hàng điện tử, trong giai đoạn từ 2012-2014, sẽ chiếm 10% tổng số doanh thu của FPT Trading.

Ảnh: Quý Hòa

Trong đó, lĩnh vực phân phối và sản xuất các sản phẩm công nghệ có doanh thu 16.270 tỷ đồng. Còn doanh số từ phân phối và sản xuất nhóm sản phẩm ĐTDĐ là 9.387 tỷ đồng. Trên thực tế, sau khi vào thị trường năm 2007, FPT đã bắt đầu chuỗi bán lẻ với thương hiệu “FPT in Store”, nhưng chưa tạo được danh tiếng trên thị trường.

Trong khi đó, Thành Công Mobile (nhà phân phối độc quyền thương hiệu điện thoại Philips) thừa nhận, mở rộng hệ thống bán lẻ là khuynh hướng đúng theo chiến lược phát triển kinh doanh.

Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Quốc Bảo, Tổng giám đốc Thành Công, công ty này chỉ tham gia hệ thống bán lẻ nếu Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A lên sàn.

Khi đó, Thành Công sẽ tham gia vào hệ thống các nhà bản lẻ này như một cổ đông. Đó là chưa nói đến chuyện Thành Công Mobile đang đứng ở thế “phân phối độc quyền”, nên khó có chuyện các nhà phân phối ngoại chi phối.

Rõ ràng, trong cuộc đua đưa sản phẩm ra thị trường, các nhà phân phối dù sỉ hay lẻ đều chịu tác động từ chiến lược của các hãng sản xuất. Điều này, có thể nhìn thấy qua cơ cấu sản phẩm và cả cách tính toán mở rộng thị phần của các chuỗi bán lẻ.

Cụ thể như trường hợp của Viễn Thông A, dù thực tế, sức lan tỏa của dòng điện thoại cơ bản đang bị đe dọa bởi dòng smartphone, nhưng theo ông Bùi Văn Hòa, Phó tổng giám đốc Công ty Viễn Thông A, các dòng sản phẩm này vẫn đang cạnh tranh với nhau khá quyết liệt, ít nhất là từ 1 - 2 năm nữa mới đến hồi kết. Bởi vì, hiện tại, phân khúc này vẫn đang phục vụ cho nhu cầu số đông.

Do đó, Viễn Thông A sẽ phân phối theo sản phẩm hình thức “đa dạng hóa” từ thấp đến cao. Tuy nhiên, trong năm qua, Viễn Thông A cũng đã thực sự gia tăng tỷ trọng và đa dạng hóa các chủng loại smartphone trong toàn hệ thống.

Hơn nữa, việc hợp tác với nhà bán lẻ Nhật Bản TD Mobile cũng sẽ giúp cho Viễn Thông A “chuẩn hóa” quy trình vận hành của chuỗi, đồng thời, gia tăng số cửa hàng mới lên 150% trong năm nay.

Riêng với trường hợp của Thế Giới Di Động (nhà phân phối lẻ đang chiếm đến 20% thị phần), cho biết, năm 2012, họ sẽ “chấm dứt” phát triển thêm mạng lưới. Đây sẽ là cơ hội cho nhiều nhà phân phối sỉ “đổi hướng”.

Tuy nhiên, theo ông Đinh Anh Huân, để vận hành chuỗi bán lẻ phải còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: từ cách bán hàng, giao hàng, vận hành nhân sự, hàng hóa vận chuyển, thị trường mỗi nơi mỗi khác.

Bởi, bán lẻ điện thoại không chỉ là bán sản phẩm mà còn bán dịch vụ. Riêng đối với dòng smartphone còn liên quan đến hỗ trợ cài đặt phần mềm, tư vấn khách hàng đó là mục tiêu mà càng chuỗi bán lẻ không thể bỏ qua.

PHAN LÊ – HÀN NGUYÊN

DNSG